最近中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)有幾則新聞比較讓我關(guān)注：
一則新聞是市場研究公司易觀國際最新發(fā)表了一份研究報告。在該報告中，該研究機構(gòu)稱2008年第一季度中國在線廣告市場收入為21.11億元人民幣。在這個差不多3億美金的市場中，百度獲取了26.4%的市場份額，超過了排名第二的新浪10個百分點有余。第三位則是搜狐，份額僅11.8%—-連百度的一半都不到。第二則新聞則和這位排名老三的搜狐有關(guān)。它的08年第一季度財報，收入暴增156%達到8480萬美元，超越新浪。從業(yè)績上已經(jīng)證明它的確是中國第一門戶。然而，當我們細看它的財報時，卻發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：受益于《天龍八部》，它的網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比激增24倍。在這樣一個刺激下，它的實際總收入才會比公司預(yù)期上限還高1630萬美元。
從上面這兩條消息我們或許可以感知，門戶廣告的吸引力正在下降，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告開始進入去門戶時代。盡管幾大門戶的營收還在持續(xù)增長，但是增長速度在下降，在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮的作用也會越來越小。
中國的網(wǎng)絡(luò)廣告就是從眼球經(jīng)濟開始的，網(wǎng)絡(luò)廣告人將傳統(tǒng)媒體的價值觀，移植到了網(wǎng)絡(luò)廣告上，同樣用一個圖片能吸引多少眼球來判斷媒體的價值。于是，門戶的價值便凸顯了出來，因為它憑借內(nèi)容優(yōu)勢能吸引很多人，所以門戶作為媒體就很有價值。而且早期網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告還抱有很大的好奇心，所以點擊率啥的還是比較說的過去的，門戶的廣告收入也在呼呼的增長。
但是到了今天，情況正在悄悄的發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代以后，本身對門戶的模式就是一種挑戰(zhàn)，門戶的大而全的經(jīng)營模式已經(jīng)不太符合網(wǎng)民的口味，更多的人去尋找專業(yè)的垂直論壇，更多的運用搜索引擎去尋找自己想要的資訊。而門戶對網(wǎng)民的價值更多的體現(xiàn)在咨詢的獲取上，去新浪就是看看新聞，因為他好歹是個大媒體，比較權(quán)威。（但是現(xiàn)在門戶動則公關(guān)保護，還經(jīng)常做一些負面新聞的專題來提醒客戶得投互聯(lián)網(wǎng)廣告了。這樣的結(jié)果就是門戶的公信力正在一點點的喪失。）
還有更重要的一點就是，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上的圖片廣告已經(jīng)失去了好奇心，看新聞的時候會自動把廣告過濾掉，看完了一個網(wǎng)頁你問他圖片的內(nèi)容是什么，幾乎很少有人能夠回憶的起來。很多廣告主說我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境不好，環(huán)境太嘈雜了。哈哈，廣告環(huán)境能好才怪呢！中國的門戶網(wǎng)站經(jīng)營者們幾乎把網(wǎng)頁上能投廣告的位置挖掘的干干凈凈，每一個幾角旮旯里都放個小圖片，連縫隙里都不放過。我就不信網(wǎng)民能無聊到這種程度，上網(wǎng)的時候去找每個邊邊角角去看廣告！所以，廣告環(huán)境決定了想在門戶上一看曝光來影響消費者簡直就是一廂情愿，你在門戶上的CPM沒多大意義（首頁首屏除外）。所以，大把的往門戶上扔錢，做所謂形象的廣告主們，基本可以定位為S×！
或許有人說，我不做形象，我用點擊來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果不行么？但是你知道門戶網(wǎng)站上的圖片廣告的點擊率是多少么？0.1%都不到！一千個人能有一個點擊就不錯了。所以，門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營者們不敢用按照CPA來賣廣告，否則他們就餓死了·～也許有嘗試過網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告主們或許會問，我們做過門戶的廣告啊，效果還不錯��？當然不排除個別網(wǎng)絡(luò)營銷案例本身就很有吸引力，能夠吸引到網(wǎng)民的參與。這是事件本身的力量，門戶廣告的作用發(fā)揮的很少�，F(xiàn)在的廣告主們很少有知道怎么去檢測網(wǎng)絡(luò)營銷效果的，更不知道什么是DOUBLECLICK，什么ALLYES～所以廣告圈的這些專家們經(jīng)常制作出各種精美的圖標，各種完善的數(shù)據(jù)來告訴你互動營銷的效果多么的好！多少人看過！多少人參與�；旧蟻碚f，如果你稍微有點智慧和判斷力的話，你就知道其中的問題。信息的不對稱導(dǎo)致了廣告主缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本判斷能力。
雖然我對網(wǎng)站上的DISPLAY廣告比較鄙視，但是它也并非一無是處。如果你能在個別搶眼的位置投放你的很顯眼的圖片廣告的話，還是對網(wǎng)民有一定的影響力的，但是一天幾十萬的價格，足夠你在央視黃金時段買個15秒了。最主要的是，圖片的影響力遠遠不如視頻的影響力。還有，如果你的創(chuàng)意非常非常的好，能夠勾引起網(wǎng)民的好奇心，那樣也能吸引住網(wǎng)民的目光，雖然缺德，但是門戶最不缺的是人。不過這里起關(guān)鍵作用的還是創(chuàng)意！是廣告人的腦細胞，是可遇不可求的。
所以，如果你是個成熟的廣告主，當廣告公司的人找你問有沒有網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的時候，你就別直接問“你們有什么資源！”這樣只能顯得你們不專業(yè)！因為你們所謂的資源無非就是那幾個門戶的圖片價格！就這么一句話，就把你們的老底告訴了這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司的銷售們，他們就知道你不懂網(wǎng)絡(luò)廣告，怎們糊弄都行！我還遇到過廣告主說“我們怎么做網(wǎng)絡(luò)營銷，要取決于你們有什么資源！”我靠，基本可以定位為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域里的智障～～。網(wǎng)絡(luò)廣告公司最大的價值在于創(chuàng)意和策略能力，所謂的“資源”就像夜總會里的小姐，誰買價格都一樣，無非如果你把小姐哄的開心了，她的服務(wù)能好一點。
或許我把你說的都要崩潰了，或許你在想“我靠！既然這樣，我想做網(wǎng)絡(luò)營銷都不行了！”。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷的自然有它的魅力，也有很多的竅門，這里我就不敘述了，有耐心的話看我以后的文章吧，我告訴你一個真實的網(wǎng)絡(luò)，一個真實的網(wǎng)絡(luò)營銷～～ |
