北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司合伙人 牛海鵬
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)首先選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后利用各種促銷推廣手段讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品。實(shí)際工作的重點(diǎn)在于找準(zhǔn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以及與目標(biāo)顧客溝通相關(guān)信息。雖然如今的營(yíng)銷人員仍然需要處理這兩項(xiàng)工作，但僅僅做到這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們?cè)絹?lái)越忙，消費(fèi)者在買什么和從哪種渠道了解產(chǎn)品、服務(wù)及銷售商的問(wèn)題上，有著多的無(wú)以計(jì)數(shù)的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價(jià)格去購(gòu)買那些滿足他們需求的有特定特性和利益的產(chǎn)品。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為所謂的滲透營(yíng)銷式，企業(yè)不再只是營(yíng)銷它們的產(chǎn)品，而是進(jìn)入消費(fèi)者的世界�！ �
小企業(yè)主們提出的最大的問(wèn)題是：“我知道我需要市場(chǎng)營(yíng)銷，但我知道怎樣去做”。這是一個(gè)很難去回答的問(wèn)題，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都是不同的，沒(méi)有一種策略可以包含一切并總能生效，或者適用于所有情形。不幸的是營(yíng)銷人員沒(méi)有足夠的資源去嘗試每一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷需要將他們的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用控制在銷售額的15％－20％之間。這種限制要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員集中精力在能給他們帶來(lái)巨大利益的市場(chǎng)戰(zhàn)略上。在這種情況下，營(yíng)銷人員必須走得更深入，需要了解顧客的世界并成為他們生活的一部分。企業(yè)需要放棄僅僅把顧客當(dāng)作購(gòu)買者的理念，而把他們看成合作者�！ �
滲透營(yíng)銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：營(yíng)銷人員分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，然后開(kāi)發(fā)出需求的產(chǎn)品并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買�！ �
在滲透營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用各種不同的手段，按照美國(guó)營(yíng)銷專家戴博雷克的定義：滲透營(yíng)銷是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流。這就意味著營(yíng)銷人員必須通過(guò)溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛(ài)什么樣的形式。營(yíng)銷人員在執(zhí)行滲透市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)特別注意不要只顧以上兩個(gè)步驟，而是要使自己和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一�！ �
滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略需要遵循的幾條最重要的原則是：
1. 在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。即在日常生活中開(kāi)展無(wú)指向性地宣傳，通過(guò)贊助各項(xiàng)活動(dòng)、舉行專題研究會(huì)、進(jìn)行調(diào)研和加入行業(yè)聯(lián)合會(huì)等途徑來(lái)影響消費(fèi)者。要記�。籂I(yíng)銷人員不只是要關(guān)心銷售產(chǎn)品，他們需要推動(dòng)自身及顧客的共同目標(biāo)不斷發(fā)展和更新。
2. 傳播自助服務(wù)觀念。消費(fèi)者對(duì)那些針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品安排好的市場(chǎng)宣傳不再相信，相反。他們希望提供比較全面的信息，然后再作出選擇，同時(shí)獲得相關(guān)知識(shí)。
3. 盡最大努力做到無(wú)所不在。消費(fèi)者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花費(fèi)資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而在于同其他公司以及顧客群建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系，從而盡可能地提高產(chǎn)品知名度。
4. 讓企業(yè)的目標(biāo)與消費(fèi)者的目標(biāo)相吻合。當(dāng)消費(fèi)者頭腦中已有目標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以此為參照來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。
