特邀嘉賓
中北京奧組委市場開發(fā)部副部長 陳 鋒
北京奧組委高級顧問 魏紀中
特步公司董事長 丁水波
主持人 伍 年
曾被譽為在“北京奧運隱性市場”里玩得最好的李寧公司，或許該重新評估其的奧運計劃了。
因頗具創(chuàng)意地與北京奧運會中國大陸地區(qū)的獨家播出機構——中央電視臺體育頻道簽定了奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家“代言”協(xié)議，李寧公司曾被認為低成本地與奧運建立了“聯(lián)系”，盡管，其不是奧運贊助商。
然而，６月以來的一系列變化則有可能讓李寧公司的奧運美夢落空，先是 ６月３日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運隱性市場行為。
隨后的一周，李寧的央視“代言”出現(xiàn)了變化，自６月１０日開始，李寧ＬＯＧＯ已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出。據(jù)記者觀察，目前，中央電視臺奧運頻道的主持人、出鏡記者衣服上的李寧ＬＯＧＯ已經(jīng)不見，只有個別嘉賓身上還插著李寧ＬＯＧＯ。由此，對于奧運會期間，李寧ＬＯＧＯ還能否出現(xiàn)在北京奧運期間最重要的媒體平臺上，業(yè)界眾說紛紜。
作為業(yè)界談及最多、也最為扎眼的非奧運贊助企業(yè)的奧運營銷，李寧公司目前的變化印證了奧運臨近時相關部門對奧運營銷市場的管理將趨于嚴密的猜測。在一些分析人士看來，李寧ＬＯＧＯ從央視奧運頻道的逐步淡出將會成為一個標志性的事件，隨著奧運會的臨近，防范和打擊“奧運隱性市場行為”相關活動將愈演愈烈。
主持人：什么是“奧運隱性市場行為”？
陳鋒： 奧運隱性市場實際上就是未經(jīng)授權與奧林匹克品牌相聯(lián)系進行營銷宣傳。比如說，未經(jīng)允許使用北京奧運會的會徽來進行營銷宣傳，比如說我們的贊助企業(yè)都有權益搞組合標志，左邊是奧運會會徽，右邊是企業(yè)的標志，如果某企業(yè)不是我們的贊助企業(yè)他也搞這么一個組合標志，顯然這就是隱性市場。因為它是未經(jīng)我們許可，與奧運會相聯(lián)系進行隱性行為的宣傳了。這個隱性市場同時也違反了我國頒布的奧林匹克標志保護條例，因為這
還有一種情況隱性市場可能發(fā)生得更多些，是大家不容易意識到的。比如說某企業(yè)要打一個廣告，企業(yè)宣傳中使用了“激情２００８”這樣的詞，顯然受眾會很容易認為這個企業(yè)是和奧運會有聯(lián)系的。因為“激情２００８”指的應該就是北京奧運會了，而不僅僅是２００８這個年份，所以我們也把它看作是一種隱性市場行為，這種是一個暗示的聯(lián)系。當然，目前根據(jù)我國法律法規(guī)規(guī)定，這樣的行為還不構成侵權，但是它確確實實也是一種隱性市場行為，也是需要我們防范的。
我們所指的隱性市場一定是指企業(yè)的行為，是為了商業(yè)目的。如果某企業(yè)搞“迎奧運促銷活動”，我們會對這個企業(yè)叫停。企業(yè)可能會說我這次不盈利，是虧損的，我就是為了激發(fā)大家迎奧運的這種熱情。也許這個企業(yè)的這次活動確實沒有盈利，但是你和奧運品牌相聯(lián)系進行宣傳，將會獲得一個長期的回報，所以我們不能簡單以是否盈利為標準，主要是看企業(yè)是否以商業(yè)為目的進行宣傳。如果是一種商業(yè)行為，那么我們就把它稱為企業(yè)的隱性市場行為。因為，企業(yè)的行為應該都被視為商業(yè)行為，要么就是近期的盈利，要么就是一種長期的盈利。
具體的例子有很多，比如現(xiàn)在的火炬接力傳遞。有一些企業(yè)在火炬接力的現(xiàn)場，讓很多觀眾穿上帶有他們企業(yè)標識的服裝，或者拿著帶企業(yè)標志的加油棒。如果這個行為被電視轉(zhuǎn)播出去，這個行為就是與奧運相聯(lián)系的，我們也把它看成是一種隱性市場行為。
主持人： 奧運隱性侵權會造成怎樣的影響？
陳鋒： 這種情況必須及時予以制止和糾正，否則將會產(chǎn)生更加嚴重的后果，最終將直接影響北京奧運會的成功舉辦。贊助企業(yè)花了巨資，才拿到了與奧運會相關的贊助權利，如果有的企業(yè)打了擦邊球，通過其他的一些方式讓公眾誤認為這個企業(yè)和奧運也有聯(lián)系，那么哪個企業(yè)還會花很多錢去贊助奧運會呢？奧林匹克的發(fā)展也會走入困境�；谶@么一個原因，我們才加大了防范隱性市場的力度，讓那些有權利的企業(yè)去宣傳奧運，這樣才能保護贊助奧運企業(yè)的積極性。
丁水波：為什么這么多國家有理由來制裁我們的產(chǎn)品？是因為我們的不規(guī)范。什么原料超標、環(huán)境問題、勞工待遇問題等，都是緣起我們企業(yè)的不規(guī)范。而現(xiàn)在很多企業(yè)所謂的奧運營銷，更應該規(guī)范，更應該拿出一個大國的形象、行業(yè)的形象來展示給國際社會。目前中國制造在國際上的困境和北京奧運與生俱來的關注度提醒我們，所涉及的奧運營銷一定要規(guī)范，企業(yè)需要有這樣的社會責任。
魏紀中：搞隱性營銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識產(chǎn)權保護我們就會受到別人的指責。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個優(yōu)秀的企業(yè)。
主持人：對于侵權的隱性奧運營銷，會有怎樣的懲罰措施？
陳鋒： 我們對隱性市場行為的處理還是本著一個先禮后兵的原則。我們會想先和企業(yè)溝通，告知他們這個行為是屬于隱性市場行為，也告訴他們這個行為會給成功舉辦奧運會帶來什么樣的危害，希望他們能夠自覺停下來。如果這個企業(yè)就是不聽，還繼續(xù)做，并且構成侵權了，那么我們就會通過工商行政管理部門追究他的責任。如果要是沒有構成侵權的話，我們還是以教育為主。
有些比較有經(jīng)驗的企業(yè)是不會踩法律的紅線的，他們想達到一種隱性市場宣傳的效果，如果這個企業(yè)一而再、再而三的這么做，我們也可以通過媒體抨擊這個企業(yè)，這種影響是比較大的。如果奧組委出面來抨擊這個企業(yè)，我想他就達不到正面宣傳企業(yè)品牌的目的了。這種方法我們不會輕易使用，只有在多次教育企業(yè)還不奏效的情況下，我們會考慮這個方法。
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