誤區(qū)一：品牌內(nèi)涵的認知誤區(qū)
品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業(yè)的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益更多體現(xiàn)、滿足了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內(nèi)涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認知。而反觀國內(nèi)的很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環(huán)境、企業(yè)品牌素養(yǎng)等多種因素的限制，“品牌=商標”、“品牌=產(chǎn)品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟品牌認知特征的品牌觀成為眾多企業(yè)開展品牌建設(shè)的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業(yè)的品牌建設(shè)過程。不走出品牌認識誤區(qū)，中國企業(yè)的品牌建設(shè)就將“暗無天日”。
誤區(qū)二：品牌營銷的說教化誤區(qū)
在國內(nèi)企業(yè)開展的品牌推廣活動中，我們發(fā)現(xiàn)存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現(xiàn)的品牌廣告，類似于“你應(yīng)該……”）。這種“說教化”突出表現(xiàn)為品牌推廣的內(nèi)容空洞、吸引力弱，缺乏鮮明的品牌特色，只是強行進行狂轟濫炸般的單向信息傳遞。以國內(nèi)某移動通信運營商在高校中推廣主要針對學(xué)生消費群體的子品牌“校園行”為例。該品牌究竟要給學(xué)生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經(jīng)提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學(xué)生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性根本就無從談起。這直接導(dǎo)致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格訴求，向消費者強行進行重復(fù)的價格信息說教。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優(yōu)勢的競爭產(chǎn)品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。
誤區(qū)三：品牌營銷的封閉化誤區(qū)
在企業(yè)的品牌營銷中，“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業(yè)為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現(xiàn)為；在營銷活動前期，企業(yè)不做或不認真進行市場調(diào)研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經(jīng)驗分析”；在營銷活動中期，企業(yè)缺乏對品牌營銷活動的實時監(jiān)測與調(diào)整，究竟消費者有何反應(yīng)、反應(yīng)的強度如何、影響其反應(yīng)的因素有哪些等等問題沒有得到應(yīng)有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業(yè)也缺乏科學(xué)的品牌營銷反饋、總結(jié)思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于為什么“好”、“好”在哪兒、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等等問題，則被嚴重地忽視，“沉下心”的細致分析更是嚴重不足；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞式”解釋（如市場環(huán)境不好、競爭對手反抗、企業(yè)投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。企業(yè)的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？
品牌營銷“封閉化”的一個突出表現(xiàn)就是廠商本位主義。廠商誤將自身對營銷活動的主導(dǎo)權(quán)理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。還以上文的“校園行”推廣為例。該運營商發(fā)現(xiàn)，用戶的離網(wǎng)率非常高。為什么呢？都是廠商本位主義惹的禍。在“校園行”的推廣過程中，運營商將營銷重點放在SIM卡的售出量，而對后續(xù)的服務(wù)缺乏足夠的重視，甚至對于學(xué)生消費者有一種輕視的情緒。更為嚴重的問題在于，它根本不征求用戶的意見，就隨意為用戶開通各種收費的增值服務(wù)項目，這豈能不激起用戶的極大反感？在此情況下，用戶的高離網(wǎng)率、品牌的低忠誠度也就不足為奇了。
誤區(qū)四：品牌營銷的延伸誤區(qū)
品牌延伸是品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當一個品牌經(jīng)過前期的市場運作，在知名度、美譽度、顧客忠誠度等方面都取得了顯著優(yōu)勢時，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場基礎(chǔ)。但是，企業(yè)千萬不能被曾經(jīng)的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關(guān)系，但是品牌延伸更多是在一個已經(jīng)發(fā)展變化了的、甚至是更加復(fù)雜的市場環(huán)境中進行的。因此，企業(yè)在利用原有品牌前次推廣經(jīng)驗的同時，更要對品牌延伸的領(lǐng)域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標消費者以及競爭對手可能的反應(yīng)等進行科學(xué)的營銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業(yè)所欲”的，而必須遵循一定的市場規(guī)則。但是，目前國內(nèi)很多企業(yè)認為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權(quán)利，存在強烈而盲目的品牌延伸沖動。但是這些企業(yè)忽視了重要的一點，即自己的“小權(quán)力”能否有效實施的基礎(chǔ)是市場這個“大權(quán)力”是否同意。而能否處理好現(xiàn)有品牌的核心價值與所延伸的產(chǎn)品價值的匹配則成為那些已經(jīng)踏上品牌延伸戰(zhàn)車者能否成功的關(guān)鍵。很多企業(yè)在這兒栽了跟頭。如三九集團，曾經(jīng)將知名的醫(yī)藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結(jié)果。
誤區(qū)五：品牌營銷的歸屬誤區(qū)
品牌歸屬于誰？這似乎不是一個問題。品牌歸屬于創(chuàng)建、維護這一品牌的企業(yè)，這在法律層面上非常明確。但是，從營銷意義上來理解品牌的歸屬，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的“法律明確”并未達到終極的市場認知，即品牌是消費者的品牌。沒有了消費者，品牌的存續(xù)意義何在呀？品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費者的，但歸根結(jié)底是屬于消費者的。很多企業(yè)被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營銷歸屬，而這實際上才是品牌的核心所有權(quán)所在。
誤區(qū)六：品牌營銷的維護誤區(qū)
品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個動態(tài)的、發(fā)展的過程。品牌的成長、壯大就像襁褓中的嬰兒一樣，需要企業(yè)正確的、有力的呵護（維護）。“重利用、輕維護”是目前品牌營銷生態(tài)的真實寫照。既有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標識的維護等。這很重要，但這并不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內(nèi)涵維護、子品牌與主品牌的關(guān)系維護、品牌的健康維護等等方面。很多企業(yè)要么是缺乏品牌維護的理念，過多的將營銷目光盯在產(chǎn)品、渠道等看得見、摸得著的營銷要素上，而僅把品牌營銷作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。畢竟，這對很多中國企業(yè)來說還是一個較為陌生的領(lǐng)域。
隨著競爭的廣度、深度、力度的不斷加強，品牌的重要性無論怎么說都不為過，這已經(jīng)為市場所廣泛認同。但是，品牌營銷實踐中的種種誤區(qū)提醒我們，中國企業(yè)要形成科學(xué)的品牌營銷觀還“任重而道遠”。
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