弱勢品牌指的是入市時(shí)間不長、消費(fèi)者認(rèn)知度與認(rèn)可度和消費(fèi)者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在激烈的市場競爭中，一方面，沒有任何知名度的新產(chǎn)品要迅速打開銷路、拓展市場；另一方面，因替代品不斷介入、競爭力減弱的成熟產(chǎn)品要保住原有的市場份額。這是一個(gè)營銷難題，下面將通過一些成功的案例進(jìn)行討論。
一、尋找能夠領(lǐng)先的領(lǐng)域
選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的共同的心理取向，這樣的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言投資風(fēng)險(xiǎn)最小，尤其是汽車、房地產(chǎn)、高價(jià)值產(chǎn)品等的大額投資。此時(shí)，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰能夠領(lǐng)先，誰就是贏家。
奇瑞QQ轎車于2003年7月正式在全國銷售，這款定位于“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”由于整車造型、色彩應(yīng)用、內(nèi)飾和功能等諸多方面充分體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的需求，特別是一對(duì)大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標(biāo)志給眾多年輕女性帶來全新的感覺和體驗(yàn)，加上“QQ”這個(gè)時(shí)尚的名字，極大地差異化了中國微型轎車市場上的其他競爭車型。因而，該車從上市到2004年8月，銷售突破了6萬臺(tái)，最高月銷量突破了8000輛，這是一個(gè)驚人的業(yè)績。
仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，奇瑞QQ上市前，奧托一直占據(jù)著微型轎車的霸主地位，引得眾多的制造商將目光和資金集中到微轎領(lǐng)域，福萊爾、北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、哈飛路寶、幸福使者等諸多車型粉墨登場，不同程度地贏得了銷售業(yè)績�？陀^來講，這些產(chǎn)品的定位并沒有QQ那樣鮮明，賣點(diǎn)也沒有QQ那么獨(dú)特，因而在市場上的表現(xiàn)與QQ天差地別。就連對(duì)奇瑞QQ爭議較大的雪佛蘭SPARK市場表現(xiàn)也平平。相反，由于雪佛蘭SPARK對(duì)QQ侵權(quán)問題的爭議引來了更多媒體的報(bào)道，非但沒有影響QQ的銷售，反而讓更多的消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和關(guān)注QQ這一款車。
二、突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢
夏利是一個(gè)家喻戶曉的汽車品牌，其每年的銷售量在遭到吉利攻擊時(shí)高居榜首。吉利作為一個(gè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的新品牌要能夠?yàn)橄M(fèi)者接受，就必須有自己的競爭優(yōu)勢。該公司深入研究了夏利產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷策略和客戶喜好，走韓國汽車發(fā)展的路子，從產(chǎn)品的價(jià)格入手，在相同配置的情況下價(jià)格低于夏利，以價(jià)格取勝；在價(jià)格接近的情況下，配置優(yōu)于夏利，以配置取勝。不論造型、結(jié)構(gòu)、配置還是功能，由于消費(fèi)者有了可參照的對(duì)象，因而對(duì)不到4萬元的價(jià)格就可以買到有電動(dòng)后視鏡、電動(dòng)門窗、中控門鎖、鋁合金輪轂等配置的汽車產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，很快接受了吉利這個(gè)品牌。隨著吉利品牌產(chǎn)品市場的不斷拓展，其市場份額節(jié)節(jié)攀升，該品牌已經(jīng)成為國內(nèi)一個(gè)舉足輕重的汽車品牌�？梢钥吹剑噺囊粋�(gè)弱勢品牌發(fā)展成為一個(gè)人所共知的具有競爭力的汽車品牌，靠的就是“以最低的價(jià)格買性價(jià)比最高的車”這樣一個(gè)競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，吉利又用美人豹這樣一款小排量跑車開始了又一輪產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的塑造。
奇瑞品牌也是通過強(qiáng)化優(yōu)勢來進(jìn)一步培育市場，該公司除了重視銷售環(huán)節(jié)外，還不斷提升售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量。為了不斷強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢，該公司在車輛檢查作業(yè)時(shí)全面推行引自臺(tái)灣的“5寶”作業(yè)方法（所謂“5寶” 即方向盤套、駕駛座椅套、排檔套、腳踏墊、葉子板護(hù)套），有效地保護(hù)了客戶的車輛在維修過程中不會(huì)受污、受損。同時(shí)，形成了“一三一多”的服務(wù)方式，即：一個(gè)原則（超越用戶期望的原則），三個(gè)有效（有效的標(biāo)準(zhǔn)——確實(shí)想用戶之所想、想用戶之未想到、可執(zhí)行、易操作；有效的培訓(xùn)——以系統(tǒng)培訓(xùn)和競賽方式推動(dòng)服務(wù)技能和服務(wù)水平的提升；有效的監(jiān)督——以客戶監(jiān)督、第三方監(jiān)督和廠家監(jiān)督相結(jié)合的方式），一多（多種特色服務(wù)）。通過這些服務(wù)措施，與用戶建立深層次聯(lián)絡(luò)，給用戶帶來強(qiáng)烈的歸屬感和愉悅的感受，提升客戶的滿意度，建立客戶的忠誠度。
三、比肩世界知名品牌，提升自身產(chǎn)品形象與地位
與韓國人不同，中國的消費(fèi)者會(huì)更注重國外的強(qiáng)勢品牌，如果國內(nèi)品牌缺乏競爭力，市場的拓展將變得更加困難。因此，如果能夠借用世界知名強(qiáng)勢品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，將自身產(chǎn)品的特性與功能與他們認(rèn)同和熟知的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的聯(lián)系，建立他們對(duì)弱勢品牌正面和良性的聯(lián)想，將有助于弱勢品牌產(chǎn)品的市場擴(kuò)張。
