在電子競技被國家體育總局正式批準(zhǔn)為我國正式開展的第99個(gè)體育項(xiàng)目之后，這個(gè)脫胎于電腦游戲充滿娛樂氣息的“另類運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實(shí)擁躉，電子競技這一領(lǐng)域顯然成為各品牌為擴(kuò)大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時(shí)，Kappa早已看準(zhǔn)時(shí)機(jī)果斷出擊，與國內(nèi)頂尖電子競技俱樂部EHOME展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨(dú)家服裝贊助商。與此同時(shí)，作為世界上最受關(guān)注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC 2008中國區(qū)預(yù)選賽，Kappa又成為其唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。于是，當(dāng)所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時(shí)候，Kappa這5個(gè)簡單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個(gè)意想不到的游戲場景中，Kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標(biāo)識(shí)，以巧對(duì)敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。
而Kappa的以巧取勝案例遠(yuǎn)不止這些。最近Kappa贊助中網(wǎng)也成為網(wǎng)球愛好者津津樂道的事件，從2007年的“瘋狂網(wǎng)球”到2008年的“Kappa節(jié)奏”，無不讓年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群喜愛不已。“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感及品位”的Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網(wǎng)球的力與美展現(xiàn)得淋漓盡致。
由此可見，品牌營銷策略的藝術(shù)化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運(yùn)用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢，Kappa的舉措深深切合這一道理。
融合之法——
品牌個(gè)性相互滲入的1+1＞2
隨著追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長為當(dāng)前消費(fèi)軍團(tuán)的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也越來越多地凸顯出時(shí)尚的元素。因?yàn)楦鱾�(gè)品牌的差異化定位，目標(biāo)消費(fèi)群體也有所不同。但如果來自兩個(gè)不同行業(yè)卻同樣具有時(shí)尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個(gè)契合點(diǎn)，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費(fèi)群，在聯(lián)合宣傳中會(huì)取得意想不到的營銷效果。
Kappa在聯(lián)合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域外，Kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業(yè)。貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè)，因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運(yùn)動(dòng)心”的概念車主題也將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動(dòng)力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。
而在另一個(gè)經(jīng)典案例中，Kappa則吸收了百事可樂的“娛樂精華”，再一次將聯(lián)合營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會(huì)上，Kappa和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa——百事影舞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設(shè)計(jì)靈感分別來源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設(shè)計(jì)各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對(duì)追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費(fèi)群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾芙在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中做了歸納性的總結(jié)：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”。娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值內(nèi)容,成為市場細(xì)分的關(guān)鍵，而將營銷戰(zhàn)略融合在娛樂之中形成“娛樂兵法”，那品牌的影響也將無往而不利了。
|
