掌控終端，從渠道的終端到渠道動力的“中斷”
我們先來分析一下國外強勢品牌啟動市場的營銷模式，在這種模式下，通常是廣告先行，他們通常會以強大的廣告（通過媒體廣告、平面廣告、直郵廣告、以及促銷廣告等形式多管齊下）攻勢搶占消費者的心智資源，被刺激后的消費者強大的市場需求會讓渠道體系建設(shè)水到渠成，但是這種營銷方式的前期投入比較大，因為沒有一定的鋪市率做基礎(chǔ)，目標(biāo)消費者即使在廣告的刺激下，有消費的沖動，但是買不到產(chǎn)品，在廣告充斥的今天，相信他們即使有暫時的消費欲望，要不了很長時間，就會把廣告忘得一干二凈，廣告的效果自然大大打折扣，浪費也巨大，因此這種營銷模式下的企業(yè)在初期常常是虧損經(jīng)營，比如可口可樂和百事可樂等知名品牌進入本土市場，都是在近十年之后才開始贏利的，而本土弱勢品牌要“復(fù)制”這種營銷模式，沒有足夠的資金后盾是很難支撐下去的。
相反，那些能夠通過高價差來啟動渠道的企業(yè)，其做法就保守得多，但是，隨著市場的不斷成長，一方面，價差因為渠道惡性競爭逐漸消失；另一方面，過于指望經(jīng)銷商，而不關(guān)注終端，等于遠離消費者，也就談不上以顧客需求為導(dǎo)向去打造品牌，市場拉力自然是無法形成。
兩大原因推動著企業(yè)壓縮渠道層級，尤其在“渠道扁平化”的討論熱潮中，希望通過層級的壓縮來加大價差空間，而另一方面，也開始“嫌棄”中間商，不遺余力搶占終端，畢竟終端的鋪市率可以增加消費者購買的機會，同時鋪市率與廣告投入效率是成正比關(guān)系，而且兩者之間是相輔相成、互相促進的關(guān)系。
關(guān)注終端本無可厚非，但是許多企業(yè)忽視渠道動力的規(guī)律，急于求成，走入掌控終端的誤區(qū)，弄巧成拙，加速渠道推力的弱化，使渠道推力與品牌拉力在銜接上斷鏈，以致渠道的終端成了渠道動力的“中斷”。
掌控終端，首先要做的就是增加人手管理終端，從終端那里拿了訂單后，企業(yè)考慮到自己投入了大量人力物力，自然就不想讓中間商來分一杯羹。直營終端，也就是說，企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場，雖然終端的鋪市率以及市場占有率有所提高，但是也“搶了“二批和經(jīng)銷商的生意，直接的后果是：二批與經(jīng)銷商的銷量減少，傳統(tǒng)渠道堵塞，逐漸對該品牌失去通路信心，同時這些二批和經(jīng)銷商會加大對競品的接貨量，其間接效果是加速了渠道推力的消褪，此時，如果市場操作不當(dāng)，品牌拉力不能有效增強，不言而喻，整個渠道體系的流轉(zhuǎn)會因為動力不足而癱瘓。
運營終端，從“連接”到“溝通平臺”的內(nèi)涵深化
之所以會出現(xiàn)上述問題，是因為有些企業(yè)僅把終端看作為一種“銷售平臺”，從而走進終端管理的誤區(qū)：認(rèn)為只要掌握終端，就等于掌握了市場，這種思路使廠家過于重視終端而否認(rèn)二批及經(jīng)銷商的作用，也就出現(xiàn)以上的問題。
而正確的思路是：“終端”作為渠道的一部分，不僅僅是通過流通功能起到“連接”顧客的作用，同時它也是與消費者溝通的一種平臺，在這種平臺下，終端可以告訴消費者產(chǎn)品或品牌的定位、可以彰顯其產(chǎn)品或品牌形象、以及刺激消費者的沖動性購買、最終要在渠道動力的角度上達到“快速增強市場拉力、盡可能減緩渠道推力減弱的趨勢”的目的。
如何實現(xiàn)終端“連接”職能之外的“溝通平臺”職能？轉(zhuǎn)變終端管理理念是關(guān)鍵�！ �
終端不只是“銷售平臺”
掌控終端不是直接通過經(jīng)營終端而取得對終端的控制權(quán)，除了通過加強諸如“有效加強鋪市率、曝光率，進行有效生動化陳列，以及有效促銷”等終端運作營銷手段，使產(chǎn)品的動銷速度有效提高以外，還要起到銜接渠道動力體系從渠道推力向品牌拉力過渡的目的。
在這種思想下，鋪市這個動作的目的就不僅僅是讓消費者買得到，有效生動化不再僅是讓消費者樂得買，促銷不僅是讓消費者買得起，如果從渠道動力的角度來看，鋪市不能是只為了增加即時銷量，而是為了讓二批的通路更寬，通路拓寬了，二批的動銷速度快了，也就更加樂于向終端推介該品牌，這樣一來，二批才會真正覺得廠家是在幫助他們做生意，而不是在過河拆橋，自然通路信心也就會加強，中間商的向心力也會增加。
