新營(yíng)銷在中國(guó)首先是作為一個(gè)口號(hào)出現(xiàn)的，并不是一個(gè)明確的概念，因此，它讓我國(guó)營(yíng)銷人擺脫對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷理論盲目崇拜的同時(shí)，也使?fàn)I銷人陷入了更大的迷茫。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新市場(chǎng)的全新挑戰(zhàn)，新營(yíng)銷真的存在嗎？英國(guó)薩里郡大學(xué)的IBM席位教授Merlin Stone等學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷已產(chǎn)生了根本的變化，很少有企業(yè)的營(yíng)銷與20年前相似。但也有不少學(xué)者認(rèn)為雖然信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的沖擊，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念并沒有改變。
我認(rèn)為新千年以來(lái)，反思傳統(tǒng)營(yíng)銷智慧已成為全球營(yíng)銷人的共識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢(shì)，一方面更加務(wù)實(shí)，比如對(duì)營(yíng)銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營(yíng)銷、允許營(yíng)銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)。從世界市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中觀察，至少有三個(gè)方面的趨勢(shì)體現(xiàn)了新營(yíng)銷的特征：一是功能轉(zhuǎn)變，二是組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，三是人員要求轉(zhuǎn)變。
一、 功能轉(zhuǎn)變：從引擎變?yōu)槔走_(dá)
市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該起什么作用？特別是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能是什么？為什么當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要意義為越來(lái)越多的人所接受的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與營(yíng)銷人在企業(yè)中的地位與聲譽(yù)反而有所下降？
在我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部普遍淡漠的市場(chǎng)意識(shí)與殘酷的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力形成巨大的反差，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者亟需一種理論來(lái)推動(dòng)企業(yè)走向市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)受到熱烈歡迎，“得營(yíng)銷者得市場(chǎng)、得市場(chǎng)者得天下”是當(dāng)年一句很響亮的口號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在推動(dòng)企業(yè)建立顧客意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系起了重要的作用。經(jīng)過(guò)二十多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，對(duì)我國(guó)廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客第一、市場(chǎng)至上的意識(shí)已經(jīng)深入企業(yè)各個(gè)部門，已經(jīng)基本從產(chǎn)品導(dǎo)向演變到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段，各個(gè)部門的工作都在圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)。此時(shí)一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的作用何在？因此有人質(zhì)疑：病都治好了，養(yǎng)個(gè)醫(yī)生干什么？
我認(rèn)為營(yíng)銷功能必需要轉(zhuǎn)變，這也構(gòu)成新營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的首要特征。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段的轉(zhuǎn)變后，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就必需進(jìn)行功能的創(chuàng)新，否則就會(huì)出現(xiàn)一種尷尬的局面：好象企業(yè)事事都與自己相關(guān)，自己又事事都插不上手。如果說(shuō)以前市場(chǎng)營(yíng)銷部門的功能是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，那么，現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷部門就要成為引導(dǎo)企業(yè)高速飛行的雷達(dá)系統(tǒng)。能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提供決策依據(jù)和行動(dòng)向?qū)ВＵ掀髽I(yè)各部門目標(biāo)清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)順利。
營(yíng)銷功能的新定位使?fàn)I銷工作進(jìn)入了一個(gè)新的境界，市場(chǎng)營(yíng)銷不是某一個(gè)部門而是整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的重要支撐平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷職能更加重視企業(yè)外部環(huán)境的研究、更加重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系的建設(shè)、更加重視營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)變化更有發(fā)言權(quán)，在企業(yè)的地位也將更加重要。
二、 組織轉(zhuǎn)變：從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，從附屬于銷售公司到與銷售公司并行，逐漸發(fā)展為一個(gè)營(yíng)銷總經(jīng)理總體負(fù)責(zé)企業(yè)銷售與營(yíng)銷。這種形式雖然較好地協(xié)調(diào)了銷售與營(yíng)銷的部門關(guān)系，但是營(yíng)銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、物流等部門的關(guān)系并不很協(xié)調(diào)，即使如海爾這樣的企業(yè)，各職能部門、各個(gè)工序以市場(chǎng)鏈環(huán)環(huán)相連，也不能達(dá)到充分發(fā)揮企業(yè)各部門潛力的效果，因?yàn)樗擎準(zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，而不是網(wǎng)式結(jié)構(gòu)。
