產(chǎn)品是企業(yè)一切營銷From EMKT.com.cn行為的載體，新品開發(fā)是企業(yè)搶占更大市場空間的有力武器，企業(yè)是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了企業(yè)的發(fā)展前景。很多企業(yè)都重視新品開發(fā)，也為此投入了大量的人力物力財(cái)力，但實(shí)際結(jié)果是：一些企業(yè)因?yàn)樾缕范杆僮呒t，而更多企業(yè)卻徒勞無功。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)失敗的原因往往是陷入新品開發(fā)的五大“死穴”。
一：產(chǎn)品開發(fā)與品牌路線不相吻合，戰(zhàn)線不統(tǒng)一，發(fā)生分歧
一個(gè)優(yōu)秀品牌需要有一條清晰、準(zhǔn)確、并堅(jiān)定不移的品牌路線，我們這里所說的品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向，例如恒安集團(tuán)旗下的紙巾“心相印”自至自終以“浪漫愛情”為品牌訴求主線。從幾米漫畫系列、薰衣草系列、茶語系列等新品開發(fā)，我們均能夠準(zhǔn)確、清楚的感受到它在產(chǎn)品開發(fā)推廣中要告知消費(fèi)者就是這種浪漫愛情的情感。為什么它不叫“綠茶”，而叫“茶語”，并且配上一對(duì)男女騎著自行車的浪漫主畫面？就是要強(qiáng)調(diào)茶香中的一種默契，一種心靈語言的交流，一種心心相印的感覺！相反，金利來的品牌路線是“男人的世界” ，而精巧的金利來女用皮包上市，卻模糊了品牌路線，削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，因此也沒有贏得女士們歡心。這就是新品開發(fā)不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
品牌路線是一個(gè)戰(zhàn)略性、方向性的問題，也是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中“是白不是黑”、“是甲不是乙”的區(qū)別于競爭對(duì)手的個(gè)性化體現(xiàn)。而新品開發(fā)是策略性問題，是應(yīng)該不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性，為品牌做加法，而不是減法，因此新品開發(fā)必須與品牌路線相符。共產(chǎn)黨的路線是共產(chǎn)主義，所以她的運(yùn)動(dòng)形式就是“打土豪”、“分田地”等，而完全區(qū)別于蔣介石政權(quán)扶持四大家族的做法。
因此，我們?cè)陂_發(fā)新品過程中，一定清楚自己的品牌路線是什么？并且讓產(chǎn)品圍繞這一路線展開，我們才不會(huì)讓自己開發(fā)新品、廣告表現(xiàn)等讓消費(fèi)者摸不著腦袋。
二：新品開發(fā)沒搞清“占位”與“占量”的關(guān)系
所謂占位策略簡單講，就是使產(chǎn)品在未來的消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。我們這個(gè)時(shí)代是競爭的時(shí)代，雖然不需要進(jìn)行你死我活的肉體搏殺，但是，競爭的目的就是爭第一，搶占到自己最適合的位置，恰是無形搏殺。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品而言，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)具備一定特色，并能與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定的形象或個(gè)性，從而使其產(chǎn)品以生動(dòng)的形象、獨(dú)特的個(gè)性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢�。所謂占量策略，即是使產(chǎn)品在你擁有的市場領(lǐng)域中占有多少市場份額，欲向你的競爭對(duì)手搶占多少市場份額。因?yàn)槲覀兪菑氖律钣眉埿袠I(yè)，我們?cè)倌靡粋�(gè)紙巾例子來分析，作為國內(nèi)知名品牌中順集團(tuán)的紙巾“潔柔”，2006年推廣的一款新品面子系列，從它的產(chǎn)品質(zhì)量、包材、廣告表現(xiàn)上，我們不得不承認(rèn)這一款面子系列是紙品中的精品，也是“潔柔”所有產(chǎn)品系列中的精品，因此，我們認(rèn)為它是“潔柔”占位型的產(chǎn)品，是用于提高“潔柔”的產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大行業(yè)的影響力，進(jìn)而樹立于在這行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位的角色，而相反“國際版”和“藍(lán)潔柔”系列是占量型的產(chǎn)品，它的目的是通過價(jià)格優(yōu)勢、終端促銷達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者的購買，搶占更多的市場份額。
