“擁有工廠，不如擁有市場(chǎng)”。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)每一個(gè)有志于搶占市場(chǎng)高點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都事關(guān)生死，甚至可以這么說(shuō)，現(xiàn)在已到了渠道為王的時(shí)代。
資本在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中日趨重要
在市場(chǎng)愈加發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)者日益增多而消費(fèi)者更為理性的時(shí)代里，誰(shuí)最先接觸到消費(fèi)者、最先了解到其需求，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。因此，發(fā)展忠誠(chéng)和快捷的終端渠道，將是今后企業(yè)工作的重點(diǎn)。蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)等零售商大戶，控制市場(chǎng),“挾天子以令諸侯”的例子，更讓我們認(rèn)識(shí)到了渠道的重要性。
基于以上原因，國(guó)內(nèi)諸多廠商都不惜重金打造屬于自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。TCL很早就花費(fèi)巨資建立上千家專賣維修店，從而使自己的產(chǎn)品能以最快的速度、最優(yōu)的價(jià)格送到用戶手中；海爾也一直強(qiáng)調(diào)專賣店的重要性，短短幾年內(nèi)，海爾專賣店在全國(guó)縣以上城市遍地開花，甚至部分較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可覓海爾的蹤影；產(chǎn)品被某商家賤賣的尷尬，給長(zhǎng)虹敲響了警鐘，“彩電大王”斥資2.9億人民幣搭建自己的終端網(wǎng)絡(luò)，專銷旗下的各種產(chǎn)品；IT業(yè)領(lǐng)頭羊聯(lián)想則一直在建設(shè)自己的大聯(lián)想渠道“聯(lián)想1+1”，同時(shí)兼營(yíng)其它廠商的產(chǎn)品。
擁有自己可控的渠道網(wǎng)絡(luò)是各個(gè)廠商夢(mèng)寐以求的，而在中國(guó)建造一個(gè)真正屬于自己的龐大網(wǎng)絡(luò)，則不是普通廠商所能企及的。從國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)外廠商在中國(guó)的營(yíng)銷策略中，可以看到資本在其中越來(lái)越重要。擁有優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)、強(qiáng)大品牌形象以及雄厚資金實(shí)力的廠商將是這場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)熱潮中的勝利者。
就家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，完全由自己去建設(shè)一個(gè)終端，平均大概要20萬(wàn)元，以全國(guó)3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)算，總共需要花費(fèi)6億元。對(duì)于資金雄厚的大廠商，這也是一筆不小的投入。利用現(xiàn)金形式對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)，從而達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的，將是今后市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主流方向。
以某工業(yè)品上市公司為例，該公司利用其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地發(fā)展了600多家授權(quán)經(jīng)銷商，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一形象。通過(guò)與經(jīng)銷商簽訂合同，為經(jīng)銷商提供技術(shù)與品牌上的支持，收取每家5萬(wàn)元加盟費(fèi)。這樣不但建立了自己的網(wǎng)絡(luò)，而且另外還賺取了3000余萬(wàn)元，再加上經(jīng)銷商每年為公司創(chuàng)造的上億元收入，可謂一舉三得。該公司現(xiàn)正準(zhǔn)備整合渠道資源，利用其良好的資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行渠道分拆上市。這樣不但使經(jīng)銷商賺到產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤(rùn)，同時(shí)也在資本市場(chǎng)上體現(xiàn)了其渠道價(jià)值，賺取另一部分利潤(rùn)。對(duì)于該公司而言，本身也擁有了一個(gè)龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在寶馬、雷諾、奔馳、本田等世界級(jí)跨國(guó)公司，也都積極利用資本、品牌這一強(qiáng)大組合優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)上大搞終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而為自己大一統(tǒng)的戰(zhàn)略形成強(qiáng)有力的通路。
綜觀各大廠家的所作所為，在未來(lái)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，具備良好融資渠道、擁有熟諳法律并懂得資本運(yùn)作人才的企業(yè)，將在市場(chǎng)中取勝，中小經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境的變化和各大廠家的終端爭(zhēng)奪，將使終端并購(gòu)成為可能，資本的重要性日益凸顯出來(lái)。
利用好連鎖加盟形式
