粉紅色的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》放在辦公桌上，靜靜的，仿佛是在呼吸。
11月11日的49版是生活方式頭版，上面有一篇《你能對(duì)一雙鞋指望什么？》占盡讀者的眼簾。作者八零后寫手鞠白玉小姐是香港《明報(bào)周刊》專欄記者。而文中對(duì)匡威品牌的細(xì)致描述，也讓人很快的進(jìn)入匡威消費(fèi)文化的主題。
而專業(yè)營(yíng)銷人士讀到這里時(shí)，會(huì)非常本能的判斷，這一定是一篇品牌軟宣。
“壞孩子都愛(ài)穿匡威。”文章一開(kāi)始讀的時(shí)候，就讓人不禁去思考，粉紅色的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與匡威品牌有什么樣的聯(lián)系？在這份所謂面對(duì)“上流社會(huì)”（至少是主流社會(huì)）的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙上刊登這樣搖滾式樣的隨筆，會(huì)有什么樣的意義？
“至于匡威，這樣的鞋子令我的雙腳永遠(yuǎn)站在主流社會(huì)之外，甚至假想的所謂上流社會(huì)之外……它永遠(yuǎn)是主角，標(biāo)志著你的身份和流派，你向往的你想要的，你不屑的，和你最脆弱的。”文章所用筆完全是八零后文藝青年體式。
如果在讀完之后馬上用搜索引擎，發(fā)現(xiàn)這篇文章是２００７年冬天完成的。只是文中最高潮的部分，“我相信我們趕上了一個(gè)最好的時(shí)代。一個(gè)穿匡威的最好的時(shí)候，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)如此迷亂；一個(gè)穿匡威的最好國(guó)度，因?yàn)樗l(fā)生著速變；一個(gè)穿匡威最好的城市，因?yàn)楸本┯凶銐虻膲m土，它迅速讓你的鞋不再嶄新，卻散發(fā)著青春清新的味道。”這一部分那時(shí)侯還沒(méi)有被寫在原創(chuàng)手稿上。這部分并不像這篇文章中本來(lái)的內(nèi)容，但是，有了這個(gè)，整篇文章就更加顯得妙不可言。
很多讀者被文中有意思的描述感動(dòng)，并且相信，作者本人真的是先忽悠了自己，再來(lái)忽悠讀者的。筆者是匡威這個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，她在文中寫到，就在匡威誕辰百年，一下子買了四雙，并且現(xiàn)在可以買得起ＰＲＡＤＡ，仍舊還搭配匡威帆布鞋。這可以說(shuō)是口碑營(yíng)銷的絕好文案。
她認(rèn)為帆布鞋是一種可以貫穿過(guò)去與現(xiàn)在，甚至可以帶人們?nèi)ノ磥?lái)的“符號(hào)”，她認(rèn)為帆布鞋是一種充滿精神能量，給你進(jìn)攻張力的“武器”，她認(rèn)為匡威這種橡膠底的帆布鞋是一種“媒介”，可以幫助你找到你的朋友。這些內(nèi)容，不僅是品牌文化張力的體現(xiàn)，似乎匡威已經(jīng)可以代替ＩＰＯＤ，成為生活方式的延伸符號(hào)。甚至還提及她的老板——一個(gè)香港中年人也很有風(fēng)格的用匡威當(dāng)成自己的鞋品主角.
文章很有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的原創(chuàng)性與隨意性。不過(guò)不同的是，她的文章被登在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上，可以說(shuō)充滿挑戰(zhàn)。這從某種意義上，向那些職業(yè)經(jīng)理人與知本家展示一個(gè)非奢侈類品牌的體驗(yàn)故事，本身就是個(gè)很有爭(zhēng)議的事情。
不錯(cuò)，就在11月14日，這篇文章被豆瓣網(wǎng)轉(zhuǎn)載，叫好聲不斷。并且讓所有豆瓣上的匡威迷們又在心底深處來(lái)了一次集體思潮暗涌。而到了２４號(hào)，這篇文章已經(jīng)在多個(gè)熱門網(wǎng)絡(luò)多次轉(zhuǎn)載，獲得了幾萬(wàn)張跟貼。這說(shuō)明這個(gè)故事不是一個(gè)個(gè)體故事，而是充滿時(shí)代特色，能夠帶來(lái)無(wú)限共享與互動(dòng)的故事。
但是，這都敵不上在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬，這篇八零后的隨筆被編輯之后做《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的頭條這個(gè)事件本身更猛。因?yàn)�，在這篇文章還沒(méi)有被整理好，只是在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一年多時(shí)間里面，是無(wú)人問(wèn)津的。
沒(méi)錯(cuò)，興許這個(gè)軟文不用付半分錢，因?yàn)檫@家媒體正好副刊缺料。
另外，本來(lái)應(yīng)該在時(shí)尚生活雜志上發(fā)布的廣告，就在寫手與傳媒之間悄悄地融化了，并且滲透出更廣闊的一片市場(chǎng)。更多經(jīng)理人會(huì)如同作者的“香港老板”一樣，也開(kāi)始回憶“從前的時(shí)光”品味自己“年輕的路數(shù)”，也好象筆者一樣，買幾雙匡威，體驗(yàn)做“壞孩子”的樂(lè)趣……
我的天！《你能對(duì)一雙鞋指望什么？》是個(gè)標(biāo)題，可是，這個(gè)是天時(shí)地利人和的事兒，你的確能從這個(gè)標(biāo)題里發(fā)現(xiàn)，你可以指望品牌更廣闊的市場(chǎng)前景來(lái)。想必，更多品牌經(jīng)營(yíng)者或者營(yíng)銷主管能從這篇小文字里品出營(yíng)銷戰(zhàn)事中四兩撥千斤的氣韻來(lái)。 |
