做OEM不要進入關(guān)鍵客戶的所有領(lǐng)域
記者：好象有這樣一種看法，就是做加工低人一等。難道真的只有做品牌才是最好的選擇嗎?
歐利民：上世紀90年代末期引發(fā)的品牌浪潮，使得很多服裝企業(yè)鐘情于創(chuàng)建自己的品牌，許多原先做OEM(帖牌加工)的服裝企業(yè)紛紛創(chuàng)立自己的品牌進入國內(nèi)市場。但是企業(yè)必須審視自己的優(yōu)勢和市場的機會，衡量是否有能力去創(chuàng)建并經(jīng)營持久的品牌。不建立自己的消費市場品牌，堅持OEM，前景依舊可以很好。2003年中國服裝企業(yè)銷售和利潤第二的恰恰是堅持定位于OEM的茉織華，廣東的溢達年銷售額照樣可以超過10億元。明智的企業(yè)首先應該進行準確的定位，進入消費者的心智搶占并主導一塊心智資源。這里的消費者特指接受OEM企業(yè)加工的企業(yè)客戶。同時企業(yè)必須在定位的方向上不斷創(chuàng)新，并維持自己的優(yōu)勢地位。意大利的著名男裝博覽會Pitti Uomo中仍有大量的專做定牌加工的參展企業(yè)，專心為別的品牌定做自己擅長的產(chǎn)品。溫州的大量服裝企業(yè)在嘗試創(chuàng)立自有品牌之后開始改變策略，專注于成為某類產(chǎn)品的定牌供應商。當然對于那些在審視之后，決定在做OEM的同時立志創(chuàng)立自己品牌的企業(yè)，我們的建議是認清自己的角色，不要進入關(guān)鍵客戶的所在領(lǐng)域。客戶是不可能接受與它競爭的供應商的。
記者：和很多服裝老板們交談時，他們談到最多的就是品牌。而您在前面提到的產(chǎn)品導向型品牌，在品牌型服裝企業(yè)中占絕大多數(shù)。您時這類品牌的市場前景怎么看?
歐利民：戰(zhàn)略定位于產(chǎn)品導向的品牌必須集中所有的資源，使得自己成為在某類產(chǎn)品上能主導消費者的心智資源。國內(nèi)成功的例子有西裝和襯衫領(lǐng)域中的“雅戈爾”、羽絨服中的“波司登”、運動服裝里的“李寧”、成熟女裝領(lǐng)域中的“寶姿”。國際上著名的例子有日本的“華歌爾”，幾十年如一日專注于女性內(nèi)衣產(chǎn)品，并成為全球女性內(nèi)衣中公認品質(zhì)最佳的品牌；美國的“London F0g”(倫敦霧)是在風衣領(lǐng)域的成功品牌。對于處于非領(lǐng)導地位的品牌，市場機會依舊存在。它可以通過對產(chǎn)品市場的不斷細分，避開產(chǎn)品領(lǐng)域中領(lǐng)導品牌的強勢地位，而專攻某一細分市場來謀求在細分市場的領(lǐng)導地位。
記者：比如早兩年，有的企業(yè)獨辟蹊徑地打出商務休閑的概念，結(jié)果很快受到市場青睞。有的品牌企業(yè)做大了，以后開不滿足于產(chǎn)品導向型品牌的地位，而把目光瞄向更高端的市場。有的老板提出“自己不是做品牌，而是營造一種生活方式”，這是不是您所說的“生活方式導向的品牌”?
歐利民：戰(zhàn)略定位于產(chǎn)品導向的品牌在某一領(lǐng)域獲得成功后，不一定非要成為“生活方式品牌”，這有一個艱難的過程，而可以成為為生活方式品牌或非競爭的虛擬運作品牌的定牌加工商。大家熟悉的“戴安芬”品牌在女性內(nèi)衣領(lǐng)域，孜孜不倦地強化其在消費者心目中的心智地位，但是它也為非競爭品牌提供加工服務。它的加工利潤可能比廣東的內(nèi)衣企業(yè)高的多，一因為客戶認可其作為內(nèi)衣制造商的優(yōu)勢地位。如美國的“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)是其重要客戶之一，同時“戴安芬”很早就退出了美國市場，所以與客戶沒有直接的利益沖突。
品牌定位從根本上是對消費者(客戶)即品牌接受者的心智的一場圈地運動。最成功的品牌定位，是能讓消費者(客戶)在需求發(fā)生的第一時間想到這個品牌。對服裝企業(yè)來說，競爭中的定位運用對企業(yè)而言，是解決“本品牌是滿足什么人的什么需求的什么產(chǎn)品”的這一問題，對消費者的心智中則體現(xiàn)其獨特的與眾不同的價值。企業(yè)家一定要研究自己所在領(lǐng)域中消費者的心智資源有什么特點?它是如何分布的?競爭者已擁有怎樣的心智資源?我們能搶占何種心智資源?如何去搶占?
