沒有工廠，沒有實(shí)體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的紙媒、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，不足1年半的時(shí)間內(nèi)，PPG已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。PPG的成功，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)商業(yè)新模式，眾多廠商紛紛跟進(jìn)B2C服裝直銷模式。然而，隨著PPG因代工生產(chǎn)質(zhì)量問題不斷受到消費(fèi)者投訴，在2007年大紅大紫的網(wǎng)絡(luò)男裝B2C直銷模式被推至輿論的風(fēng)口浪尖：B2C模式本身能否帶來持續(xù)的增長(zhǎng)力開始受到質(zhì)疑，B2C服裝直銷模式將何去何從？
白領(lǐng)拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直銷男裝市場(chǎng)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品類排名第一的就是服裝。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，同比增長(zhǎng)117.4%；網(wǎng)民數(shù)量突破2.1億，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡多在35歲以下，其中35.5%為白領(lǐng)。
“服裝電子商務(wù)將是一個(gè)趨勢(shì)，沒有區(qū)域和門店的限制，比連鎖門店可以做得更廣，更大。網(wǎng)上購(gòu)買服裝將來會(huì)成為大部分人的一種習(xí)慣。”浙江至品電子商務(wù)公司CEO張海峰對(duì)記者說。2008年初，張海峰斥資3000萬(wàn)元投身B2C服裝直銷行業(yè)，成為浙江省第一家注冊(cè)服裝類電子商務(wù)的公司。
從2007年開始，以PPG為首的B2C服裝直銷模式，改變了傳統(tǒng)服裝的銷售體系。然而，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量問題引起投訴等現(xiàn)象的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)男裝B2C銷售進(jìn)入了迷惘期。有人甚至預(yù)測(cè)，在2008年這些直銷企業(yè)中將有一半會(huì)面臨生存困難。
PPG模式正被全面推翻
“國(guó)內(nèi)B2C男裝銷售走到了十字路口，男裝直銷需要再次變革。”張海峰坦言，對(duì)于服裝B2C，目前驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要還是“新鮮感”而非“認(rèn)同感”，所以整個(gè)市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期，但接下來服裝電子商務(wù)勢(shì)必步入個(gè)性化時(shí)代，要比個(gè)性、比時(shí)尚、比品質(zhì)，比個(gè)性化服務(wù)，而不僅僅是比價(jià)格。
日前，ZOPO高調(diào)宣布放棄過熱的模式炒作回歸到以產(chǎn)品為主的理性經(jīng)營(yíng)，“要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，這樣會(huì)提高認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。”ZOPO公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這個(gè)B2C品牌服裝網(wǎng)站似乎正試圖擺脫先行者PPG的陰影。分析人士指出，ZOPO的轉(zhuǎn)型也意味著PPG開創(chuàng)的B2C服裝直銷模式正在被全面推翻，服裝B2C模式開始出現(xiàn)迷惘。
值得玩味的是，就在ZOPO、BONO等服裝品牌公開表示今后將以樹立品牌為首要任務(wù)、在廣告投放上量入為出的消息后不久，在2007年砸了2.5億元的“服裝界廣告王”PPG也表示，2008年會(huì)大量壓縮廣告額，以維護(hù)品牌忠實(shí)度為主。種種跡象讓人懷疑，各服裝B2C企業(yè)是否已經(jīng)摒棄了“廣告鋪路，媒體做店面”的模式，或者正在重新審視PPG模式。
“B2C作為商業(yè)模式只是形式，不會(huì)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展起決定性作用，服裝才是內(nèi)容，所以ZOPO要打造的是一個(gè)服裝品牌，我們不會(huì)為了片面追求大規(guī)模運(yùn)營(yíng)而喪失產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格。服裝B2C市場(chǎng)很快會(huì)從模式導(dǎo)向、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過渡為需求導(dǎo)向、產(chǎn)品實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)階段。”張海峰說。 |
