如何與經(jīng)銷商建立良性的、互信的、雙贏的工商關(guān)系談點(diǎn)想法。
工商關(guān)系的博弈
工商關(guān)系歷來是一對矛盾的統(tǒng)一體，既存在相依相存的一面又存在明爭暗斗的情形，大家都想取得市場的話語權(quán)和市場操作的支配權(quán)。而目前的制鞋行業(yè)正處于工商關(guān)系的最后一個階段，商業(yè)資本已經(jīng)開始向產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)行邀約，要求反映它的存在并體現(xiàn)它的意志。就是在這樣的市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，作為產(chǎn)業(yè)資本的企業(yè)如何處理與商業(yè)資本的關(guān)系，如何管理自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這是一個非常應(yīng)急的課題。
先正己，做表率
包括制鞋企業(yè)在內(nèi)，以前的企業(yè)在通路策略上多采取“直銷”的方式，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接與各商業(yè)單位、終端零售網(wǎng)點(diǎn)開展業(yè)務(wù)。這種通路模式的益處是利于全國統(tǒng)一管理、市場反應(yīng)快，市場政策執(zhí)行到位，但直銷模式的弊端則是營銷費(fèi)用過于龐大、營銷方案的針對性較弱、當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同度較差、員工的責(zé)任心不強(qiáng)等等。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了特約授權(quán)代理商（經(jīng)銷商）的營銷模式，將目標(biāo)市場按照一定的參照標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同的區(qū)域，授權(quán)代理商在劃定的區(qū)域、特定的時期使用廠家所擁有的品牌、銷售廠家的產(chǎn)品，并獲得一定的銷售額折扣、返利及獎勵。
那么，實(shí)施代理制的企業(yè)該如何協(xié)調(diào)并建立與經(jīng)銷商融洽的關(guān)系呢？筆者以為，生產(chǎn)制造企業(yè)至少要做這樣幾點(diǎn)工作：
第一，視經(jīng)銷商為平等的合作伙伴。每個人在心理上都有一個渴求被認(rèn)同的因子，希望得到尊重和認(rèn)同，有一個平等的對話權(quán)利，經(jīng)銷商也不例外。廠家和經(jīng)銷商兩者應(yīng)該是魚和水的關(guān)系，彼此相輔相成。如果互相都不買帳，或者一方歧視另一方的話，合作關(guān)系是不可能長久的，遲早有一方會倒戈。
第二、培養(yǎng)經(jīng)銷商的企業(yè)認(rèn)同度，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度。應(yīng)該說，就這個問題，只需要把這樣幾個問題解決了，相信經(jīng)銷商“不當(dāng)宣傳”的事件就不會發(fā)生，即生產(chǎn)制造企業(yè)該如何建立強(qiáng)大的、能夠統(tǒng)一下游渠道的品牌文化？企業(yè)有沒有把經(jīng)銷商視作品牌的締造參與者，而非僅僅是將經(jīng)銷商作為利潤中心？企業(yè)是否能夠?qū)?jīng)銷商及其它外延機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期的交流、培訓(xùn)，使他們充分理解品牌保護(hù)的基本原則？企業(yè)能否保證讓每一級經(jīng)銷商都理解：打造品牌是一個事關(guān)長期價值的事業(yè)，冀希望用莫須有的東西炒作一番就可以萬事大吉？經(jīng)銷商們是否堅(jiān)信：品牌必須保持它們的誠實(shí)性，品牌戰(zhàn)士從不撒謊，從不吝于說出真相，從而獲取長期的收益？
第三，企業(yè)自身是否具有足夠的誠信度？中國有句名言叫“言必信，行必果”，實(shí)際上說的就是一個人、一個企業(yè)應(yīng)該具備誠信度的問題。企業(yè)要時刻檢討自己，我對經(jīng)銷商所施行的政策是不是到位，所做出的承諾有沒有履行。做不到的不說，說了就要做到，要兌現(xiàn)，否則就會失信于經(jīng)銷商。
第四，要教會經(jīng)銷商生存本領(lǐng)和贏利的方法，確保在短期內(nèi)贏利，讓經(jīng)銷商看到希望�，F(xiàn)在各類財(cái)經(jīng)和專業(yè)報(bào)刊上的招商廣告層出不窮，竭盡浮夸吹捧之能事，非常誘人。然而，當(dāng)經(jīng)銷商一旦投入進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)，完全不是那么回事，廣告上的承諾只是謊言，廠家只是把招商當(dāng)作“圈錢”的一種手段時，當(dāng)廠家又拿不出行之有效的市場推廣手段和方法的時候，當(dāng)一些經(jīng)銷商把身家性命都押上的時候，結(jié)果是不言而喻的。因此，廠家不僅要具有描繪“蛋糕”的本領(lǐng)，還要教會如何能夠品嘗到“蛋糕”的手段和方法。
監(jiān)督管理，防患于未然
一百個人有一百個觀點(diǎn)和想法，經(jīng)銷商也是這樣。想法可以有，但市場操作是否可行，則需要認(rèn)真審查和思考。那么，企業(yè)該如何規(guī)范經(jīng)銷商的行為，使其能夠與廠家的市場推廣思路、廣告宣傳手法的整體規(guī)劃步調(diào)一致呢？這里幾點(diǎn)措施或許能夠有所幫助：
首先，要灌輸和培養(yǎng)經(jīng)銷商的相關(guān)商務(wù)類的法律法規(guī)意識�，F(xiàn)在的一些經(jīng)銷商法律法規(guī)意識比較薄弱，在市場推廣的時候，哪些能說，哪些不能說拿捏不準(zhǔn)，急需要補(bǔ)課。
其次，建立嚴(yán)格的審批審核制度。為了指導(dǎo)和配合經(jīng)銷商的市場推廣行為，一般企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立有市場部，負(fù)責(zé)對各地經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)，給經(jīng)銷商在廣告宣傳、營銷手法上予支持，同時對經(jīng)銷商的市場活動的可行性和操作規(guī)范性、宣傳的合理合法性進(jìn)行審批，對事后執(zhí)行結(jié)果和發(fā)生的票據(jù)進(jìn)行審核。
第三，建立市場督導(dǎo)員制度。一旦企業(yè)的業(yè)務(wù)開展開來的話，管理和控制既是很重要也是很頭痛的事情，畢竟企業(yè)總部市場部門的人手有限，無法做到時時刻刻跟經(jīng)銷商在一起進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。那么，企業(yè)建立市場督導(dǎo)員制度不失為一個可行的措施。
第四，建立違規(guī)操作的懲罰制度。“林子大了什么鳥都有”，可謂一針見血。再怎么預(yù)防，總有那么個別不聽話或喜好自以為是的經(jīng)銷商，喜好我行我素，不怎么聽管理。針對這類經(jīng)銷商，明確企業(yè)的對違規(guī)操作的經(jīng)銷商的懲罰制度，從經(jīng)濟(jì)上給予制裁，比如罰款，取消年終返利，直至取消代理商資格，一定要嚴(yán)格執(zhí)法，發(fā)現(xiàn)一起查處一起，決不姑息。經(jīng)銷商的目的就是要賺錢，一旦觸及它的經(jīng)濟(jì)利益，必定會“唯命是從”。其實(shí)，對于廠家而言，與商家的關(guān)系并不難相處，以誠相待，注重管理和溝通，好多事情都是可以解決的，一些危機(jī)也是可以防范的。
