4R營(yíng)銷是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的新式營(yíng)銷理論，它將營(yíng)銷重點(diǎn)放在建立與提高顧客忠誠(chéng)度方面，強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)觀點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。4R理論闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。而在實(shí)際應(yīng)用中，4R理論需要企業(yè)有完善的組織職能支撐才能有效實(shí)施，因此對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，在目前企業(yè)營(yíng)銷組織職能并不十分完善的情況下實(shí)施4R營(yíng)銷理論難度較大。本文對(duì)著名服裝品牌ZARA的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析，以4R理論觀點(diǎn)重新審視ZARA的營(yíng)銷模式，希望對(duì)于國(guó)內(nèi)習(xí)慣以4P營(yíng)銷理論為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷管理者起到啟發(fā)作用。
1．4R營(yíng)銷理論的特點(diǎn)
4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及可能發(fā)生的演變，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；此外，企業(yè)與顧客之間還應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；最后企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。
4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4R理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2．極速發(fā)展的ZARA公司
西班牙知名服裝品牌ZARA屬于在西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商Inditex公司旗下的品牌，該公司在全球擁有近2700家分店，其中 ZARA是Inditex公司9個(gè)品牌中最著名的旗艦品牌，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75％左右。2007年ZARA在全球營(yíng)業(yè)額已達(dá)70億歐元，市值則高達(dá)311歐元。
ZARA的成功在于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。ZARA把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。ZARA在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為人們“買得起的時(shí)尚”。因此ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。
3．ZARA營(yíng)銷模式中的4R應(yīng)用
ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并且有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類的購(gòu)買群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力。為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，ZARA制定了一系列的營(yíng)銷策略，這些策略的實(shí)施成功正是4R營(yíng)銷理論的應(yīng)用體現(xiàn)。
（1）全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)
國(guó)際服裝界對(duì)ZARA公司的精辟評(píng)價(jià)是，一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。
一流的形象。ZARA的賣場(chǎng)形象高檔、裝修豪華，陳列則是由米蘭及巴黎的頂級(jí)設(shè)計(jì)師根據(jù)最新流行時(shí)尚進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配，給顧客營(yíng)造出美好的購(gòu)物感受。ZARA賣場(chǎng)位置選擇都是在每個(gè)城市的核心商業(yè)繁華地段，單店平均面積1000平米以上，面積大者可達(dá)上萬(wàn)平米，提供上萬(wàn)種服裝，滿足了顧客一站式購(gòu)齊的愿望。一流形象營(yíng)造的購(gòu)物感覺使得顧客把逛ZARA店當(dāng)作逛街必做的一項(xiàng)活動(dòng)，與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。
二流的產(chǎn)品。二流產(chǎn)品是相對(duì)于國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌來(lái)說(shuō)的，ZARA公司通過遍布世界各地的買手和公司一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從世界各地頂級(jí)品牌服裝發(fā)布會(huì)及時(shí)尚場(chǎng)所中尋找設(shè)計(jì)靈感和流行元素，然后在極短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并上市。為了提高上市速度，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求當(dāng)前時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級(jí)品牌，但卻會(huì)比它們提前幾個(gè)月上市銷售，大大吸引了追求時(shí)尚的消費(fèi)群體。每每當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告流行潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容。
三流價(jià)格。ZARA的低價(jià)策略與眾不同，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。例如ZARA新加坡專營(yíng)店的女式上衣有的只賣19－26元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60元。這種低價(jià)策略的實(shí)施使ZARA與顧客的時(shí)尚服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時(shí)尚深入人心，大大提高了顧客對(duì)ZARA品牌的忠誠(chéng)度。 |