占量產(chǎn)品的重要性，是“地球人都知道”的事情。而從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，雖然占位產(chǎn)品可能只占總銷量的20%左右，但卻更顯重要。首先，占位產(chǎn)品是品牌提升美譽(yù)度、忠誠度的必須選擇，沒有占位產(chǎn)品，在市場競爭日趨激烈的今天，一個(gè)品牌不可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。其次，占位產(chǎn)品的開發(fā)推廣由于提升了品牌整體的美譽(yù)度，從而必然影響和提升其品牌所有品項(xiàng)（包括占量產(chǎn)品）的銷量，并且降低消費(fèi)者對(duì)其品牌占量產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，提升占量產(chǎn)品利潤。再次，占位產(chǎn)品由于高附加值，為企業(yè)帶來較好的利潤，將可能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)“20%的占位產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的企業(yè)利潤”的良好局面。
現(xiàn)在很多企業(yè)在新品開發(fā)推廣時(shí)常常犯幾個(gè)與“占位”有關(guān)的錯(cuò)誤：一是開發(fā)的產(chǎn)品都是沒有品位沒有技術(shù)含量的占量產(chǎn)品，缺乏占位產(chǎn)品，從而使品牌俘虜不了消費(fèi)者。二是沒有認(rèn)識(shí)到占位產(chǎn)品的作用與特性，老是追求占位產(chǎn)品的銷量，最后在急功近利中使占位產(chǎn)品的推廣半途而廢。三是把占量產(chǎn)品當(dāng)成占位產(chǎn)品來開發(fā)和推廣，最終落得“王婆賣瓜，自賣自夸”的下場，賠了不少錢，而品牌形象卻還是上不去。
三：新品開發(fā)推廣的頻率沒把握好
產(chǎn)品同質(zhì)化是現(xiàn)今任何行業(yè)所存在的競爭常態(tài)，微利也是社會(huì)的常態(tài)，因此很多企業(yè)在還沒有搞清楚為什么要開發(fā)其新品時(shí)，不知為什么沒過了幾天新品就冒出來，執(zhí)行力超強(qiáng)得讓人佩服！我有位朋友，是做銷售的，有一天，碰到我，他就向我嘮叨不停，他說：“近來公司又推出一系列新品，糟透了！”我不解的問，有新品不是件很好的事，可以剌激經(jīng)銷商進(jìn)貨，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，銷售量不就上去了嗎？他無奈地說，這一系列新品跟去年底的新品還不是一樣的產(chǎn)品規(guī)格，換湯不換藥，何況價(jià)位也差不多，況且去年的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的倉庫還壓著在那里一大堆，這一系列的新品公司還要求在本月內(nèi)經(jīng)銷商一定要訂貨，哎，真不知如何是好！看著朋友苦惱的樣子，我倒想對(duì)目前很多企業(yè)存在類似這種情況提一點(diǎn)建議。
產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。因此，不管是占位還是占量產(chǎn)品都必須有一個(gè)頻率的把握，太快和太慢都不好，太快的話有可能會(huì)造成企業(yè)資源過多浪費(fèi)，市場拓展過多重復(fù)建設(shè)；太慢的話有可能會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品老化，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的新鮮感的退化，將注意力轉(zhuǎn)移到其它品牌身上去。例如2004年初，心相印推出了幾米系列，并且花了很長的時(shí)間，做了大量的品牌推廣工作，最后才在行業(yè)中取得非常不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。到2006年當(dāng)幾米的銷售高潮將過時(shí)，又開發(fā)了新品茶語系列，又開始一輪新的品牌攻勢。同樣地，曾經(jīng)以5億凈資產(chǎn)賣出58億高價(jià)的福建雪津啤酒，在新品開發(fā)推廣上也把握得恰到好處：從冰啤到純生到麥之初基本也都是間隔1-2年，真是“一波剛平，一波又起”。這一切均說明優(yōu)秀的品牌在考慮開發(fā)和推廣新品是非常慎重的，并做到有的放失，每一個(gè)階段主推一個(gè)系列的占位產(chǎn)品。
