“得終端(渠道)者得天下”。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為基本競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的今天，某種程度上說，終端(渠道)競(jìng)爭(zhēng)的成敗決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。搶占終端(渠道)制高點(diǎn)、提升終端(渠道)競(jìng)爭(zhēng)力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷、隨著終端運(yùn)作費(fèi)用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運(yùn)作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
終端創(chuàng)新成為企業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)，然而在諸多“終端創(chuàng)新”之中，很少有企業(yè)將目光投向網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的血淋淋的終端紅海，那是一片靜謐的藍(lán)海。為什么企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)銷售？是目睹了太多的失敗而將網(wǎng)絡(luò)銷售視為畏途，還是未曾發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售巨大的潛力？也許二者兼而有之。
在上世紀(jì)90年代末興起的電子商務(wù)大潮，來得快去得也快。此后，電子商務(wù)便陷入了長(zhǎng)久的沉寂之中，淡出了企業(yè)的關(guān)注視野。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)開始回暖并進(jìn)入了快速成長(zhǎng)的通道，雖然我們無法斷定網(wǎng)絡(luò)銷售什么時(shí)候迎來爆發(fā)性發(fā)展的拐點(diǎn)，但有一點(diǎn)是肯定的，在很多行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售(本文主要指B2C)已經(jīng)成為企業(yè)終端(渠道)開拓與創(chuàng)新可能的選擇。
機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)銷售走進(jìn)現(xiàn)實(shí)
懷著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代即將來臨的憧憬，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)代，大量企業(yè)投身其中。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，絕大多數(shù)先行者從我們的視野中消失了，僅有極少數(shù)的幸存者活到了今天。眾多的先行者為什么失敗，一方面是由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣還沒有大規(guī)模地形成，更主要的原因在于這些先行者過分重視技術(shù)、商業(yè)模式、概念，而忽視了消費(fèi)者，忽視了創(chuàng)造價(jià)值才是電子商務(wù)存企業(yè)在的根本。曾幾何時(shí)，由“電子商務(wù)”帶動(dòng)而出的新概念、新技術(shù)、新名詞、新模式層出不窮，令人目不暇給。
今天，隨著商業(yè)環(huán)境的逐步成熟和企業(yè)對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知的提升，中國(guó)電子商務(wù)開始悄悄走出低迷狀態(tài)。
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)網(wǎng)上零售額(主要指B2C)超過500億元，未來仍保持快速的增長(zhǎng)，三年內(nèi)網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者規(guī)模急劇地?cái)U(kuò)大了，事實(shí)上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費(fèi)者均形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。
從風(fēng)險(xiǎn)投資的動(dòng)向來說，也表明電子商務(wù)(主要尤其是B2C業(yè)務(wù))開始回暖。在2001-2005年是中國(guó)電子商務(wù)的低潮期，風(fēng)險(xiǎn)投資商投入電子商務(wù)的的資金量很少，加起來也就六七百萬美元。而近兩年，風(fēng)險(xiǎn)投資商投入電子商務(wù)的的資金量有4、5億美元，其中90%以上集中在B2C領(lǐng)域。
近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務(wù)開始進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，并進(jìn)行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所熟知。除了阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)和卓越等知名的綜合購(gòu)物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等等一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)；在化妝護(hù)膚行業(yè)的代表有天天購(gòu)物網(wǎng)、NO5等等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績(jī)不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時(shí)尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費(fèi)者很高的認(rèn)可；在母嬰用品業(yè)，做的最好的應(yīng)該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤(rùn)貝貝、中國(guó)嬰兒用品網(wǎng)等成長(zhǎng)勢(shì)頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡(luò)零售終端。
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因有原有有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫�下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系等方面也相對(duì)完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。
品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，從資金規(guī)模、品牌誠(chéng)信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠(chéng)信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。
阿里巴巴的馬云曾經(jīng)說過：概念太多，使電子商務(wù)看起來眼花繚亂，今后電子商務(wù)不能再造新的概念，要?jiǎng)?wù)實(shí)、創(chuàng)造價(jià)值，你從事的這個(gè)網(wǎng)站提供了什么樣獨(dú)特的價(jià)值，這才是關(guān)鍵。的確，網(wǎng)絡(luò)銷售同傳統(tǒng)銷售在本質(zhì)上并沒有什么區(qū)別，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和公司運(yùn)作的手段及目的大致相同，生存的根本在于滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值。也就是說，網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源同樣是來自于客戶價(jià)值。
線上線下同步運(yùn)作是大勢(shì)所趨
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢(shì)于原有線下運(yùn)作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，同樣可以促進(jìn)線下銷售的提升與渠道的開拓�，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都這樣的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣：從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息去實(shí)體終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者，去實(shí)體終端現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買。
對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運(yùn)營(yíng)是不夠的，加上線下運(yùn)營(yíng)這條腿，才會(huì)走的更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢(shì)之外，另一個(gè)主要的價(jià)值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸——消費(fèi)者信任。這才是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”模式。
現(xiàn)今中國(guó)的電子商務(wù)要解決的首要問題是消費(fèi)者的信任問題。信任問題不解決，什么都做不下去。信任問題是中國(guó)電子商務(wù)必須經(jīng)過的一個(gè)獨(dú)木橋。有了實(shí)體終端的支撐，純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費(fèi)者的信任。事實(shí)上，很多B2C企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。
電子商務(wù)起家的鉆石小鳥，在滬、京開設(shè)體驗(yàn)中心，2008在廣州又設(shè)立了體驗(yàn)中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設(shè)立了家居易站體驗(yàn)店。這兩個(gè)行業(yè)曾經(jīng)被有關(guān)學(xué)者定義為網(wǎng)絡(luò)銷售的禁區(qū)，鉆石小鳥、家居易站因?yàn)橛袑?shí)體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動(dòng)了一大批企業(yè)競(jìng)相模仿二者的成功之路。
如今，在手機(jī)銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機(jī)網(wǎng)，在2000年5月誕生時(shí)，當(dāng)年只銷售了不到1000部的手機(jī)。如今年銷售量達(dá)到了近百萬臺(tái)。用北斗手機(jī)網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實(shí)我們北斗手機(jī)網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具做營(yíng)銷，我們這個(gè)特點(diǎn)就是從一開始就是鼠標(biāo)加水泥的狀態(tài)，我們?cè)诒本�、南京都有自己的體驗(yàn)店。
線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷。線上線下同步運(yùn)作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。
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