羊絨被譽為是服裝行業(yè)的“黃金甲”，一只成熟山羊身上，每年僅能采到10~40克的羊絨，織成一件羊絨衫則至大概需要3~5只羊的產(chǎn)絨量，因此在眾多的天然纖維中，羊絨有“軟黃金”與“纖維寶石”的美稱。正因為羊絨原料的稀有以及羊絨纖維的特性，使得羊絨產(chǎn)品成為世界各國消費者鐘愛的服裝產(chǎn)品。
在羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)主要以加工出口為主，銷往日本、意大利和美國等地。多年來，我國的羊絨產(chǎn)業(yè)一直處于全球壟斷地位，產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的75%以上，其中優(yōu)質(zhì)山羊絨占全球90%以上，出口量占全球80%以上，世界羊絨消費市場有3/4以上的商品是產(chǎn)自中國。但近年來在人民幣升值，出口退稅機制改革等方面的重壓下，我國羊絨產(chǎn)業(yè)的市場低端競爭愈演愈烈，最終導致羊絨衫出口價格持續(xù)走低。
面對這一窘境，業(yè)內(nèi)人士開始深思，除了出口外銷之外是否還存在著其他出路。國內(nèi)市場最初是由于企業(yè)在做國外出口的同時帶來了訂單的多余，形成了一部分產(chǎn)品的銷路，同時，給國外做加工季節(jié)性強，有半年左右的空閑時間，逼著企業(yè)開始做少量的內(nèi)銷產(chǎn)品。所以羊絨產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場一開始是被動的。但隨著人們生活水平的提高，消費能力也逐漸增強，原本只有少數(shù)人購買的羊絨衫也漸漸的能被大眾所接受，因而部分羊絨企業(yè)開始掉轉(zhuǎn)船頭面向國內(nèi)市場。但面對國內(nèi)市場原材料價格上漲、工人工資提高等“攔路虎”，羊絨企業(yè)該如何走好轉(zhuǎn)型之路呢？
以品牌打造核心競爭力
當前，國內(nèi)的服裝市場已經(jīng)進入了品牌競爭的年代，羊絨市場也不例外。它的特征是行業(yè)與品牌銷售總量上升，但利潤下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風格多樣，競爭手段單一，通過降低價格等惡性競爭，導致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競爭的后果必然是通過洗牌，促進品牌的全面升級。有專家預測，今后幾年，羊絨內(nèi)銷市場必定將過渡到“完全品牌競爭階段”，也就是說，競爭不僅局限于實體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務、風格、文化等等多種要素。
事實上，許多知名企業(yè)已將品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。世界最大的羊絨制品聯(lián)合加工企業(yè)和羊絨原料最大的擁有者，鄂爾多斯以其擁有明顯的技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，保持了近30年盈利的紀錄。它的成功就在于堅定不移的堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略。鄂爾多斯控股集團董事局主席王林祥近日表示，今年鄂爾多斯將出口戰(zhàn)略做了大幅調(diào)整，出口目標在去年的基數(shù)上降了170萬件。不過，出口價格會提升。他同時指出，內(nèi)銷公司將以產(chǎn)品形象、設計、文化及創(chuàng)新，全面提升品牌影響力和品牌形象；由實用為主的中低消費向時尚、尊貴的高端消費演進，進一步鞏固強化鄂爾多斯的核心競爭力，通過品牌提升促進銷售業(yè)績增長。
由此可見品牌的建設是企業(yè)發(fā)展的重中之重。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產(chǎn)品的品牌創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
以設計裝點時尚生活
服裝需要品牌、需要設計、需要個性化、需要適應市場。羊絨衫是服裝的一個分支品類，設計理念也應遵循用最適宜的原料組成去體現(xiàn)它的物理要求和風格，不同的風格做不同的組合，而不是盲目的追求單一的原料。因此從設計開發(fā)的角度講，材質(zhì)要是不變化，羊絨業(yè)會走入一個死胡同，因為羊絨原料在編織工藝上存在著一些不足，現(xiàn)代的服裝流行趨勢也講究各種風格的組合。
