產(chǎn)品以品牌增值，品牌以“智謀”布局
鴻星爾克品牌管理中心徐海云先生告訴記者，為產(chǎn)品增值必須創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。在信息膨脹的時(shí)代，“廣告轟炸”對(duì)品牌傳播的作用十分有限，在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)用謀略至關(guān)重要。在“智”勝戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鴻星爾克已經(jīng)形成了“四位一體”的整合營(yíng)銷傳播體系，即以體育賽事捆綁、廣告、公關(guān)、終端展示四大單元服務(wù)于“打造網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”一個(gè)主體目標(biāo)。
2006年3月，鴻星爾克集團(tuán)總載吳榮光先生以投資商和冠名商雙重身份出席了國(guó)家體育總局“2006-2008鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”的新聞發(fā)布會(huì)。值的注意的事，鴻星爾克是以“投資＋贊助”的創(chuàng)新模式介入到“2006-2008鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”的，這正是其“智”所在。中國(guó)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)崛起是必然的，利用中國(guó)網(wǎng)球職業(yè)化賽事發(fā)展的良機(jī)，通過(guò)資本投入扶植網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，把賽事做好做強(qiáng)，吸引更多的人喜歡上網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一旦普及，鴻星爾克作為系列賽的冠名商和投資商，品牌自然會(huì)隨著賽事的發(fā)展得到巨大的提升。最關(guān)鍵的是鴻星爾克打造“中國(guó)網(wǎng)羽專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”的精確定位，可以隨著該系列賽在中國(guó)的發(fā)展而被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。
在廣告和公關(guān)傳播方面，鴻星爾克將“目標(biāo)到達(dá)率”列為首要目標(biāo)，不追求單純的曝光率，而是對(duì)目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣進(jìn)行研究，優(yōu)化整合媒體投放，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)到達(dá)率”的最大化。另一方面通過(guò)強(qiáng)化創(chuàng)意訴求，來(lái)實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)認(rèn)知”最大化，并以此塑立品牌文化。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌終端展示的“刻板印象”，為此鴻星爾克聘請(qǐng)權(quán)威營(yíng)銷專家為其終端店頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。
在整合營(yíng)銷傳播的體系下，鴻星爾克傳播資源的效能都能夠集中利用，“網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”的品牌目標(biāo)享有更充分、更系統(tǒng)的資源，只有這樣才能打造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，為優(yōu)秀的產(chǎn)品增值。不過(guò)說(shuō)到底，產(chǎn)品和品牌練的都是內(nèi)功，品牌“智”勝戰(zhàn)略最終還需要以渠道撬動(dòng)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)成功。
渠道建設(shè)立“智”求“優(yōu)”，精品通路助力市場(chǎng)突圍
傳統(tǒng)的體育用品行業(yè)渠道構(gòu)建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品鋪貨率為重點(diǎn)，忽視了渠道資源的優(yōu)化整合。而且上游企業(yè)與下游的代理商的合作協(xié)議往往是一年一簽，合作關(guān)系不穩(wěn)定，致使短線利益合作成為主導(dǎo)，渠道不能真正成為品牌市場(chǎng)攻略的利器。Nike和Adidas等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優(yōu)勢(shì)渠道資源提高到戰(zhàn)略高度。這種策略背后頗有深意，事實(shí)上優(yōu)勢(shì)的渠道資源不僅可以創(chuàng)出銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)品牌有巨大的提升作用。
對(duì)此鴻星爾克深入研究當(dāng)前渠道模式的問(wèn)題所在，同時(shí)借鑒國(guó)際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提出了“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”的策略，把渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在掌握稀缺的優(yōu)勢(shì)資源方面，走“貴精不貴多”的路線。在這一策略實(shí)施方面，鴻星爾克采用“兩條腿走路”辦法。一方面鴻星克逐步在國(guó)內(nèi)各大城市的繁華商業(yè)街區(qū)建立品牌旗艦店，使其成為鴻星爾克攻略中的一支“奇兵”，在市場(chǎng)前沿強(qiáng)勢(shì)出擊。另一方面，重點(diǎn)與稀缺的優(yōu)勢(shì)渠道資源達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，把代理商的利益與企業(yè)的利益直接掛鉤，使代理商成為鴻星爾克市場(chǎng)攻略中的一支“堅(jiān)兵”。以“奇兵+堅(jiān)兵”的模型構(gòu)建長(zhǎng)效的“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業(yè)80%銷售任務(wù)，同時(shí)提升品牌形象，在市場(chǎng)前沿助力品牌突圍。
不論技術(shù)、品牌還是渠道，都是的企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線上的各別環(huán)節(jié)，都需要資本運(yùn)營(yíng)的支持，而要實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“智”勝，資本運(yùn)營(yíng)同樣離不開“智”。
“智”在千里，利用國(guó)際化資本平臺(tái)強(qiáng)制自我蛻變
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)決定了品牌在資本市場(chǎng)的價(jià)值，而資本的來(lái)源往往又會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，所以資本運(yùn)營(yíng)更需要一種“大智慧”。鴻星爾克并沒有選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)，而是選擇在新加坡上市。一方面企業(yè)建立了國(guó)際化的融資平臺(tái)，開拓了更為廣泛的融資渠道，保障產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有長(zhǎng)效的支持。另一方面，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)就必須以國(guó)際企業(yè)來(lái)要求自己，才能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。這對(duì)企業(yè)提高整體運(yùn)營(yíng)管理水平有強(qiáng)制性的約束作用。這可以說(shuō)是“背水一戰(zhàn)”的謀略。此外，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)也對(duì)鴻星爾克未來(lái)“全球網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”起到伏筆的作用。
近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)體育裝備市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)受08北京奧運(yùn)的影響，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)很可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)有一次爆炸性的增長(zhǎng)。然而土本品牌正陷入“內(nèi)憂外患”的困局中，核心技術(shù)的失缺導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，而耐克、阿迪等國(guó)際品牌又又虎視眈眈，不斷加大在華投入力度。土本品牌如果不能在這種局勢(shì)下順利“突圍”，那美好的市場(chǎng)前景只是一張“畫餅”，難以充饑。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，以全新的戰(zhàn)略思維布局企業(yè)“突圍”，不失為一個(gè)可行的方法，也給行業(yè)提供了不錯(cuò)的借鑒價(jià)值。
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