自從聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)長(zhǎng)何慕先生在中國(guó)營(yíng)銷界首創(chuàng)終端學(xué)說(shuō)后，將中國(guó)的企業(yè)、特別是連鎖企業(yè)帶入了“終端為王”的時(shí)代，終端一詞在報(bào)刊和網(wǎng)上的使用頻率大幅度上升。任何一個(gè)連鎖企業(yè)都希望能編織一張無(wú)限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到世界的每個(gè)角落，成就更多企業(yè)家心中的“中國(guó)的麥當(dāng)勞，肯德基”的夢(mèng)想，這是筆者在與多位的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的老板與高層交流后得出的結(jié)論。
然而，據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于資金、人才等方面的缺失，國(guó)內(nèi)真正有能力自建連鎖網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%，而95%的企業(yè)需要通過(guò)招商加盟才能有效達(dá)成其市場(chǎng)覆蓋和布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
因此，招商加盟不僅成為國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)吸收加盟店、建立連鎖經(jīng)營(yíng)體系、回籠資金最重要的手段，更成為很多企業(yè)迅速構(gòu)建合作價(jià)值鏈的重要途徑。
近年來(lái)，連鎖招商會(huì)，加盟展等等以各種不同形式的招商加盟在我國(guó)蓬勃發(fā)展，成千上萬(wàn)的加盟店如雨后春筍般到處開花，有很多企業(yè)如保羅集團(tuán)、方太、羅蒙西服、貝發(fā)文具、錦江之星、如家、吉祥餛飩、小肥羊、真功夫、譚魚頭等確實(shí)借助良好的招商方式、政策，以及有效的營(yíng)運(yùn)管理讓企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，也奠定了企業(yè)在連鎖大家庭中的地位，但更多的連鎖企業(yè)卻是來(lái)得快、去得也快，風(fēng)光一陣子之后，就一蹶不振甚至銷聲匿跡了。
深圳某保健品連鎖集團(tuán)招商失敗案例
深圳某保健品公司原是一家做女性保健用品的企業(yè)，主要做女性減肥與美容產(chǎn)品，與眾多的保健品、藥品企業(yè)一樣，采用的是渠道是超市與藥店上貨架的銷售方式，從與大商場(chǎng)合作的堆頭慢慢改變?yōu)閷９竦姆绞�，其后由于產(chǎn)品品類的增加，走出了一條專柜加專賣店的保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的路。
在有了幾家自營(yíng)專柜之后，某保健品公司即刻作出了采用招商的方式來(lái)迅速擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷體系，并構(gòu)建加盟連鎖專賣式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。于是，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)、店面以及相關(guān)媒介的招商推廣下，一年內(nèi)多的時(shí)間里，企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，從深圳的幾家自營(yíng)店在迅速發(fā)展到全廣東及國(guó)內(nèi)共100多家的加盟店以及30家自營(yíng)店，公司也嘗到招商加盟所帶來(lái)的甜頭。
然而，接下出現(xiàn)的情況卻讓某保健品公司公司差點(diǎn)陷入關(guān)門的境界：一是很多從保健品公司公司出來(lái)的人加盟到了公司的體系后，卻不經(jīng)過(guò)公司的同意，任意在相關(guān)區(qū)域開店，與其他加盟商之間、甚至與公司自營(yíng)店之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，工作人員相互挖來(lái)挖去；二是各加盟店不光從公司進(jìn)貨，而且還從其他的公司進(jìn)貨，但品質(zhì)卻沒(méi)有保證，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴，要求退款的顧客增多，更有投訴到消費(fèi)者委員會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，嚴(yán)重影響公司信譽(yù)；三是由于市面上出現(xiàn)了減肥產(chǎn)品有不利于身體健康的產(chǎn)品，受到國(guó)家以及相關(guān)媒介關(guān)注，一些商場(chǎng)及相關(guān)合作商家紛紛要求下柜部分產(chǎn)品，或者是全部撤柜；
更為嚴(yán)重的是原公司的一個(gè)銷售經(jīng)理辭職出來(lái)，帶走了公司幾個(gè)骨干人員，掌握了產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)，競(jìng)?cè)槐裙具�多幾十家專賣店，只是換了品牌名稱與產(chǎn)品包裝，但卻極其相似，消費(fèi)者很難分清誰(shuí)是真的某，再說(shuō)某本身也并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌影響力；公司的局面好象突然之間變成四面楚歌，公司來(lái)績(jī)嚴(yán)重下滑，人心浮動(dòng)，大有山雨欲來(lái)之勢(shì)……
其他畫面：還記得，兩年前，一種名為“掉渣兒”燒餅的店鋪如雨后春筍般在武漢風(fēng)靡一時(shí)，接著流行全國(guó)，但接下來(lái)便發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折，更多的名字同質(zhì)化的“掉渣渣、土掉渣、香渣兒、香渣渣、土家西施……”這種譽(yù)之為“中國(guó)式的比薩”行情幾乎是全國(guó)性的大退燒，從顧客排著長(zhǎng)龍翹首企盼燒餅出爐到門前冷落車馬稀。經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光后，竟然一家家偃旗息鼓，相繼關(guān)門。