產(chǎn)品導向的品牌最好在相關(guān)產(chǎn)品上進行延審
記者：已經(jīng)有越來越多的服裝老板知道“定位”的重要性了，但是真正定好位卻并不容易。不少定位其實就是追概念，執(zhí)行起來就有不少問題。
歐利民：有的服裝企業(yè)的定位缺乏高層的重視和嚴謹?shù)目茖W性。定位，是企業(yè)和品牌經(jīng)營的重中之重，它是研究品牌存在的基礎和理由，是回答“我這個品牌是為誰提供什么產(chǎn)品”這個問題。定位之后品牌公司必須將所有的資源投向定位的實現(xiàn)上，所以必須是企業(yè)最高層回答的問題。同時，定位的決策必須建立在科學的對市場分析和對自身優(yōu)劣勢分析的基礎上綜合得出的結(jié)論。
記者：現(xiàn)在不少品牌為了提升品牌的附加值，紛紛請影視明星擔任形象代言人。剛開始讓人眼前一亮，但操作手法的趨同化和簡單化，又不免讓人感到這對“定位”的效果來說是不是有些適得其反呢?
歐利民：應該看到不少品牌定位后，宣傳用語泛化并缺乏持久性，的確是一個很大的問題。曲于品牌定位是回答品牌存在和與眾不同的根本問題，必須由內(nèi)而外持久宣傳。宣傳的用語必須是清晰闡述定位的要點，以一種別人所沒有的用詞，并且用實實在在的方式提出。服裝企業(yè)大量使用的是圖片的方式來表達，其實是非常形象的，但是關(guān)鍵要實現(xiàn)圖片的表達效果。比如某著名國內(nèi)品牌的廣告用語是“XX品牌形象大使，香港著名影星ABC”畫面是影星身穿其產(chǎn)品。這個廣告只向消費者說明了品牌的代言人，卻沒有從本質(zhì)上體現(xiàn)此品牌區(qū)別于競爭品牌的獨特定位。“DIOR”的新廣告不斷用不同的畫面描述一位從泥濘和類似暴力中出來的年輕女性，視覺沖擊力強大，其品牌定位于追求刺激和前衛(wèi)的年輕時尚女性。這種宣傳的創(chuàng)意是在定位基礎上深深烙上品牌的痕跡，不用寫上“DIOR”我們也猜得出來。
記者：有的品牌覺得原有品牌已經(jīng)做得很大了，是不是換一個領(lǐng)域也會做得很好?于是就興起了一股“品牌延伸熱”，您覺得這種定位應該注意哪些問題?
歐利民：定位后的品牌不當延伸也是一個突出的問題。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，所以有不少企業(yè)在品牌獲得了初步成功后，希望借這個成功的品牌來開拓其他產(chǎn)品領(lǐng)域。我認為生活方式品牌是可以在不同產(chǎn)品進行成功延伸的。如Calvin Klein在高級成衣上獲得成功后，品牌烙上了性感簡約時尚的定位后，成功地延伸到香水和內(nèi)衣等領(lǐng)域，獲得了巨大的品牌收益。但是對于產(chǎn)品品牌。我們必須非常當心品牌在產(chǎn)品線上的延伸。假設“波司登”開始營銷波司登西裝，“戴安芬”開始營銷戴安芬男性內(nèi)衣，“雅戈爾”開始銷售雅戈爾女性時裝，消費者將會如何看待這些品牌下的新產(chǎn)品呢?這不僅將混淆品牌在消費者心智中原有的產(chǎn)品定位，同時品牌由于烙上過深的原有定位，使得品牌難以在新產(chǎn)品領(lǐng)域建立有效的消費者心智。這樣的例子并不少見，比如Hugo Boss 幾年前推出了女裝；Zara去年推出了男裝。大膽的預言并沒有使它們獲得巨大的成功，因為這些品牌已經(jīng)深深地與時尚男裝和性價比很高的時尚女裝聯(lián)系在一起。產(chǎn)品導向型的品牌最好在相關(guān)產(chǎn)品上進行延伸，而且企業(yè)要推出新產(chǎn)品，最好的辦法是用新品牌而非借用老品牌。 |
