微軟公司董事會主席比爾·蓋茨用熱情洋溢的講話使我們重新看到了“商業(yè)中”的蓋茨,而此前的一年中，蓋茨更多的是與慈善聯(lián)系在一起。2007年1月8日，在美國拉斯維加斯，眾多的商業(yè)領(lǐng)袖齊聚第40屆國際消費(fèi)電子展(CES)上，向世界宣揚(yáng)著自己新的科技理念。
而高科技背后，意味著數(shù)字終端的新營銷模式將走近我們。
大屏幕帶來互動(dòng)的營銷手段
CES展出的新技術(shù)和新產(chǎn)品讓人眼花繚亂。高分辨率的電視屏幕掛在墻上后就像是一幅畫，處理器已經(jīng)進(jìn)入64位時(shí)代。日本夏普公司在會場發(fā)布了世界最大的108英寸AQUOS液晶電視，使消費(fèi)者對大屏幕的想象再擴(kuò)展一個(gè)級別。
比爾·蓋茨說：“隨著圖形分辨率的大幅提升，我們也開始考慮在屏幕上展示真實(shí)。因此，當(dāng)你通過網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，所看到的不僅僅是商品列表，還有商品本身和購物環(huán)境，甚至真實(shí)的商店。所有這一切，都因?yàn)槲覀冇辛讼冗M(jìn)的圖形顯示芯片和屏幕。”
這樣的技術(shù)帶給營銷人的啟發(fā)是什么？真實(shí)反映世界的方法更能吸引消費(fèi)者的眼球。能夠順應(yīng)潮流的營銷手段將被更多的消費(fèi)者所接受。實(shí)際上，這種“更為清晰地反映著真實(shí)的世界”的大屏幕正在不斷改變著營銷手段。
奧美顧客關(guān)系行銷創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis舉的一個(gè)例子，或許能說明問題。
2006年夏季的歐洲，某知名運(yùn)動(dòng)品牌就利用這樣的大屏幕和消費(fèi)者做了很好的互動(dòng)。位于Shopping Mall頂端的大屏幕的畫面是這個(gè)品牌的白色運(yùn)動(dòng)鞋，在屏幕的右下角有一個(gè)參與互動(dòng)的短信發(fā)送號碼。猜猜看，第一個(gè)參與短信互動(dòng)的人看到大屏幕里的運(yùn)動(dòng)鞋變成了什么樣子？還是那雙運(yùn)動(dòng)鞋，只是LOGO換成了你發(fā)短信時(shí)用的名字。
最后，如果你足夠幸運(yùn)，在發(fā)了短信的幾天后，一模一樣的、真實(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋會被品牌商送到你家去。這雙運(yùn)動(dòng)鞋上甚至可能會印有你發(fā)短信時(shí)用的名字。
Johan Vakidis在實(shí)踐中正在貫穿著這樣的觀點(diǎn)。他這樣設(shè)計(jì)未來理發(fā)店的廣告牌：樹立在路邊的超大液晶屏幕，通過高科技的感知系統(tǒng)，使大屏幕能夠在你路過時(shí)顯示出你的發(fā)型，通過發(fā)送短信或其他方式，你可以體驗(yàn)不同的發(fā)型，而且是全方位的，包括你看不到的腦后。這樣，你就不用和發(fā)型師反復(fù)討論究竟哪個(gè)發(fā)型是否適合。
還有讓消費(fèi)者省心的做法。站在能夠完全反映真實(shí)世界的大屏幕前，它的感知系統(tǒng)知道你的尺碼，不用親自去試衣服了，一套套衣服的效果馬上展現(xiàn)出來。
“這些大大小小的屏幕，最終能夠吸引消費(fèi)者的是具有個(gè)性化的屏幕。”Johan Vakidis認(rèn)為更能反映未來營銷模式的屏幕是最小的手機(jī)屏幕。他認(rèn)為3G的到來將會使“小屏幕”在營銷中的作用得到更好的發(fā)揮。
連接！企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的“終端”
比爾·蓋茨說：“這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”“還是錯(cuò)過了一些非常重要的元素，特別是‘連接’。要為用戶提供完整的連接體驗(yàn)，所需要的并不僅僅是強(qiáng)大的硬件。”比爾·蓋茨不斷強(qiáng)調(diào)“連接”。
這次展覽上，微軟主推的是Vista。何為Vista？這就是比爾·蓋茨所說的“連接”。在這樣一個(gè)平臺下，他相信它能將硬件和軟件很好地連接，從而給用戶更好的體驗(yàn)。
天業(yè)廣告公司總經(jīng)理曹成也是一位熱愛技術(shù)的資深廣告人。他認(rèn)為所有新技術(shù)的未來營銷模式的趨勢還是“整合”。
“從比爾·蓋茨在Vista上投入重金就知道了，新技術(shù)帶來的必然是一個(gè)整合的未來。”曹成說，最重要的是讓用戶要有很好的體驗(yàn)，需要個(gè)性化的營銷方式。
整合的未來會帶來營銷方式的哪些改變？渠道？商業(yè)模式？“企業(yè)肯定會把資源的投入傾向這些新的終端。”曹成說。IPOD、PSP、X—BON等等，它們其實(shí)并不只是單一的娛樂設(shè)備，也承載著營銷的任務(wù)。在不知不覺中，PSP的軟件供應(yīng)商成了產(chǎn)品的銷售渠道；IPOD、X—BON的產(chǎn)品經(jīng)銷商，也成了渠道商。消費(fèi)者在不斷體驗(yàn)這些“小屏幕”的娛樂設(shè)備時(shí)，不自覺地也成了其營銷對象。
沒什么不可以，這就是“整合”的力量。即將到來的“整合”環(huán)境莫過于被追捧多年的3G了。
消費(fèi)電子產(chǎn)品協(xié)會的總裁兼CEO夏培羅也認(rèn)為，“也會有些困惑存在。”他說他“只能猜測一下什么樣的新興服務(wù)會在2007年有所建樹，不過我不敢確信它能否把服務(wù)和用戶創(chuàng)造的內(nèi)容以及消費(fèi)電子科技結(jié)合起來。”
早在本次CES展之前的兩個(gè)月，本屆的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)就已經(jīng)出爐了。2006年11月8日，2007年的CES宣布了“創(chuàng)新2007產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單。
看看這些獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品，雖然領(lǐng)域大不相同，但所起的作用都一樣的。它們都從外觀上誘惑著消費(fèi)者，又從實(shí)際用途上繼續(xù)消磨著消費(fèi)者對新產(chǎn)品的抵抗能力。
這些產(chǎn)品組合在一起，或許能體現(xiàn)出比爾·蓋茨所強(qiáng)調(diào)的“連接”的特性，這種整合，更能使這些產(chǎn)品貼近生活，真正激起人們的購買欲望，而非只在概念中。
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