新營(yíng)銷的第二個(gè)特征就是營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要打破傳統(tǒng)的職能部門分工的孤島式結(jié)構(gòu)，也要突破各職能部門逐級(jí)傳導(dǎo)的單鏈結(jié)構(gòu)，建立交互式網(wǎng)狀營(yíng)銷組織。就是從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸�，如柳傳志先生所言：每個(gè)人都要做發(fā)動(dòng)機(jī)，而不要做齒輪。
跨國(guó)公司經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)需求成立多個(gè)由各部門人員組成的市場(chǎng)項(xiàng)目小組，這種網(wǎng)狀營(yíng)銷組織使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)更快捷、更容易發(fā)揮各部門的合力。為了促進(jìn)各職能部門的在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的合作，一些跨國(guó)公司制定了一些制度，如飛利浦的研發(fā)中心70%的提案必須有5個(gè)事業(yè)部的支持，需要明確的市場(chǎng)前景。如3M公司為鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，允許員工在工作時(shí)間自行組成跨部門工作小組開展產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)。曾在惠普公司任職的著名營(yíng)銷專家高建華先生認(rèn)為跨國(guó)公司營(yíng)銷管理中最有學(xué)問(wèn)就是“新產(chǎn)品定義”，而新產(chǎn)品定義必需要有企業(yè)各部門的協(xié)同合作。
營(yíng)銷組織的這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)原有的組織體系、職位等級(jí)觀念都形成了沖擊，對(duì)營(yíng)銷組織管理的難度也不斷加大，但是這種改變帶來(lái)的創(chuàng)新活力與動(dòng)力也是巨大的。特別是對(duì)我國(guó)的一些大型企業(yè)，在發(fā)展到一定規(guī)模以后，往往停滯不前，根本原因就在于創(chuàng)新精神的消失。推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新，是國(guó)際跨國(guó)公司普遍采用的有效方法，值得我們借鑒。
三、人員要求轉(zhuǎn)變：從駕駛員變?yōu)橘愜囀?
新營(yíng)銷的第三個(gè)特征體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷人員的要求上。以前營(yíng)銷人員的技能是一個(gè)駕駛員的話，現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷人員的要求就象是賽車手。兩者在技能、心理素質(zhì)、判斷能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性與激情、鎮(zhèn)定與靈活、技巧與膽略的完美統(tǒng)一。我認(rèn)為作為一個(gè)營(yíng)銷人，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析、管理、控制的技能，適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的要求。同時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)自己以下幾方面的能力：
1、組織協(xié)調(diào)的能力：營(yíng)銷人要能夠領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目小組開展工作，協(xié)調(diào)各部門相互合作。營(yíng)銷人要改變內(nèi)向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號(hào)召力。
2、獨(dú)立思考的能力：市場(chǎng)變化風(fēng)云莫測(cè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，如何才能把握這一“窗口機(jī)會(huì)”是對(duì)營(yíng)銷人能力的新挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人要能夠透過(guò)現(xiàn)象看到市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，先人一步、快人一拍，為企業(yè)爭(zhēng)得先機(jī)。在企業(yè)短期效益與品牌價(jià)值發(fā)生沖突時(shí)，要能夠做出令人信服的分析，維護(hù)企業(yè)的戰(zhàn)略利益。
3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營(yíng)銷人要具有客戶關(guān)系培育、維護(hù)和管理的知識(shí)和技能。要能夠?qū)蛻艚K生價(jià)值進(jìn)行合理評(píng)估，制定合理的營(yíng)銷策略。定期或不定期對(duì)顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，分析顧客流失的原因，有針對(duì)性開展客戶服務(wù)活動(dòng)。
營(yíng)銷最根本也是最大的難題就是如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)你能夠真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，你就會(huì)被客戶接受。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，而是“解決方案”，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更多地是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這對(duì)營(yíng)銷人提出了更高的要求，營(yíng)銷人要贏得客戶的信任，就要能夠把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，充分理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助搜集分析客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)信息，成為客戶的顧問(wèn)。
當(dāng)然，新營(yíng)銷的特征決不止以上三點(diǎn)，例如隨著經(jīng)濟(jì)全球化所引發(fā)的全球營(yíng)銷現(xiàn)象，信息技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一對(duì)一營(yíng)銷等。但是從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，功能、組織、人員的改變是最基本的改變，也是目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)程中首先必需解決的問(wèn)題。
|
