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服裝業(yè):網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移(一)

2008-9-24 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  生意社9月24日訊 隨著各個(gè)品牌的深度競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心

  曾經(jīng)紅極一時(shí)的PPG最近似乎陷入了沉默。

  這家成立不到3年的公司有過(guò)輝煌的歲月,也是很多公司爭(zhēng)相模仿的對(duì)象,比如凡客(VANCL)、寶鳥(niǎo)(BONO)這樣的跟隨者不斷涌現(xiàn)。

  PPG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁曾斷言,“跟隨者要想超越PPG,顯然沒(méi)那么容易。”然而時(shí)至今日,PPG身后亦步亦趨的“追隨者”們,卻以各自的方式邁進(jìn),而站在了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的前列。

  各顯神通

  有人用“鋪天蓋地”來(lái)形容最近一段時(shí)間以來(lái)凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋,也有人開(kāi)始替凡客CEO陳年來(lái)計(jì)算個(gè)中成本。實(shí)際上,凡客的這些都是分成形式的廣告。

  也就是說(shuō)凡客做某條廣告不用先支付費(fèi)用,每通過(guò)這則廣告成交一單,凡客即和網(wǎng)站共同分利。“這等于把銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上。”互聯(lián)網(wǎng)廣告界人士表示,所以一般門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不愿輕易接受這種分成形式的廣告。

  雖然一些內(nèi)部人士透露,陳年個(gè)人和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站高層的關(guān)系在凡客順利投放分成廣告上起了很重要的作用,然而在陳年眼里,凡客的制勝法寶是自己的團(tuán)隊(duì)。他的團(tuán)隊(duì)成員資歷很深,很多人從2000年就開(kāi)始運(yùn)作電子商務(wù)。

  “凡客的團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉,”陳年說(shuō),“最重要的是如何組合,并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年看來(lái),他的團(tuán)隊(duì)做起這些事情可以說(shuō)是信手拈來(lái)。

  另一家高調(diào)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的公司寶鳥(niǎo)(BONO)也有自己的心思。

  “其實(shí)BONO這個(gè)牌子已經(jīng)做了7年了。”公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理高峰說(shuō)。

  BONO的所屬公司上海寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司是國(guó)內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥(niǎo)全資控股的電子商務(wù)公司,于去年7月進(jìn)入男裝B2C市場(chǎng)。“以前BONO是做高級(jí)訂制的。”高峰說(shuō),而這個(gè)好處就在于,BONO之前就沒(méi)有傳統(tǒng)的渠道和店面,進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后,不會(huì)和原有渠道產(chǎn)生沖突。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí),整體上略顯遲緩,但BONO顯然要算是行業(yè)快速的。

  不過(guò)在公司看來(lái),目前電子商務(wù)市場(chǎng)還存在著較大的風(fēng)險(xiǎn),過(guò)大的投入也許是不理智的,這也是報(bào)喜鳥(niǎo)公司所考慮的。高峰表示,報(bào)喜鳥(niǎo)只是適當(dāng)?shù)耐度,是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。

  這也使得BONO的短期目標(biāo)非常明確:穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),逐漸做大,不需要任何外界“輸血”就能活下去。而它的中長(zhǎng)期目標(biāo)是,面向白領(lǐng)市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。

  模式之辯

  咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞(Iresearch)發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng),2007年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)已購(gòu)商品種類(lèi)統(tǒng)計(jì)中,服裝鞋帽類(lèi)以50.1%占據(jù)第一。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示,2007年服裝鞋帽類(lèi)商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和消費(fèi)金額最高的種類(lèi)。

  同時(shí),它把國(guó)內(nèi)的服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)分成兩種模式:渠道模式和產(chǎn)品模式。
 
  渠道模式的代表企業(yè)是PPG和凡客,優(yōu)勢(shì)在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié),可尋找品牌代理商加工,劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法控制;

  而產(chǎn)品模式的代表企業(yè)則是BONO,其優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量可控、地面營(yíng)銷(xiāo)資源豐富、品牌形成,固定的忠誠(chéng)顧客群,不足之處在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。

  當(dāng)然,雖然被艾瑞與PPG歸為同類(lèi),但凡客和它的“前輩”之間已經(jīng)有了較明顯的區(qū)別:PPG更多倚重傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心的方式進(jìn)行推廣,而凡客則偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。事實(shí)證明,至少到目前為止,凡客也獲得了成功。

  有數(shù)據(jù)顯示,今年5月份,凡客網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)是600萬(wàn),高于PPG的127萬(wàn)和BONO的130萬(wàn)。

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新聞來(lái)源:服裝界   本網(wǎng)整理編輯:elf
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