四：邯鄲學(xué)步，跟風(fēng)而為
跟風(fēng)對(duì)品牌剛開始切入市場時(shí)是一個(gè)可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必須走出自己的路線，如果再跟風(fēng)只能使品牌永遠(yuǎn)落后。市場競爭者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，跟隨者的日子是越來越不好過，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果你總是跟隨，你遲早會(huì)被淘汰出局。我們現(xiàn)在所處的市場存在一個(gè)辯證法：市場永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的；要么你自己及時(shí)轉(zhuǎn)變策略，要么你將等著被淘汰。
因此跟隨策略的三大弊端顯而易見：一是產(chǎn)品沒有競爭力，不被消費(fèi)者認(rèn)同；二是由于習(xí)慣了跟隨，使企業(yè)散失了自主創(chuàng)新的能力；三是品牌由于缺乏原創(chuàng)能力，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中形不成好的口碑，從而無法贏得美譽(yù)度。例如2006年，在全國很多行業(yè)出了茶流行的趨勢下，心相印及時(shí)地捕捉住這一消費(fèi)者的喜愛與市場信息，開發(fā)心相印茶語系列，然后圍繞著品牌形象進(jìn)行全國強(qiáng)力推廣，從市場上的反饋信息，心相印這一系列是成功的，被消費(fèi)者接受了�？墒菦]多久，另外一個(gè)全國知名的紙巾品牌也學(xué)習(xí)心相印推出了一系列的綠茶產(chǎn)品，而消費(fèi)者根本不買賬，市場效果并不見得好，既不能帶來好的品牌形象，也不能帶來好的銷量和利潤，最后這個(gè)企業(yè)只能把這個(gè)系列產(chǎn)品冷處理了。
五：產(chǎn)品缺乏差異化，沒有個(gè)性
由于產(chǎn)品缺乏差異化，很多企業(yè)只能過多從價(jià)格、包裝的角度進(jìn)行挖掘和尋找“賣點(diǎn)”，但是卻不知這樣子在市場上要么不被消費(fèi)者接受，要么所能支撐的時(shí)間周期性太短了，競爭力與生命力都堪憂。這種情況困惑了很多人，為什么會(huì)這樣？讓我們?cè)倭私庖幌庐a(chǎn)品的USP，USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。因此，過多的同質(zhì)化，品牌就不能形成自已的核心競爭力，最終只能淪為平淡或被市場對(duì)手淘汰，正如前面我們講到的占位產(chǎn)品，其實(shí)更多側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品的個(gè)性，與眾不同！
特別是競爭較為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，應(yīng)該主要從以下幾方面尋找切入點(diǎn)：品質(zhì)差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化等。
在整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)鏈中，企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，最大的贏利環(huán)節(jié)仍然會(huì)在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品愈來愈成為企業(yè)能否活得滋潤的生命之泉！而從優(yōu)秀品牌走過的足跡我們可看到，產(chǎn)品開發(fā)之路是一段艱辛的苦旅，正所謂“人間正道是滄桑，除卻巫山不是云”。上述筆者所提到五大“死穴”，也并不是絕對(duì)的“死穴”，它是相對(duì)的。如果企業(yè)能夠避免讓自己的操作思路陷入誤區(qū)，回頭是岸，就一定能遠(yuǎn)離“死穴”跳進(jìn)“生門”。
