隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，更多的企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性，而且隨著買方市場(chǎng)的來臨，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主體，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，消費(fèi)者的首要選擇就是品牌。于是乎，廣告鋪天蓋地，洶涌而來。這樣做的效果究竟怎么樣呢？我們說，衡量一個(gè)品牌的優(yōu)劣，有兩個(gè)指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度。拋卻其中任何一個(gè)都不能說明這個(gè)品牌是一個(gè)優(yōu)秀的品牌。而眾多廠家每年所投入的巨額廣告費(fèi)用其實(shí)只完成了品牌知名度的建設(shè)，對(duì)品牌的美譽(yù)度并沒有什么幫助。
品牌知名度，簡(jiǎn)言之就是社會(huì)和大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度。要提高品牌知名度的最簡(jiǎn)單的做法就是廣告轟炸和媒體炒作。例如之前隨意打開一個(gè)頻道都會(huì)聽到的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金，密集的電視廣告轟炸，連牙牙學(xué)語的小孩都會(huì)說著一句話。腦白金的知名度可謂是人人皆知了。
品牌美譽(yù)度，則是社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。這是企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷成功的重要因素，消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌和產(chǎn)品值得信任，就會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買，反之，則對(duì)你的品牌和產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。
也可以這樣理解，知名度，是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己品牌的目的，需要企業(yè)通過種種手段才能實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)的主觀意識(shí)和行為；美譽(yù)度，是消費(fèi)者心中形成的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者自己的意識(shí)，是他們通過種種客觀現(xiàn)象得出的主觀認(rèn)識(shí)�！ �
知名度是銷售的基礎(chǔ)
走到賣場(chǎng)，當(dāng)促銷員向你推介一款產(chǎn)品的時(shí)候，你的第一眼看得就是這個(gè)品牌，“xx品牌？沒聽說過”，99％的可能就是搖頭而走。在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，一個(gè)聽都沒有聽說過的品牌，不值得放心購(gòu)買。于是，品牌企業(yè)都加大了對(duì)自己品牌的包裝和推介，“酒香也怕巷子深”就是這些企業(yè)所擔(dān)心的，不管怎么樣，先要把自己的牌子亮出來，首先要讓消費(fèi)者知道自己的這個(gè)品牌。
從知名度的提升來說，以前做得最好的就是“三勒漿”，不管是農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，墻體上隨處可見它的宣傳標(biāo)語。如今做的最好的是“腦白金”，電視上不停地滾動(dòng)播出，連小孩都能倒背如流。而他們的知名度能快速深入人心，也就為他們銷售的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)：“三勒漿”在3年時(shí)間里，銷售突破20億；“腦白金”使史玉柱的巨人集團(tuán)重?zé)ㄐ律?
沒有知名度，你的銷售無從談起，因?yàn)橄M(fèi)者不可能為一個(gè)根本不認(rèn)識(shí)的品牌而買單。這也就解釋了企業(yè)為什么要投入巨額資金打廣告，參評(píng)“xx馳名商標(biāo)”“xx名牌”“xx免檢”的原因。因?yàn)�，消費(fèi)者認(rèn)為，這些能打消自己心中疑慮，買這些，放心。
知名度不等于美譽(yù)度
很多企業(yè)認(rèn)為，知名度就是美譽(yù)度，只要我保持了在有中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、各大新聞報(bào)紙、網(wǎng)站上面的曝光率，我的美譽(yù)度就自然而然的起來了。其實(shí)這是不正確的，前文說到，知名度是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，并不是消費(fèi)者心中對(duì)品牌的自己的看法。
“王婆賣瓜，自賣自夸”。而我們?cè)陔娨�，�?bào)紙，網(wǎng)絡(luò)上面看到的都是這些東西。這些是美譽(yù)度嗎？不是。而許多企業(yè)都存在著“知”強(qiáng)“美”弱的狀況。消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，并不是沖著你的知名度來的，而是沖著你知名度后面的美譽(yù)度來的。
“三鹿”中國(guó)知名品牌，國(guó)家免檢，知名度夠了吧？它的美譽(yù)度怎么樣呢？“三聚氰胺”帶給無數(shù)家庭無盡的痛苦，而這個(gè)企業(yè)在危機(jī)來臨的時(shí)候不是想辦法補(bǔ)救，而是多方推諉、遮掩，真相大白之時(shí)，就是它黯然收?qǐng)鲋畷r(shí)。美譽(yù)度降到歷史最低點(diǎn)，可以預(yù)見，“三鹿”品牌被消費(fèi)者拋棄已成為必然�！ �
美譽(yù)度建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程
怎樣才能建設(shè)好自己品牌的美譽(yù)度？筆者認(rèn)為，堅(jiān)持不懈是品牌美譽(yù)度建設(shè)最重要的因素。我們不能抱希望于一次、兩次就能在消費(fèi)者心中建立起對(duì)自己品牌的globrand.com良好印象。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，是張瑞敏銷毀那80臺(tái)不合格的冰箱就被廣大消費(fèi)者認(rèn)知了嗎？不，是海爾人用十?dāng)?shù)年的始終如一，真誠(chéng)的服務(wù)，才使得海爾品牌深入人心。“好空調(diào)，格力造”，是格力用自己產(chǎn)品的質(zhì)量給消費(fèi)者印下的烙印。
贊助某個(gè)體育賽事，參與某項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，能夠?yàn)槟愕钠放频拿雷u(yù)度加分，但這不是主要的。最重要的是你的產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)，是建立在你提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。喝了你的牛奶，尿結(jié)石，用了你的熱水器，煤氣中毒，他們?cè)趺茨軐?duì)你的品牌產(chǎn)生信任？美譽(yù)度從何而來？
產(chǎn)品和服務(wù)，才是消費(fèi)者最終接觸到你的品牌的形式，你的品牌的好壞，也就是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，美譽(yù)度也就是從這里產(chǎn)生的。長(zhǎng)久的堅(jiān)持，帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才是你的品牌美譽(yù)度的源泉。不管是海爾還是格力，他們都帶給了消費(fèi)者真正所需要的，而且是十?dāng)?shù)年的堅(jiān)持！
同時(shí)，美譽(yù)度的獲得，消費(fèi)者要求你的真誠(chéng)，而不是欺騙。用添加“三聚氰胺”來提升檢測(cè)時(shí)奶粉蛋白質(zhì)含量的虛高，是典型的欺詐行為，信任危機(jī)帶來美譽(yù)缺失，品牌當(dāng)然一蹶不振！
因?yàn)椋愕钠放频陌l(fā)展就建立在美譽(yù)度之上，而美譽(yù)度的尺度，掌握在消費(fèi)者的手中！