此外，從市場整體的銷售數(shù)據(jù)分析，隨著消費者的消費水平和支出能力的不斷提升，羊絨衫的銷售額有所增長，一些人一年內(nèi)幾件羊絨衫交替穿著也并非個別現(xiàn)象，羊絨衫的購買者也在逐步年輕化。在高檔商場里羊絨衫雖然價格不菲，但是受關注率也非常高，這些現(xiàn)象都表明羊絨衫市場銷售還有著進一步提升的空間，而羊絨衫的競爭格局將會有所改變。關鍵是羊絨衫要突出流行性的特點，因為一旦款式不受市場歡迎就會被立即淘汰，從而造成貨物的積壓。
在進行市場調(diào)查中經(jīng)常聽到消費者和經(jīng)營者強調(diào)款式的重要性，許多款式不對路的羊絨衫，只能進行降價處理。因此羊絨企業(yè)需要有眼光的設計師，能根據(jù)流行趨勢設計出受消費者喜愛的產(chǎn)品。近幾年在羊絨行業(yè)迅速崛起的帕羅品牌羊絨時裝就用設計提升品牌時尚文化。有統(tǒng)計表明，今年每季投放市場100多款新產(chǎn)品的帕羅品牌羊絨時裝深受消費者的青睞，許多產(chǎn)品一款銷量高達2萬多件。在今年秋冬羊絨時裝市場上，時尚意味濃、設計含量高的帕羅品牌羊絨時裝，不僅受到影視界明星和歐美消費者的熱捧，還成為國內(nèi)羊絨服裝業(yè)界超版模仿追蹤的風標。
以終端提升品牌形象
渠道建設的重要性已在服裝業(yè)達成共識，“終端為王”的理念也越來越受企業(yè)所認同，由于我國地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級二級市場的分銷渠道較長，如何快速地真有渠道，樹立品牌形象，是羊絨企業(yè)拓展國內(nèi)市場的重要一步。
羊絨產(chǎn)品的高端形象決定了它的銷售網(wǎng)絡應以形象佳、影響力大的大型商場或是旗艦店來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，以此體現(xiàn)品牌影響力和價值。對羊絨品牌而言進入大型商場設計專柜，借助人氣旺盛的商場宣揚其知名度、美譽度是樹立品牌形象、銷售商品的一個捷徑。在具體選擇入駐商場時，企業(yè)可先從省會城市的高檔服裝商場開始，便于今后向二三級市場拓展。如，鹿王品牌的市場定位是成功人士和中產(chǎn)階級標志性服飾，其品牌的市場定位應該在高級百貨店、星級酒店，并有王者風范。
業(yè)內(nèi)人士指出另一個值得注意的現(xiàn)象是：加入WTO后，隨著國外的物流企業(yè)進入中國市場，整個商業(yè)業(yè)態(tài)會發(fā)生很大的變化，會在男裝區(qū)、女裝區(qū)里有不同的品牌區(qū)，羊絨衫也會逐步融入到許多品牌當中去。目前在上海、在北京，已經(jīng)有不少大商場取消了羊絨衫和羊毛衫的專賣區(qū)。讓時尚羊絨衫融入女裝區(qū)進行銷售，這是國外的通行做法，也是國內(nèi)羊絨時裝銷售值得借鑒的思路，實際上，以芭迪爾為例的時尚羊絨女裝已經(jīng)著手進行春夏季產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品類別豐富、適合常年銷售，終端陳列更是令人耳目一新。一旦進入女裝區(qū)域進行銷售，其時尚而又不失尊貴的身份必能成為女裝區(qū)高品位的亮點之一。
專賣店也是目前許多直接面向消費者的羊絨品牌選擇的渠道模式。它的優(yōu)點在于：可直接與目標消費者溝通、接觸；自主性強，便于貫徹營銷政策；資金回收快；可將品牌的產(chǎn)品線完整的展現(xiàn)，裝潢、陳列方面的限制少，品牌形象容易體現(xiàn)。在具體的操作過程中羊絨企業(yè)可以選擇商場與專賣店兩者相結(jié)合，每個地區(qū)各有側(cè)重點，依靠專賣店樹立品牌形象的同時，借助商場提升品牌檔次。
樹立以品牌競爭力為核心的發(fā)展思路，建立適應市場的品牌盈利模式，穩(wěn)步提升羊絨產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的占有率。正如前段時間在南京舉辦的“中國羊絨主流品牌峰會”所提出的，“在出口價格下降的當口，國內(nèi)羊絨制品的零售價正在上升。這種機遇不能錯過，中國的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國內(nèi)舉辦時尚發(fā)布會，引導消費，并防止品牌老化。”作為羊絨產(chǎn)量、出口量均為世界第一的羊絨大國，羊絨產(chǎn)業(yè)需持續(xù)刷新夢想，才能終究鑄就輝煌。
