比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發(fā)“奧運服務(wù)”等類似的產(chǎn)品，解決一些誤機讓人不方便的話，我認為這個奧運并沒有為它加分。
4、實利（銷售）對接的缺失
如果能針對奧運開發(fā)出良好的產(chǎn)品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進行大范圍的銷售，一樣所得實利無多。比如恒源祥成為北京奧運會的贊助商。奧運會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個。北京奧運會是夏季奧運會，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。恒源祥設(shè)計“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結(jié)，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風生水起。
在恒源祥看來，很滿足于無形資產(chǎn)和知名度的提升。據(jù)說，恒源祥的品牌價值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。
恒源祥當局認為，“失敗的企業(yè)”在奧運營銷中過分強調(diào)產(chǎn)品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認為是實現(xiàn)奧運持久效益。
我實在不敢茍同。看可口可樂，其不但強調(diào)品牌營銷，而且更注重產(chǎn)品營銷實效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運營銷，至今仍然沒有看到一個統(tǒng)一的奧運主題。其三，在市場上似乎沒有看到實際的銷售支持。奧運營銷，必須是務(wù)虛和務(wù)實融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運行為，不失為經(jīng)典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實利？
5、持續(xù)性投入的缺失
據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，相當多的奧運贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運營銷這盤棋。
有專家說，奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。誠然，我們看到了不少企業(yè)的奧運營銷，在兩三年前隆重宣布一個奧運營銷計劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運會開幕之際，才重新浮出水面。
我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運獨家供應(yīng)商之后的奧運營銷動作。
6、無“多渠道”和“多點利用”相結(jié)合演繹品牌的缺失
營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運營銷時說：“對于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨厚的優(yōu)勢需要在關(guān)系營銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營銷的對象。”
大師告訴我們，奧運營銷必須多點利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動奧運營銷五大體系軸，一起釋放奧運激情。
奧運會是關(guān)系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關(guān)系，針對任何一個組織團體都大有文章可做。
比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運動員的服裝大都由贊助商包攬，因為電視鏡頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關(guān)注。其實，可以還有志愿者、助威團、奧運家庭游北京、公益活動等等不一而足。
但是我看到了本土某某運動品牌贊助了國家運動隊，搞一個發(fā)布會，以為就跟奧運攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運背景的襯托下，無聲無息地滑入海底�！ �
7、品牌價值與奧運文化對接的缺失
首先，必須明確奧運文化的適應(yīng)性�？紤]品牌價值、奧運文化和消費者關(guān)系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨特的訴求力，使之與目標受眾在情感上產(chǎn)生共鳴與感應(yīng)。所以說，要做好奧運營銷，關(guān)鍵在于品牌價值與奧運文化的結(jié)合。因此，應(yīng)當深入挖掘奧運包含的價值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據(jù)自己行業(yè)特點及品牌內(nèi)涵，匹配相應(yīng)的奧運元素，從而形成和諧的共同體。
根據(jù)5isurvey互動調(diào)查，結(jié)果顯示，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”；快速消費品則是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結(jié)合。
因此，有專家說，奧運營銷應(yīng)該成為品牌和消費者改善彼此關(guān)系的重要工具。藉由奧運會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運精神當中，讓目標受眾在良好氛圍中互動和體驗，由此形成共鳴�！�
但是，不少本土品牌卻忽略了這強大的奧運文化契合。所以，目標受眾在參與奧運活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠嗎？
8、聯(lián)合營銷的缺失
聯(lián)合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實現(xiàn)利益最大化，形成競爭優(yōu)勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨斗能奏效，而且整體價值鏈的競爭，甚至走到了產(chǎn)業(yè)之間的競爭。因此，如何形成競爭優(yōu)勢，是新經(jīng)濟時代的首要問題。而在奧運營銷中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢資源，規(guī)避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體組合“奧運報道聯(lián)盟”。農(nóng)夫山泉與TCL合作的“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。
進一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等組成若干“奧運志愿者”團隊，
共同為北京奧運服務(wù)。或者組合“奧運助威團”活動，先從當?shù)剡x拔，然后匯聚北京參與現(xiàn)場助威等�；蛘咴谂c媒體聯(lián)合，發(fā)動全民“奧運家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運作起來將是奧運史上的創(chuàng)舉。但是贊助企業(yè)的表現(xiàn)，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！
9、媒體溝通與合作的缺失
很多企業(yè)積極參與奧運營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報端，未曾與媒體進行良好合作。
贊助奧運，只是說明企業(yè)擁有奧運營銷的某種資格，其中一個重要環(huán)節(jié)，并非奧運營銷的全部；而是需要投入大量資金，進行全面推廣，把“機會收益”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實收益”的。
“奧運會本身不會給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟利益回報的多少和企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)。”專家如是說。
眾所周知，廣告推廣費用，一般是贊助費的3-5倍。而廣告推廣更多的時候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業(yè)運動品牌安踏通過媒體介入奧運，挖掘奧運元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運�！ �
結(jié)語
高普森機構(gòu)分析研究大部分奧運營銷個案，得出結(jié)論：
其實，奧運營銷無非是一場“買菜”的事情而已。
一個人到菜市場，發(fā)現(xiàn)一種大家都說對身體非常有補益的新菜，大家都很想買，但價格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內(nèi)人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經(jīng)常吃，要持續(xù)投入。價格太高了，有人繼續(xù)買，有人翻開《本草綱目》，發(fā)現(xiàn)有一些營養(yǎng)相近，價格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運營銷，就是如此平實，并非高不可攀，但關(guān)鍵在于運用之妙！
如何運用之妙？就是全面激活奧運營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運營銷，樹立奧運精神，增強自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗奧運文化，進而接受品牌的滲透。在競爭軸，結(jié)合媒體以制高點輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚奧運光芒。在合作軸，大力實施聯(lián)合營銷，整合優(yōu)勢，實現(xiàn)“價值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點，吸引公眾眼球。
2008年6月奧組委對隱性營銷狙擊傾注大力打擊，因此各類企業(yè)改變認知、學習經(jīng)驗，行動起來吧！
奧運營銷，是“商機”，但沒有合理的認知，很多時候變成“傷機”；奧運營銷，是“餡餅”，但由于缺乏經(jīng)驗的運作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無得，而且戕害“實利”。中國一起2008，看上去很美，其實將有不少的遺憾和教訓，銘刻歷史�！ �
王君玉：境界營銷理論提出者、現(xiàn)任高普森國際營銷機構(gòu)首席顧問。
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