所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的營銷方案的“價(jià)值損失”來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費(fèi)者很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格（一元）來衡量讓利的幅度。這時(shí)候，消費(fèi)者心目中對(duì)方案的評(píng)估是“一般賣十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費(fèi)者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。
由此可見，置換營銷的價(jià)值在于置換，價(jià)值置換提高了表面標(biāo)的的價(jià)值感（在上例中就是鞋油），并傳達(dá)了白獲的價(jià)值（上例中的傘），達(dá)到了震憾的“物超所值”的體驗(yàn)沖擊。本質(zhì)上，增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買賣雙方對(duì)“方案組合的兩種商品”的價(jià)值認(rèn)知差異所形成的。
還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價(jià)值來自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”�！ �
如何使用置換營銷
置換營銷方案中需要有兩個(gè)要素：一個(gè)是“名義要素”，即被置換價(jià)值的要素；另一個(gè)是“實(shí)際要素”，即進(jìn)行置換價(jià)值的要素。這個(gè)要素可以是商品、功能等。當(dāng)它是商品時(shí)，可將兩個(gè)要素稱為“名義商品”和“實(shí)際商品”。
置換營銷的精妙之處在于在無形中偷換了價(jià)值傳遞物，使實(shí)際要素代替名義要素，以實(shí)際要素――“傘”的普遍認(rèn)同價(jià)值補(bǔ)償消費(fèi)者全部或大部分付出，同時(shí)利用名義要素――“鞋油”的價(jià)值不確定性來實(shí)現(xiàn)心理性上的增值感受（比實(shí)際的增值幅度更大）。這就是置換營銷思想的核心與本質(zhì)所在。
在運(yùn)用這一思想時(shí)，其成功還有賴于一些原則和要點(diǎn)必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實(shí)際要素――“傘”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“實(shí)際要素”呢？其一，零售價(jià)格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的價(jià)值應(yīng)該容易判斷，并和價(jià)格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對(duì)于名義商品――“鞋油”，實(shí)際商品――“傘”應(yīng)具有足夠的價(jià)值吸引力。
如前例，促銷的有效性來源于傘的價(jià)格穩(wěn)定，其事實(shí)充當(dāng)了十元人民幣的等價(jià)物，這樣才能使消費(fèi)者的全部或大部分付出得到補(bǔ)償，抵消了“整個(gè)營銷方案”的全部?jī)r(jià)格，并且相對(duì)于鞋油的價(jià)格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價(jià)格不明確、價(jià)格變動(dòng)范圍大或者價(jià)值過小的商品，就不能達(dá)到置換營銷的目的。
同時(shí)，名義商品最好是一種價(jià)值比較難評(píng)估的商品，也就是說價(jià)格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質(zhì)很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價(jià)格才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面，消費(fèi)者在計(jì)算不確定收益時(shí)才能得到溢價(jià)的體驗(yàn)。
最后，很重要的一點(diǎn)是，采用置換營銷的策略者還需要擁有以低于市場(chǎng)價(jià)格得到實(shí)際商品的優(yōu)勢(shì)能力――不論實(shí)際商品是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，實(shí)際商品的價(jià)差應(yīng)足夠抵消名義商品的成本。
置換營銷的案例
中國移動(dòng)和聯(lián)通一直推行的“買手機(jī)送話費(fèi)”無疑是置換營銷的典型案例。
作為電信運(yùn)營商而言，移動(dòng)和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動(dòng)通訊服務(wù)，其銷售不過是一種可以在移動(dòng)狀態(tài)下使用的通話時(shí)間。在需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁的成長(zhǎng)期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，如何吸引更多的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動(dòng)強(qiáng)調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價(jià)、時(shí)尚、綠色的差異化都沒有切實(shí)地解決同質(zhì)化問題。“買手機(jī)送話費(fèi)”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來的，并成功實(shí)現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營銷的思想。
實(shí)際上“手機(jī)”就是“名義商品”，而“通話時(shí)間”才是“實(shí)際商品”。在這個(gè)打包營銷方案中，價(jià)值是被置換了的。
簡(jiǎn)單地說，能夠被這個(gè)方案所吸引的主體人群是通話時(shí)間需求較大的黃金用戶，他們買手機(jī)的目的已經(jīng)從手機(jī)本身偏離到通話時(shí)間。這時(shí)候，手機(jī)就充當(dāng)了“名義商品”，“通話時(shí)間”所對(duì)應(yīng)的話費(fèi)相對(duì)來說統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過的準(zhǔn)貨幣的等價(jià)物，是極佳的進(jìn)行價(jià)值置換的“實(shí)際商品”。更重要的是，“通話時(shí)間”在運(yùn)營商和用戶之間存在價(jià)值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長(zhǎng)期話費(fèi)支出）足以覆蓋名義商品――“手機(jī)”的采購成本。從而，置換營銷所的價(jià)值置換能夠?qū)崿F(xiàn)，“買手機(jī)送話費(fèi)”才能為消費(fèi)者帶來超值震憾的價(jià)值體驗(yàn)。
我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時(shí)間”完全具有“實(shí)際商品”所需要的條件：其價(jià)格即話費(fèi)統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價(jià)物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運(yùn)營商，話費(fèi)是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢(shì)，成本和價(jià)格間的差距足以禰補(bǔ)送出去的那部分手機(jī)的價(jià)值。而作為“名義商品”的手機(jī)，其價(jià)值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價(jià)格（用戶能得到的價(jià)值）普遍虛高，特別是CDMA手機(jī)更缺乏可比性。這樣，一高（手機(jī)價(jià)格虛高）一低（話費(fèi)成本低），運(yùn)營商在實(shí)施中可以非常方便地實(shí)現(xiàn)價(jià)值置換。 |