連鎖企業(yè)招商加盟失利的原因
我國(guó)連鎖企業(yè)大部分會(huì)經(jīng)歷以上這種情況，在痛定思痛之后會(huì)有一部分企業(yè)再次走出困境，通過(guò)大刀闊虎的改革之后，突破瓶緊，走好持續(xù)發(fā)展的道路，但大部分企業(yè)卻因此而曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。
究其原因，經(jīng)筆者分析，主要有：
一是由于連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)起步較晚，整個(gè)社會(huì)大環(huán)境對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的追捧，很多企業(yè)都以連鎖加盟為自已創(chuàng)新贏利新方式，再加之國(guó)內(nèi)對(duì)這個(gè)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)也不規(guī)范，導(dǎo)致事整個(gè)行業(yè)魚龍混雜，直到今年初才頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，從07年5月1日起實(shí)施，雖然連鎖企業(yè)本身是快速發(fā)展時(shí)期，但是較之國(guó)外的知名連鎖企業(yè)相比還處在萌芽時(shí)期，管理體制不健全，很多運(yùn)營(yíng)的機(jī)制還存在很多的問(wèn)題。許多連鎖企業(yè)總是把西方那一套照本宣科地搬到中國(guó)本土來(lái)用，但卻是水土不服，一時(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。
二是中國(guó)連鎖企業(yè)很多對(duì)加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰(zhàn)略。有些企業(yè)甚至把加盟連鎖當(dāng)作項(xiàng)目和貿(mào)易來(lái)運(yùn)做，沒(méi)有企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也沒(méi)有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。試圖通過(guò)快速擴(kuò)張掘得第一桶金，并把市場(chǎng)迅速鋪開。但在具體表現(xiàn)上，差不多哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫，缺乏篩選性，以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。
三是加盟商本身在面對(duì)眾多的加盟創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)選擇時(shí)，由于整體環(huán)境的原因，加盟商與授權(quán)方并沒(méi)有形成文化、經(jīng)營(yíng)理念的共鳴和認(rèn)同，更沒(méi)有建立共同的企業(yè)愿景，合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，在進(jìn)行加盟合作的時(shí)候并不過(guò)多考慮長(zhǎng)期共贏發(fā)展的問(wèn)題，更多的是關(guān)注投資回報(bào)快速，項(xiàng)目資金迅速回籠等，以快速賺錢的理念壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。
連鎖企業(yè)招商對(duì)策研究
如何處理好招商的各方面問(wèn)題，讓企業(yè)的連鎖王國(guó)能得以穩(wěn)步而又快速的健康發(fā)展，作為在連鎖行業(yè)做咨詢服務(wù)多年的我們，試著從以下幾個(gè)方面為連鎖企業(yè)出謀劃策：
一、 重視連鎖戰(zhàn)略規(guī)劃———短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展相兼顧
企業(yè)有沒(méi)有三至五年的規(guī)劃，企業(yè)最終要走向哪，為哪部分人服務(wù)等等。如何去平衡公司的短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展所存在的矛盾，如果企業(yè)在創(chuàng)立之初沒(méi)有考慮到這些事情，在發(fā)展的過(guò)程中必然會(huì)發(fā)生這樣的沖突，國(guó)內(nèi)大部的企業(yè)主是走一步看一步，沒(méi)有規(guī)劃，以生存、賺錢為永遠(yuǎn)的第一要素，這必然導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展到一定的時(shí)候會(huì)步入這種怪圈，這也是為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)很多只是三五年的壽命原因。
這就要求我國(guó)的企業(yè)要非常重視連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題：做戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括企業(yè)最終采用的羸利模式、企業(yè)遠(yuǎn)景、品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、招商政策等，如果說(shuō)連鎖企業(yè)缺乏這這方面的專業(yè)人才，可考慮聘請(qǐng)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)咨詢公司進(jìn)行咨詢服務(wù)。
二、確定連鎖發(fā)展步驟———穩(wěn)中求進(jìn)，資源整合，循序漸進(jìn)
這就要求公司在開展招商加盟之前，要對(duì)整個(gè)連鎖事業(yè)有整體的布局，確定相應(yīng)的城市布局，面點(diǎn)結(jié)合布局，以及相應(yīng)的發(fā)展進(jìn)度規(guī)劃，并要與公司的相關(guān)資源合上節(jié)拍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的有效整合，穩(wěn)中求進(jìn)。而不能頭腦一熱，大腦一拍，如氣球般快速漲大，由于公司的人力、物力、財(cái)力以及相應(yīng)的資源跟不到位，而迅間漲破。