現(xiàn)行各大廠家的經(jīng)銷體制，大部分實(shí)行總代理分級(jí)批發(fā)制，在渠道中體現(xiàn)的是經(jīng)銷商自己的品牌和利益。這種模式極易給以后的統(tǒng)一造成障礙，經(jīng)銷商一旦得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的條件，就可能“反水”，從而影響產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。利用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)的連鎖加盟形式，能夠較好地解決這個(gè)問題，也能為將來(lái)擴(kuò)大規(guī)模和資本運(yùn)作提供良好的平臺(tái)。
怎樣利用該形式推進(jìn)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的建設(shè)。
1、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，區(qū)分直營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩個(gè)市場(chǎng)
該公司一開始就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，就其市場(chǎng)狀況分為兩大類市場(chǎng)業(yè)務(wù)，一類是大型制冷設(shè)備的節(jié)能改造，另一類是家用、汽車制冷設(shè)備及其它小型制冷設(shè)備的改造。第一類市場(chǎng)是由公司自己在各大城市（一般為省會(huì)城市）建立分公司，負(fù)責(zé)大型設(shè)備的改造；另一類市場(chǎng)則是各授權(quán)商在各自限定區(qū)域從事小型設(shè)備的改造，這個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，從原來(lái)?yè)碛辛己檬袌?chǎng)的空調(diào)制冷設(shè)備維護(hù)經(jīng)銷單位中選出。
2、對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與有力的后續(xù)支持
公司定期為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)等方面的培訓(xùn)，并在全國(guó)各地設(shè)立維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供及時(shí)的維修保養(yǎng)，免除了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品保修的后顧之憂。
3、暢通無(wú)阻的溝通渠道
公司充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立公司網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)將公司業(yè)務(wù)進(jìn)展情況通報(bào)經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商因信息阻塞而延誤商機(jī)。經(jīng)銷商還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢到各地銷售情況及產(chǎn)品優(yōu)惠情況，并將需求資訊反饋回公司。這樣，公司可以隨時(shí)掌握各地經(jīng)銷商的銷售動(dòng)態(tài)，并對(duì)生產(chǎn)、銷售計(jì)劃做出適時(shí)調(diào)整，從而達(dá)到降低庫(kù)存，提高訂單滿足率，壓縮訂貨周期的目的。
以股權(quán)為紐帶，與經(jīng)銷商雙贏
中國(guó)有句老話，叫做同舟共濟(jì)――大家坐在同一條船上，遇到什么風(fēng)吹浪打，就得齊心協(xié)力來(lái)度過(guò)難關(guān)，否則船沉了自己也得跟著遭殃。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理在建設(shè)渠道時(shí)也很有用，企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該形成合作伙伴關(guān)系，在一定時(shí)期內(nèi)共享信息，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同獲利。在資本日益市場(chǎng)化的大環(huán)境下，這種伙伴關(guān)系可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)的方式來(lái)維系，讓經(jīng)銷商直接成為企業(yè)利益體的一部分。
具體的做法是：企業(yè)以股份制為號(hào)召，由各代理商在各自區(qū)域市場(chǎng)共同組建營(yíng)銷公司，即由企業(yè)出60%（虛擬數(shù)）的資本，代理商出30%的資本，預(yù)留10%的浮動(dòng)股本，根據(jù)將來(lái)代理商的業(yè)績(jī)、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動(dòng)股本的增值部分獎(jiǎng)勵(lì)給代理商。這樣一則可以減少鋪貨資金，擴(kuò)大股本；二則可以控制穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，增加代理商的積極性，使產(chǎn)品快速到達(dá)終端；三則可以為將來(lái)上市做好構(gòu)架準(zhǔn)備，從而形成雙贏局面。
品質(zhì)、技術(shù)、利潤(rùn)以及前景，對(duì)于每一個(gè)有眼光的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，足以構(gòu)成死心塌地產(chǎn)品的理由。事實(shí)上，公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算應(yīng)該是：條件成熟后，由總公司收購(gòu)經(jīng)銷商手上的股權(quán)甚至經(jīng)銷商的資產(chǎn)，這樣一來(lái)，原本的經(jīng)銷商就真正成為公司一家人。一個(gè)穩(wěn)固的全國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系也宣告完成。
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