為了讓消費(fèi)者更快地接受吉利品牌的汽車產(chǎn)品，吉利公司向消費(fèi)者宣稱吉利汽車產(chǎn)品配備的是豐田8A技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。眾所周知，豐田是世界知名的汽車品牌，消費(fèi)者對(duì)豐田技術(shù)具有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。雖然吉利公司并沒有告訴消費(fèi)者自己的汽車裝的是原裝豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)，但卻在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了吉利汽車發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量可靠的聯(lián)想，因而對(duì)銷售產(chǎn)生了積極的影響。雖然后來日本豐田公司出來澄清說從未向吉利公司轉(zhuǎn)讓過發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)，也沒有提供過發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品配備在吉利汽車上，但由于眾多消費(fèi)在使用后認(rèn)可了吉利的發(fā)動(dòng)機(jī)，其品牌的影響力及擴(kuò)張能力也就大大提升。
奇瑞公司1999年開始生產(chǎn)轎車，當(dāng)時(shí)，對(duì)于中國的消費(fèi)者而言，奇瑞是一個(gè)全新的汽車品牌。此時(shí)，奇瑞公司充分利用與上汽集團(tuán)的合作，以上汽奇瑞的名義展開了汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。對(duì)于國人而言，上汽集團(tuán)在國內(nèi)轎車生產(chǎn)中具有極高的地位，特別是與德國大眾合資生產(chǎn)的桑塔納轎車紅遍了大江南北，成了二十世紀(jì)中國商務(wù)用車和政府用車的代名詞，與美國通用公司的合作更進(jìn)一步提升了上汽集團(tuán)在轎車生產(chǎn)中不可撼動(dòng)的地位。此時(shí)，奇瑞轎車借這種強(qiáng)勢面市，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樵谒麄兛磥�，奇瑞是上汽集團(tuán)的一個(gè)支品牌，由此可見奇瑞公司高層領(lǐng)導(dǎo)何等高明。當(dāng)奇瑞從當(dāng)從初的弱勢品牌成為大眾熟知的國內(nèi)知名品牌后，自然也就脫離了與上汽集團(tuán)之間的關(guān)系，品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。
同樣的，奇瑞為了尋求未來更快的發(fā)展，把立足點(diǎn)落在了產(chǎn)品線的延伸上，從當(dāng)初單一的“風(fēng)云”發(fā)展到現(xiàn)在的“QQ”、“風(fēng)云”、“旗云”、“東方之子”和“瑞虎”，而且對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了明確的定位與劃分。從產(chǎn)品的技術(shù)與配置上，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵部件采用國外最好的技術(shù)與產(chǎn)品，以QQEZdrive為例，該車裝配了F1-AMT智能手自一體變速箱，這是一種電控機(jī)械式自動(dòng)變速箱，被廣泛應(yīng)用于F1賽車或跑車上，法拉利是第一個(gè)使用的該變速裝置的F1賽車，Alfa Romeo 156是第一個(gè)使用的轎車。2001年Renault Twingo使用了這種變速箱，奇瑞則是中國大陸第一個(gè)使用此種變速箱的整車生產(chǎn)廠家。由于這些世界知名品牌的應(yīng)用，佐證了QQEZdrive這個(gè)車型的品質(zhì)。另外，奇瑞的旗云CVT轎車能夠獲得消費(fèi)者的青睞也因?yàn)椴捎昧水a(chǎn)于巴西Tritec公司的1.6L高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)以性能優(yōu)良、節(jié)油性強(qiáng)著稱，寶馬的Mini汽車和克萊斯勒PT漫步者汽車配備的就是這種發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，旗云CVT的變速器為德國ZF公司原裝六檔手動(dòng)自動(dòng)一體化無極變速器(CVT)，這樣整車動(dòng)力總成與寶馬生產(chǎn)的Mini Cooper同心。這樣，一款價(jià)格在10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車具有了價(jià)值近40萬元的國際知名品牌的轎車的品質(zhì)與表現(xiàn)，怎么會(huì)不讓消費(fèi)者動(dòng)心。
這樣的例子不勝枚舉，我們可以看到，在這些品牌產(chǎn)品從弱勢到強(qiáng)勢的發(fā)展過程中，正是充分利用了消費(fèi)者已經(jīng)建立起的對(duì)世界知名品牌的良好認(rèn)同，通過“比肩”的方法讓大幅降低他們對(duì)弱勢名牌產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，推動(dòng)他們的購買行為。
四、制定相應(yīng)的游戲規(guī)則
某天，一位客戶走進(jìn)了福田歐曼的銷售展廳，當(dāng)了解到歐曼某款車配備的是457后橋時(shí)，提出了要買配備斯太爾橋的車。當(dāng)歐曼的銷售人員問為什么一定要選這樣的配置時(shí)，客戶告訴之前去了紅巖汽車的展廳。這位客戶是第一次買車，紅巖汽車的銷售商已經(jīng)幫他建立了重卡的選車標(biāo)準(zhǔn)，即必須選擇斯太爾的后橋。
這是一個(gè)真實(shí)的案例。這里想說明的是中國的消費(fèi)者都很不成熟，尤其面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，這種情況顯得尤為突出。此時(shí)，對(duì)于弱勢品牌產(chǎn)品而言，如何變?nèi)鮿轂閺?qiáng)勢，最重要的就是幫助客戶制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，即通常所說的游戲規(guī)則。 |
