接下來(lái)再說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)。我們可以做個(gè)假設(shè)：什么時(shí)候品牌就沒(méi)用了？我的觀點(diǎn)是在一個(gè)行業(yè)里就剩下一個(gè)品牌時(shí)，品牌的作用就不大了。說(shuō)得再正規(guī)一點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)進(jìn)入完全壟斷階段，所有人只能選擇一個(gè)品牌時(shí)，品牌的使命就可以告一個(gè)段落。但這也并不意味著所謂的無(wú)印良品卷土從來(lái)打敗壟斷品牌。如果大家能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我們就可以得到下面的結(jié)論：品牌就是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌。品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠起到區(qū)隔市場(chǎng)、建立優(yōu)勢(shì)、留駐顧客之作用。
搞清楚需求和競(jìng)爭(zhēng)與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，我們不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競(jìng)爭(zhēng)中要獲勝，這兩個(gè)層面的東西一個(gè)都不能少。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在賣(mài)場(chǎng)，也不在媒體，是在消費(fèi)者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，能夠讓更多人更貴的價(jià)錢(qián)去更持久的消費(fèi)你產(chǎn)品。
品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
其實(shí)，品牌這個(gè)詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書(shū)和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實(shí)到品牌策略，按照品牌經(jīng)營(yíng)法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。
前面講過(guò)，目前的中國(guó)多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動(dòng)階段，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和競(jìng)爭(zhēng)的日趨國(guó)際化，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代將肯定會(huì)不約而來(lái)。但往往大家認(rèn)為老掉牙的品牌問(wèn)題，不少中國(guó)企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認(rèn)為，中國(guó)很多大企業(yè)都進(jìn)入品牌安全區(qū)，對(duì)下一步發(fā)展品牌的作用就不大了。
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，本人持置疑態(tài)度。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度越來(lái)月升級(jí)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來(lái)越大。為什么？我們來(lái)看一下，什么是品牌安全區(qū)，什么又是強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費(fèi)者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進(jìn)入了安全區(qū)。試問(wèn)一下，你的目標(biāo)消費(fèi)者既知道又很在乎你品牌，怎么會(huì)對(duì)你下一步發(fā)展就沒(méi)用了呢？
再看看強(qiáng)勢(shì)品牌定義。一個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和連貫購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)還向別人推薦購(gòu)買(mǎi)。這才是強(qiáng)勢(shì)品牌。它有個(gè)國(guó)際通用的評(píng)估方法，即采用常識(shí)率、保持力、忠誠(chéng)度和口碑四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，并通過(guò)科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于3分（滿分為5分）才算強(qiáng)勢(shì)品牌。你的品牌是否做過(guò)這樣的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果是否3分以上？我想，很多企業(yè)都沒(méi)有這樣做過(guò)。
因此，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn)：
1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說(shuō)，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái)。
2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。
3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購(gòu)和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問(wèn)題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。
4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來(lái)”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們可以節(jié)約時(shí)間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)“苦活兒”
雖然，本人向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但我知道這個(gè)活兒真是不好干。因?yàn)樗坪跎婕暗狡髽I(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽(yáng)均衡論。
品牌經(jīng)營(yíng)要分品牌陰和品牌陽(yáng)。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等；品牌陽(yáng)為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定要陰陽(yáng)均衡，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如：當(dāng)“陰生陽(yáng)衰”時(shí)，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入自?shī)首詷?lè)的怪圈，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)可能偏離消費(fèi)者實(shí)際需求，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)“陽(yáng)生陰衰”時(shí)，卻導(dǎo)致企業(yè)說(shuō)的比做的多，產(chǎn)品品質(zhì)、功能以及其它配套服務(wù)跟不上，最后企業(yè)可能一夜間垮臺(tái)。
品牌經(jīng)營(yíng)所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)和品牌提升。看上去就24個(gè)字，但真要把它都做好，絕對(duì)夠你累的。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。
所以我說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)“苦活兒”，也是個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，要想做好，企業(yè)主要負(fù)責(zé)人必須給予高度重視，而且要配置專業(yè)的內(nèi)部人才和專業(yè)的代理公司共同完成。
總而言之，在中國(guó)，品牌不靈的關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問(wèn)題。只要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會(huì)讓你嘗到甜頭。但是要記住，品牌是堅(jiān)硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中千萬(wàn)不能掉以輕心！
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