狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄……”這不正是對現(xiàn)階段中國服飾行業(yè)的生動總結(jié)嗎？當媒體成篇累牘的報道此次席卷全球的金融危機給中國各行各業(yè)所帶來的影響之時，服裝行業(yè)也未能辛免。難道中國的服飾品牌行業(yè)真是要勒緊褲帶開始漫漫等待嗎？中國果真類如歐洲消費市場一樣將會經(jīng)歷又一個冰川期？擺在眾多中國服裝品牌企業(yè)面前的選擇僅僅是“煎熬”與“掙扎”？以我看，未必！
這次金融危機給中國服飾品牌產(chǎn)業(yè)帶來的影響是通過以下鏈條形成的：
歐美金融危機－＞對銀行信貸業(yè)的信心置疑及個人保值類資產(chǎn)萎縮－＞大眾消費品購買周期增長且總額下降－＞中國生產(chǎn)及加工型對外出口減緩－＞相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作、供應(yīng)企業(yè)營運健康值降低－＞部分密集型產(chǎn)業(yè)城市出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人真空－＞媒體以點帶面的報道加深危機的緊迫性與現(xiàn)實性－＞形成全面消費信心的降低與未來的不可信性－＞消費類產(chǎn)品購買周期增長及定向購買意識增強－＞消費品牌的“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)象明顯－＞實現(xiàn)“馬太效應(yīng)”的最終結(jié)果
目前，很多服裝業(yè)內(nèi)的人士將銷售渠道萎縮、客單量及交易率下滑、顧客群消費量降低等市場不良表現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)解釋為“受金融危機影響”。對此種言論，筆者認為這種解釋恰恰是現(xiàn)時服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的“危機”。雖然現(xiàn)時的市場如上面所列鏈條中的說明一樣，是現(xiàn)時的表現(xiàn)外因，而內(nèi)因所導(dǎo)致的市場如此表現(xiàn)卻不可忽略：
形式1：服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展模式過度依賴企業(yè)主“臆想”的不確定分析與執(zhí)行的結(jié)果；
表現(xiàn)1：在沒有科學(xué)而準確的依據(jù)下所貿(mào)然決斷出的市場投入與經(jīng)營方略。
形式2：品牌個性力的提升速度遠遠低于市場銷售經(jīng)營的速度；
表現(xiàn)2：重產(chǎn)品銷量、輕品牌建設(shè)、依靠運氣做市場，品牌消費粘性差、品牌價值低。
形式3：過量的偏重于銷售前導(dǎo)期的投入而忽視終端銷售過程中及其后的體系建設(shè)工作；
表現(xiàn)3：店鋪銷售不穩(wěn)定，無法形成良性的客戶反單率。品牌購買體驗與美譽度無從談起�！�
形式4：重生產(chǎn)與經(jīng)營成本的控制產(chǎn)出而忽略與品牌相適應(yīng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品研發(fā)；
表現(xiàn)4：產(chǎn)品在市場中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品的競爭力低下，依靠競價銷售為主。
形式5：企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)嚴重不匹配乃至在結(jié)構(gòu)與渠道升級時的怠慢；
表現(xiàn)5：職能設(shè)置缺失導(dǎo)致多頭管理與無人管理現(xiàn)象嚴重，依靠經(jīng)驗指導(dǎo)未來�！�
形式6：對所控消費市場的基本品牌認知方法操作單一形成的顧客培育基礎(chǔ)差；
表現(xiàn)6：顧客對品牌認知渠道少，無法形成“意識購買品牌”與無消費品牌認知提升。
其問題的后果肯定是城門失火、殃及池魚。金融危機的到來，恐怕只是讓這些需要交“學(xué)費”的品牌企業(yè)倒下的“最后一根稻草”而已。實際上，從目前中國的情形來看，信心降低反而比金融問題更嚴重，因為人們相信銀行有國家信用的保證不擔(dān)心銀行會倒閉，大家只是將“金融危機”作為一個模糊的流行語，他們所說的“金融危機”實際上等于“經(jīng)濟不景氣”，將現(xiàn)時很多集中表現(xiàn)的經(jīng)濟弱勢歸結(jié)到“金融危機”之中�！�
那么，筆者所言金融危機如何能夠成為一些服飾品牌企業(yè)的機遇呢？我們還是從消費領(lǐng)域在這次經(jīng)濟信心危機之下展現(xiàn)的表現(xiàn)結(jié)果來分析：
1、保守型消費提升產(chǎn)品理性購買，進而形成消費品牌的選擇性淘汰。
隨著經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)差，而且在可以預(yù)見的一段時間內(nèi)這種現(xiàn)象不會有過多起色。越來越多的消費者對所持資金進行消費型購買時，也將會更多的趨于理性化。因此，對于各類服飾品牌的營銷推廣活動會有更多的自我分析，通過對消費者對該品牌的客觀分析（如消費知名度、購買美譽度、等價身份識別率、同比價格因素等）與主觀分析（產(chǎn)品購買價值與主觀品牌市場價值的近似度、品牌消費現(xiàn)場體驗的感受力、產(chǎn)品時尚性與穿著個性的理解等）得出是否會購買該品牌的產(chǎn)品�！ �
因此，消費者會用“腳”來“投票”選出他們認為值得購買的品牌。在有限或萎縮的消費資源之下，形成了資源的再集中與重新分配。而隨著消費資源集中時間越長，其吸納的速率也將越快。當其它店鋪“門可羅雀”之時，充分占有這部分資源的品牌不僅能夠安然渡過這個“寒冬”，甚至可以逆市漂紅。
2、市場展示的經(jīng)常性品牌比階段性品牌更易影響消費者的購買無意識認知。 |
