整合營銷意味著改變。有兩種辦法來進(jìn)行改變。第一個(gè)辦法是想想你從哪里走來，第二個(gè)辦法是想想你將要往哪里去
營銷總是意味著通過滿足消費(fèi)者的需求而增加銷售。其中應(yīng)該做到的一點(diǎn)就是尋找競爭優(yōu)勢點(diǎn)，如科技創(chuàng)新、擴(kuò)大資源渠道和增強(qiáng)競爭壁壘等。多年來營銷的基本概念始終如此。
但是，這并不是說我們的營銷指導(dǎo)原則是一成不變的。事實(shí)上，我們經(jīng)常需要改變。
改變傳統(tǒng)營銷觀念最強(qiáng)烈的呼聲來自于那些在“營銷”二字前加上各種術(shù)語的書籍和文章。 “關(guān)系營銷”、“顧客忠誠度營銷”、“一對(duì)一營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“體驗(yàn)營銷”及其他“——營銷”。大多數(shù)這樣的詞匯表達(dá)著一種有趣的觀念，但是對(duì)于區(qū)分傳統(tǒng)營銷觀念來說是不充分的。也許只有一個(gè)詞例外，那就是“整合營銷”。
◆切入整合營銷的三個(gè)主題
“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對(duì)性的爭論。營銷不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。
但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個(gè)體消費(fèi)者一份獨(dú)特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享�？梢哉f，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。
我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營銷哲學(xué)：營銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。
另外一個(gè)有價(jià)值的主題是——綜合營銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購買牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購買”或重復(fù)購買同一商品。
我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者行為的各個(gè)角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個(gè)時(shí)間消費(fèi)者行為的其他角度。
第三個(gè)主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。
◆與傳統(tǒng)營銷的巧妙互補(bǔ)
再來看一看傳統(tǒng)的營銷觀念。很多年來，在傳統(tǒng)營銷觀念中，首先營銷是一種商業(yè)功能，“營銷是每個(gè)人的工作”。這些行為受到一個(gè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的指導(dǎo)，而且這個(gè)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷策略緊密聯(lián)系。
過去的營銷研究往往要提供消費(fèi)者的需求信息，因?yàn)檫@和企業(yè)的產(chǎn)品種類有關(guān)。產(chǎn)品的特性應(yīng)該最大程度滿足消費(fèi)者的需要。在某種程度上，這能夠取得更高的利益或價(jià)值，假如再通過廣告的手段能夠獲得更高層次的滿足。
傳統(tǒng)的營銷觀念，即便是執(zhí)行得很好，有時(shí)也會(huì)碰到困難。除了看重營銷調(diào)查和對(duì)利益的深入分析，傳統(tǒng)觀念仍然十分注重產(chǎn)品本身的存在，競爭性產(chǎn)品的定位十分相似。這給消費(fèi)者帶來的感覺是很多產(chǎn)品都能滿足他們的需求，那些為了營銷而做出的努力似乎太過夸張了。
為了將可能的市場最大化，這樣一個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品往往能為很多人服務(wù)。如此一來，產(chǎn)品定位就變得太普通太抽象，競爭性產(chǎn)品變得大同小異。更糟的是，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)好多個(gè)細(xì)分市場成了非常困難的事。即使不同的細(xì)分市場有著不同的定位，要想通過分割的營銷項(xiàng)目來操作也是很麻煩的。
拋開上述的缺點(diǎn)，“營銷混合合奏曲”達(dá)到更高層次的時(shí)候，傳統(tǒng)營銷哲學(xué)會(huì)運(yùn)行良好。不過，非促銷地區(qū)的營銷很難協(xié)調(diào)，這種事還常常發(fā)生。當(dāng)公司忽視了研究和計(jì)劃的功能時(shí)，“合奏曲”也成了問題。一些公司試圖拋開研究搞計(jì)劃，或者更糟的是從研究直接跳到“營銷混合”。這是非常錯(cuò)誤的。
對(duì)很多公司來說，細(xì)分市場常常太過寬泛，定位也太過普通。協(xié)調(diào)工作僅僅成了促銷活動(dòng)，這樣一來，為品牌“量體裁衣”失去了目標(biāo)。盡管消費(fèi)者知道產(chǎn)品是為他們制作的，但是他們和產(chǎn)品之間卻建立不了緊密的關(guān)系。他們更關(guān)注特定的產(chǎn)品而忘記一個(gè)更大的品牌概念。他們將產(chǎn)品看作是一次性或重復(fù)的購物決定，只是他們行為方式的一小部分。媒介廣告給他們帶來的效果是最明顯的。
當(dāng)我們回想傳統(tǒng)功能觀念時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的缺點(diǎn)和整合營銷主題碰巧相對(duì)應(yīng)。整合營銷能撈回因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念而失掉的機(jī)會(huì)。要系統(tǒng)地看整合營銷，更準(zhǔn)確地說，我們要用進(jìn)化的眼光而不是革命的眼光來看待這個(gè)問題。
整合營銷的開始是企業(yè)的戰(zhàn)略，確保操作的優(yōu)良性。戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何革命性地改變一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。就拿一家快餐連鎖店來說，它的戰(zhàn)略不是提供更干凈、更方便的就餐環(huán)境，而是提供更健康的食譜，改變快餐食品的缺陷。
有了戰(zhàn)略，就開始進(jìn)入營銷階段。營銷是取得戰(zhàn)略目標(biāo)的一種手段。營銷所要做的是如何讓戰(zhàn)略開好頭。重要的一步是讓戰(zhàn)略扎根在消費(fèi)者的心中。還以快餐店為例，快餐店的戰(zhàn)略應(yīng)該是“讓你看到新鮮的食物是如何預(yù)備的，使你清楚你吃到的食品對(duì)你的健康有什么好處”。
品牌概念也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的思考。這種概念不僅是產(chǎn)品特征的定位，從某種角度來說，它就是一種產(chǎn)品，是界定消費(fèi)者如何體驗(yàn)產(chǎn)品的理念。營銷也就成了不斷反饋的一個(gè)環(huán)。營銷管理成為一個(gè)核心商業(yè)過程；它已經(jīng)不再是一整套功能行為。
◆結(jié)論：整合營銷意味著改變。有兩種辦法來進(jìn)行改變。第一個(gè)辦法是想想你從哪里走來，第二個(gè)辦法是想想你將要往哪里去。
采用傳統(tǒng)的營銷觀念是可行的。但是我們要看得更遠(yuǎn)一些。營銷應(yīng)該：
*在創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌概念時(shí)要更加有戰(zhàn)略性；
*必須和消費(fèi)者全方位接觸，通過全面的消費(fèi)者體驗(yàn)來塑造強(qiáng)大的品牌概念；
*必須定制消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)讓營銷針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者。
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