有這樣一個(gè)故事：卡車司機(jī)杰克因醉酒開(kāi)車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝的爛醉，像乞丐一樣到處流浪。有一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時(shí)光，于是突然清醒了過(guò)來(lái)，覺(jué)得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個(gè)月以后，他有了一點(diǎn)積蓄，于是用僅有的這些錢(qián)買(mǎi)了一雙耐克，當(dāng)他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。
這是耐克的一則廣告，從這個(gè)廣告里我們看不到大肆的品質(zhì)宣傳，我們聽(tīng)不到響亮的旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚(yáng)自身的一種精神，一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進(jìn)的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的產(chǎn)品作為一種精神信仰來(lái)宣傳，把力量和精神元素注入自身的。
有的企業(yè)問(wèn)：“為什么我也做了很多廣告，但是就沒(méi)什么效果呢？營(yíng)業(yè)額為什么也上不去呢？”真正的原因在于，很多企業(yè)并不知道應(yīng)該釋放什么樣的價(jià)值才能使自己的品牌增值，不知道怎樣的價(jià)值才是消費(fèi)者需要的。很多企業(yè)老板認(rèn)為一件衣服貼上商標(biāo)，多開(kāi)幾家店可以多賣衣服。但消費(fèi)者要的是品牌能夠給他一個(gè)夢(mèng)想，穿上你的衣服帶給他虛擬價(jià)值。
中國(guó)品牌企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越微薄，再這樣做下去，生存的機(jī)會(huì)在哪里？這是我們要考慮的問(wèn)題。未來(lái)能夠支撐一個(gè)品牌生存的理由只有一個(gè)－－價(jià)值。你的價(jià)值有多少？你的價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同？
品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益－－功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值－－虛擬價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌而支付更多的錢(qián)，對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。
決定品牌成敗的因素有很多，重點(diǎn)在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價(jià)值。這種虛擬價(jià)值一定要能夠釋放出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，才可以成功。很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技能，這些都是實(shí)際價(jià)值。實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值最大的區(qū)別在于，虛擬價(jià)值可以讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。例如耐克已經(jīng)成為一個(gè)和尊嚴(yán)的標(biāo)志。其實(shí)，淡化產(chǎn)品，突出精神境界是耐克廣告一貫風(fēng)格。這種風(fēng)格對(duì)我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)啟發(fā)――品牌應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應(yīng)激起消費(fèi)者的共鳴，畢竟一個(gè)缺乏對(duì)人性關(guān)注的品牌是走不遠(yuǎn)的。
當(dāng)然這一切是建立在實(shí)際價(jià)值也不能放棄的基礎(chǔ)上的。一些企業(yè)聘請(qǐng)著名的廣告公司，無(wú)限制地放大品牌的虛擬價(jià)值，想成為一種生活方式的代言人。事實(shí)上是失敗的。如果品牌的實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值被過(guò)分夸大了，廣告不會(huì)成功，也打動(dòng)不了消費(fèi)者。
每個(gè)企業(yè)如何知道自己的品牌有多少價(jià)值可以釋放？通過(guò)宣傳、陳列、終端銷售，讓消費(fèi)者接受，是個(gè)重要的過(guò)程。品牌的實(shí)際價(jià)值是指原材料的價(jià)值和工本價(jià)值。如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值很高，就釋放它的實(shí)際價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)中，一定要明白與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在宣傳推廣上、經(jīng)營(yíng)上，你的控制點(diǎn)在哪里。否則你的品牌將沒(méi)有超過(guò)對(duì)方的可能性。 |
