廣告為何不靈 盲目追低 失去有影響力的媒體
企業(yè)對(duì)廣告投入有限，投放時(shí)慎之又慎，斤斤計(jì)較。不少企業(yè)在廣告投放上“追低殺高”，哪種便宜就做哪種。眼下，媒體不計(jì)其數(shù)，作用不一。有的媒體費(fèi)用雖高，其影響也大。中央電視臺(tái)，一個(gè)月廣告費(fèi)500萬元，對(duì)不少企業(yè)來說是個(gè)天文數(shù)字，但也正是這500萬元使企業(yè)一夜成名，天下知曉。“一分錢一分貨”，因此企業(yè)要摒棄那種不分青紅皂白就“愛貧嫌富”的傾向。做廣告確實(shí)當(dāng)省則省，但當(dāng)花也得花。
缺乏廣告意識(shí) 難有長期積累效應(yīng)
商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告。市場開拓、名牌塑造不是做一兩天廣告可以搞好的，因此企業(yè)在具體廣告運(yùn)作中，要有長遠(yuǎn)眼光和整體意識(shí)。如今產(chǎn)品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”現(xiàn)象非常普遍，產(chǎn)品無論在成長期還是在旺盛期，都必須不斷通過廣告挖掘現(xiàn)有市場培育未來消費(fèi)層，鞏固拓展所有可能的市場陣地，防止“外敵”入侵導(dǎo)致產(chǎn)品沒落、市場衰微。產(chǎn)品更新非�？欤@要求企業(yè)通過不斷追加廣告投放，使產(chǎn)品的“新奇特優(yōu)”不斷展示在世人的眼前。此外，名牌不是一夜造出來，而是伴隨產(chǎn)品的更新改進(jìn)，質(zhì)量的日益提高以及長期的廣告造勢成名的，強(qiáng)勢品牌不一定就是名牌，名牌是建立在相當(dāng)廣告的知名度和極高美譽(yù)度上的。“好酒”尚需大力吆喝，何況“劣酒”？
四處轟炸 成本消耗過大
到處“轟炸”盲目追求高受眾率只能適得其反，浪費(fèi)資源。收視率、發(fā)行量等受眾率不能最終決定企業(yè)的投放方向和數(shù)量，而這應(yīng)由產(chǎn)品和媒體各自的特點(diǎn)決定。對(duì)媒體的選擇應(yīng)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：費(fèi)用、發(fā)行量、讀者群是否與企業(yè)及其產(chǎn)品相符。從發(fā)行量來看，報(bào)社對(duì)外會(huì)有3種不同數(shù)字：一種是“號(hào)稱”，一種是實(shí)際的印刷量，一種是到達(dá)讀者手中的數(shù)量。企業(yè)要了解的是最后一種。此外，發(fā)行量最大也不一定是最佳。企業(yè)產(chǎn)品有其特點(diǎn)，有其適合它的消費(fèi)群，媒體也有其適合的受眾群。因此企業(yè)選擇媒體，必須有的放矢。比如酒類產(chǎn)品就不適宜在兒童、婦女等媒體做廣告。
如何最少投入獲得最大產(chǎn)出
一、選擇合適的媒體投放廣告
媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，數(shù)量之多令人眼花繚亂。一些企業(yè)在投放廣告時(shí)，不知“意定哪家”。比如一個(gè)地級(jí)市自辦的電視臺(tái)就有五六個(gè)臺(tái)，報(bào)紙三四種，廣播兩三套，加上各省、市、中央的媒體介入，單單一個(gè)城市可供選擇的電視頻道就有三四十套！這就要求企業(yè)“慧眼識(shí)媒”，認(rèn)真考慮如何用最少的廣告投入產(chǎn)生最大的效益，防止廣告費(fèi)打水漂。企業(yè)必須清楚，不同媒介有不同的說服能力。例如：食品酒類，在電視做廣告效果要比報(bào)紙廣播強(qiáng)，電視從視、聽覺方面所能給觀眾帶來的沖擊遠(yuǎn)大于報(bào)紙廣播。不同媒介成本也一樣。電視貴，報(bào)紙、廣播較便宜。重要的不是絕對(duì)成本的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。媒體本身的受眾也是企業(yè)要關(guān)注的，比如酒類廣告選擇大眾男性化的媒體為宜。
二、組合式廣告效果更佳
組合式廣告將廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等進(jìn)行搭配，形成多元化的組合。一種是“主中次”式組合。在企業(yè)產(chǎn)品多、品牌多的情形下，一般把主要行銷資源（60%）投放在主要媒體（如電視、報(bào)紙），用于主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣，其余資源（30%）投放在較為低廉實(shí)用的媒體（如廣播、戶外招牌），用于老品牌或成熟品牌的鞏固，余下則投在更為實(shí)惠但影響不廣的媒體上（如張貼畫、墻體廣告），用于弱勢或已無潛力的品牌，以最大限度回收剩余價(jià)值；一種是“長寬高”組合。此組合用于媒體難較優(yōu)劣、各盡特色的情形下，把資源均等投放；一種是策略式運(yùn)用組合，即綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告策略來指導(dǎo)一組廣告，以宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，且把這組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用信息更為明確的產(chǎn)品廣告策略指導(dǎo)各種廣告去推銷各種產(chǎn)品，這樣做可能花費(fèi)高些，但可以收到短期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，比較理想。
三、選擇投入市場時(shí)機(jī)
產(chǎn)品的生命周期分4個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。相應(yīng)的，廣告投放時(shí)機(jī)有4個(gè)時(shí)期。廣告投放時(shí)機(jī)策略實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是在產(chǎn)品4個(gè)周期中確定各個(gè)時(shí)期的廣告投放比例，一般來說，投入期、成長期階段，廣告投入應(yīng)最多。因?yàn)橥度肫诋a(chǎn)品知名度低，技術(shù)問題壁壘大，銷售增長慢，需要大量廣告促銷來拉動(dòng)；成長期雖然產(chǎn)品銷量迅速提高，但競爭對(duì)手也紛紛進(jìn)入搶占市場，亦需要廣告大量跟進(jìn)，瓦解對(duì)手陣腳，鞏固市場塑立品牌。投入期廣告策略是滿足基本需求戰(zhàn)略，成長期則是品牌形象廣告策略。
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