還有，促銷的目的也不只是為了提高銷量，促銷更多是為了讓那些從來沒有消費過的目標(biāo)消費者獲得一次對產(chǎn)品體驗的機會，以加強對品牌的認(rèn)知度，成為品牌的忠實消費者，而不是讓促銷來以“同樣的質(zhì)量，更低的價格”說服消費者，譬如舒蕾，曾經(jīng)一路高歌凱奏、神采飛揚，目前已經(jīng)進入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷有銷量、沒促銷沒銷量的困局，使得其銷售額和市場占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促銷可以說不是促銷，而是一種販賣創(chuàng)新，促銷一旦成了一種長期固定的銷售形式，那就不是促銷，是降價。這種變相的降價直接導(dǎo)致渠道真實價格倒掛，與終端直營一樣，其實也是在違反渠道的游戲規(guī)則。
從“銷售平臺”到“溝通平臺”
在改變終端管理理念之后，才能談如何實現(xiàn)終端的“溝通平臺”的功能。“溝通平臺”的作用要達到：通過終端關(guān)注消費者，再用終端資源表現(xiàn)出品牌對消費者的關(guān)心，通過終端的互動溝通功能，獲得消費者對品牌的認(rèn)同與接受。
相對廣告而言，生動化陳列的刺激效果相對媒體廣告而言，沒有“時空與地空”的障礙，某知名快速消費品企業(yè)的消費者行為研究表明：產(chǎn)品陳列面的增加一倍，銷量可以增加23％，如果增加到三倍，銷售可以增加40％；而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會損失25％的銷售；陳列位從貨價的最低端移到貨價的黃金視角位（消費者平時最舒適的視角是低于水平線10度的，因此目光在貨價130－150CM的位置停留的時間最長，故這段貨價稱為黃金視角位），銷售可以增加78％；在終端陳列上貼上一張POP，銷量可增加13％；如果再加上一個落地堆碼陳列，銷量還可以提升42％；
從消費者的角度出發(fā)，終端是投入產(chǎn)出最佳、溝通效果更好的“溝通平臺”，如何加強終端對消費者的溝通和說服能力，應(yīng)該是掌控終端的核心課題。此時也不難理解掌控終端不是去加強控制終端、壟斷終端，而是發(fā)現(xiàn)能與消費者實現(xiàn)溝通的最佳方式與途徑。
提高終端的競爭力
掌控終端并不只是單邊地提高自己的品牌拉力，同時也要實現(xiàn)針對競爭對手的終端攔截。要實現(xiàn)終端攔截，就是要提高終端對消費者的刺激能力。
從消費者的行為層面上，“五覺”營銷刺激逐漸流行起來，即對消費者“味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位給管理者的書籍，可以撒上他們最常用的香水，通過嗅覺引起他們的注意，讓他們體驗一種親和力；再比如在聽覺上，在促銷導(dǎo)購中的研究表明，高于正常語速120％－130%時，顧客會認(rèn)為導(dǎo)購員很自信，故而轉(zhuǎn)移為對產(chǎn)品和品牌的信任；在觸覺上，比如超市的食品促銷員如果同顧客有輕微的接觸，前來品嘗和購買的顧客會就會更多，等等�！�
在消費者的精神層面上，努力迎合消費者的消費追求，以及注意消費者的消費形態(tài)的不同，比如有的人的購買動因是沖著便宜實惠來的，在書寫POP的時候，就應(yīng)該突出“特價”、“超值”字眼的理性買點，而對于那些追求自我，崇尚個性的群體采用概念性的感性訴求。
相對廣告而言，終端攔截的可控性更強，效果更容易評估，終端成為廣告大戰(zhàn)之后的營銷主戰(zhàn)場是必然趨勢。
如何利用終端加強與消費者的互動，才應(yīng)該是掌控終端的核心內(nèi)容，而這一點又恰恰是銜接渠道推力與品牌拉力更迭的支點，如何參悟掌控終端的核心思想，正確對待扁平化形式下的“決勝終端”，尤其對于弱勢品牌和新生品牌，意義重大。
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