兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略
商業(yè)企業(yè)制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略是針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，以研究消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，所進(jìn)行的不同形式的營(yíng)銷策略初探。
一、本市（上海）童裝市場(chǎng)的概況
隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市０歲～１６歲兒童人口約１６５萬(wàn)，其中郊縣人口約３３萬(wàn)，上海平均每個(gè)家庭每月兒童消費(fèi)額為７００元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場(chǎng)上最有潛力的消費(fèi)群體，其中兒童服裝市場(chǎng)如按每年人均消費(fèi)量為８件/套，每件/套，平均售價(jià)為６５元，年童裝消費(fèi)量為１３２０萬(wàn)件/套，年銷售額為８．５８億元，較大的市場(chǎng)需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)拓展兒童服裝市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。
目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)�，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝相對(duì)要小，這就使童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的繁榮。
近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于受到消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷在童裝銷售活動(dòng)中的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。
從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費(fèi)支出３０％左右，所以童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測(cè)和反應(yīng)，并最終以某種比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更持久的營(yíng)銷方式加以實(shí)施，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的，整體水平得到提高。
現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方法之一是視不同的經(jīng)營(yíng)定位，不同的目標(biāo)市場(chǎng)而開展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價(jià)值，所以不同形式的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)起到不同的促銷作用，同時(shí)帶來(lái)不同的營(yíng)銷效果。例如本人從事營(yíng)銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營(yíng)青少年、兒童用品為主的商場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)是以青少年、兒童為消費(fèi)對(duì)象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營(yíng)品種。公司近兩年在童裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實(shí)踐，使童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每年保持一定的增幅。充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)中的重要性。
三、童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)需求的心理，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，可采取以下六個(gè)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
一形象營(yíng)銷策略
國(guó)外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是２１世紀(jì)的新動(dòng)力，因此，企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。
童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和 服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。
二 概念營(yíng)銷策略
概念營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場(chǎng)概念營(yíng)銷所采用的方法是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺(jué)一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。
在概念營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)廣告語(yǔ)的概念營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實(shí)；淮海青少年用品公司廣告語(yǔ)“天天迎來(lái)八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)”將青少年、兒童比作八、九點(diǎn)鐘太陽(yáng)，確立３６５天服務(wù)對(duì)象。
在概念營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng)銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來(lái)創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營(yíng)銷，使消費(fèi)者買該商品是買個(gè)放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，可采用商界提供舞臺(tái)，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評(píng)議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評(píng)會(huì)。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報(bào)、青年報(bào)刊登廣告和選票，請(qǐng)“小皇帝”到商場(chǎng)對(duì)展示的兒童服飾來(lái)“評(píng)頭論足”。同時(shí)請(qǐng)廠方設(shè)計(jì)師到柜臺(tái)來(lái)聽取顧客意見(jiàn)及介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。請(qǐng)顧客來(lái)商場(chǎng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，倡導(dǎo)評(píng)議概念營(yíng)銷也吻合了消費(fèi)需求新的心理，該次活動(dòng)為公司帶來(lái)了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷方法來(lái)確立新的營(yíng)銷概念，不斷策劃出新形式的概念營(yíng)銷，將為社會(huì)、企業(yè)、顧客都帶來(lái)收益。 |