任何事物皆有一定的發(fā)展規(guī)律，想一口氣吃成胖子畢竟是不現(xiàn)實(shí)的做法，因此結(jié)合公司本身自有資源與外腦相結(jié)合，制定切合公司實(shí)際的情況來(lái)作好相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的。這樣才有章可依，有據(jù)可循。
三、規(guī)范營(yíng)運(yùn)體系建設(shè)———有效選擇與管控加盟商，使公司營(yíng)運(yùn)流暢
就加盟連鎖而言，授權(quán)企業(yè)要做的工作有很多，比如加盟經(jīng)營(yíng)管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，加盟商的選擇與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營(yíng)、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等，這都有賴于公司的營(yíng)運(yùn)體系的建設(shè)，如何做到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、流程化，一是能最大限度的幫助加盟商解決實(shí)際的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，同時(shí)也是對(duì)加盟商起到有效管控的作用；使公司的整體營(yíng)運(yùn)各環(huán)節(jié)流暢。
整體營(yíng)運(yùn)體系建設(shè)應(yīng)包括三個(gè)方面：一是店面營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，二是物流及總部后勤運(yùn)作系統(tǒng)，三是督導(dǎo)系統(tǒng)。
四、 慎重選擇加盟商———重視數(shù)量更重視質(zhì)量，同步發(fā)展
作為招商加盟中至為重要的一環(huán)，加盟商的選擇，是很多中國(guó)連鎖企業(yè)由忽視轉(zhuǎn)為重視的問(wèn)題。要想取得加盟連鎖事業(yè)的成功，加盟商本身及加盟商和連鎖經(jīng)營(yíng)總部之間的配合，至關(guān)重要。雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)體系需要由連鎖加盟經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部與加盟商來(lái)共同創(chuàng)造。
這就要求，在選擇加盟商時(shí)，除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)管理水平等必須有規(guī)定外，還需要建立完整的加盟商審查系統(tǒng)。有了完整的加盟審核系統(tǒng)，才能由眾多的申請(qǐng)者中過(guò)濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。
要選擇那些認(rèn)同公司營(yíng)理念，有一定的經(jīng)營(yíng)管理水平，對(duì)連鎖事業(yè)認(rèn)同、有興趣的加盟商共同發(fā)展，創(chuàng)造共贏局面。
五、注重消費(fèi)者研究———保證公司利基點(diǎn)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)
作為營(yíng)銷的最終環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一定是公司一直研究的主要對(duì)象，如何讓消費(fèi)者能方便、及時(shí)、有效的接觸到公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，更關(guān)注公司的發(fā)展、如何才能讓顧客成為忠實(shí)的顧客這些將是公司不斷尋求突破的話題。像很多連鎖店的會(huì)員式服務(wù)，體驗(yàn)式消費(fèi)等都是將國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)方式加以學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)化。
只有我們理解并掌握了最終的消費(fèi)者的需求，我們才有能力去掌控所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在保證了公司的利基點(diǎn)的同時(shí)，讓企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)連鎖咨詢事業(yè)部總經(jīng)理、高級(jí)咨詢師：李天
聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)連鎖咨詢事業(yè)部咨詢師：廖潤(rùn)飛
嚴(yán)重聲明：
聯(lián)系人 李天：聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 手機(jī)：13798480592， QQ:595854668; 個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/litian369 MSN：lpw_168@hotmail.com E—mail:li13798480592@126.com 任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼，須連同此全文轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼,禁止任何隱去"聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)"、作者"李天"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容等形式的轉(zhuǎn)載,否則,不管是機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等,一律追究責(zé)任!