5. 提供最終解決方案。消費(fèi)者喜歡自己拿主意，但是一旦做了決定，他們更喜歡由別人來(lái)幫他“搞掂”。如果這意味著企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)線，協(xié)調(diào)其他供應(yīng)商或增加新設(shè)備，那么企業(yè)就必須這樣做。
6. 關(guān)注關(guān)鍵的部分。構(gòu)成消費(fèi)者需求的各種因素里面，肯定有一些是最關(guān)鍵的要素，企業(yè)必須在這些方面投入最大的精力做好。
7. 保持真誠(chéng)。不要去算計(jì)顧客，以為顧客會(huì)落入你巧妙安排的計(jì)策之中。如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息開(kāi)放的世界里，不可能被長(zhǎng)期愚弄。營(yíng)銷人員必須用各種方法證明他們是可信賴的。
8. 表現(xiàn)出尊重，應(yīng)用滲透營(yíng)銷術(shù)的最大危險(xiǎn)在于，有時(shí)營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為自己比顧客知道的多。一定要牢記：永遠(yuǎn)是顧客自己最了解他們的需要。營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)要給予你的“老板”應(yīng)得的尊敬�！ �
滲透營(yíng)銷術(shù)要求營(yíng)銷人員有不同的思考態(tài)度：我是來(lái)幫助你的。需要牢記的原則是：如果營(yíng)銷工作不那么咄咄逼人，就能更長(zhǎng)久地向客戶銷售更多產(chǎn)品，客戶也會(huì)感激企業(yè)的努力�！ �
實(shí)施滲透營(yíng)銷的戰(zhàn)略豐富多彩，營(yíng)銷人員過(guò)去也都在運(yùn)用這些戰(zhàn)略，只是方式不同。這里面的關(guān)鍵在于以有效的、低成本的方式滲透市場(chǎng)。
1. 聯(lián)盟。一家公司很難滿足所有顧客的個(gè)人目標(biāo)，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)尤為如此。因此，企業(yè)需要采用盡可能多的途徑，與其他企業(yè)、團(tuán)體及各種性質(zhì)的組織共同研究開(kāi)發(fā)、互相促動(dòng)銷售和建立廣泛的營(yíng)銷聯(lián)盟。如果幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)，并且目標(biāo)人群一致，他們可以通過(guò)協(xié)作而以更低的成本創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)和巨大的影響。這比單獨(dú)操作有效的多。
2. 網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是以自助服務(wù)方式向消費(fèi)者傳播信息的很有效的營(yíng)銷工具，同時(shí)也有利于幾家公司之間更專業(yè)的合作，有利于聯(lián)合推出產(chǎn)品以及與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交流。如果想把分布廣泛的或難以定位的顧客抓到手中，網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是一個(gè)完美的工具。
3. 撰寫計(jì)劃。小企業(yè)以低成本取得營(yíng)銷成功的秘密在于：簽訂更多的聯(lián)盟與合作協(xié)議。許多小企業(yè)做不到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏敢庾粤Ω�，而且輿論傾向于宣揚(yáng)不依賴于別人的自我?jiàn)^斗。滲透營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵是要了解如何完成一個(gè)計(jì)劃，此計(jì)劃的訴求對(duì)象是所有大眾。顧客會(huì)支持關(guān)心顧客利益的那些公司。
4. 座談會(huì)。有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人員，一直努力運(yùn)用消費(fèi)者座談會(huì)的辦法，把消費(fèi)者的聲音作為計(jì)劃提案的參考，如今這種做法已經(jīng)被用于更廣泛的領(lǐng)域，并獲得良好效果。
5. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性和作用已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到。但是，把不同公司的數(shù)據(jù)庫(kù)合并起來(lái)使用，從而獲得對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和行業(yè)的更全面的信息變得愈加重要。
6. 廣告宣傳。滲透營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的廣告宣傳與以往最大的不同是：在廣告宣傳中應(yīng)努力向消費(fèi)者提供知識(shí)并協(xié)助其明確目標(biāo)，同時(shí)，以一種非強(qiáng)迫的、無(wú)推銷的和更光彩的方式去推品牌及產(chǎn)品。
正如上面所指出的，這些做法本身并不會(huì)是新的，但運(yùn)用方式發(fā)生了變化，都為符合滲透營(yíng)銷而進(jìn)行了改良。滲透營(yíng)銷適用于任何形式和規(guī)模的企業(yè)，并且在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境里為企業(yè)提供了市場(chǎng)成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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