又一個(gè)房地產(chǎn)公司的營銷總監(jiān)辭職了。
2008年5月前后，某省會(huì)城市一些二、三線樓盤開發(fā)商的營銷總監(jiān)辭職。7月份，這種現(xiàn)象向一些大開發(fā)商蔓延。
大部分營銷總監(jiān)辭職，都是因?yàn)闊o法按照預(yù)期完成銷售任務(wù)。老板著急，必須換新人。
換了新人又怎樣？一個(gè)營銷總監(jiān)給老板說了很多次調(diào)整房價(jià)，再加大營銷費(fèi)用，但老板死活不干。結(jié)果，到期他只完成了預(yù)定銷售額的7成，只好辭職。
當(dāng)然，他不愁沒去處。市面上能干得了營銷總監(jiān)的人就那么些，他跳槽到另一家房地產(chǎn)公司，工資還漲了一成多。老板為了快速出手，把寶都押在銷售精英身上，房價(jià)不能降，但個(gè)別精英的待遇可以漲，畢竟相比房價(jià)，這是小頭。
在我看來，這位營銷總監(jiān)過段時(shí)間可能還要辭職，如果他不能說服新老板降價(jià)的話。
自2003年以來，全體國民瘋狂炒房，住宅項(xiàng)目的銷售，基本都是廣告一打，房子售罄。這5年是住宅地產(chǎn)營銷缺失的5年，房地產(chǎn)生意幾乎完全成了資本游戲，大多數(shù)房地產(chǎn)老板根本沒有市場(chǎng)和營銷意識(shí)。在他們的腦子里，這個(gè)生意其實(shí)只是空手套白狼的道具而已。
但現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化。投機(jī)的泡沫被擠掉之后，真實(shí)的需求就水落石出。如果把之前的投機(jī)需求也看作一種市場(chǎng)需求的話，那么它與真實(shí)的市場(chǎng)需求之間存在巨大的差異，比如總價(jià)，比如戶型。
而房子一旦造出來，就很難改造了。過去能滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品，在需求發(fā)生巨大改變的時(shí)候，該怎么辦？
我們來看看服裝業(yè)能帶來什么啟發(fā)。這是個(gè)一年中需求要發(fā)生數(shù)次巨大改變的行業(yè)，業(yè)內(nèi)管這個(gè)現(xiàn)象叫做“季”。在不同的季節(jié)，服裝廠流水線上跑的是完全不同的產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)必然來臨的季節(jié)變化，服裝廠往往提前好幾個(gè)月就開始籌劃后面幾個(gè)季的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)和營銷。
在季與季轉(zhuǎn)換的數(shù)周內(nèi)，這個(gè)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生大量庫存。他們是怎么處理的？
大家都知道：降價(jià)打折。
如今房地產(chǎn)行業(yè)以及其他很多行業(yè)所面臨的巨大危機(jī)，在服裝行業(yè)看來，實(shí)在稀松平常。如果如著名房地產(chǎn)商馮侖所說，“商業(yè)周期，就像少女的初潮，不懂的人看起來就是病”，那么服裝行業(yè)簡直一年要來四次月經(jīng)。
這次危機(jī)實(shí)際上是把很多行業(yè)的正常產(chǎn)業(yè)周期給打斷了，或者說縮短了。不要說中國房地產(chǎn)沒見識(shí)過這種周期斷裂，就是周期很短的服裝業(yè)，也會(huì)被這種跳水式的需求變化嚇上一跳——誰會(huì)預(yù)料到以前要數(shù)周才完成的季節(jié)轉(zhuǎn)換，在突然的寒潮侵襲之下，一夜之間換了人間？
經(jīng)濟(jì)蕭條，不等于國民就不花錢了。還是西方經(jīng)典營銷教科書上的那句老話：顧客需要的不是鉆頭，而是墻上的洞。
但原來適銷對(duì)路的產(chǎn)品成了過季庫存。怎么辦？
服裝業(yè)是范本。
甩掉存貨是有代價(jià)的。服裝業(yè)習(xí)慣了這種周期性的降價(jià)，早就在價(jià)格體系里預(yù)留了過季打折造成的損失。其他行業(yè)都沒有這種準(zhǔn)備，怎么辦？
沒辦法，咬著牙也要干。如今的形式如此危急，一天一個(gè)變化，我們要做的是快速甩掉包袱，輕裝上陣。
本期封面專題做的是“洗劫”現(xiàn)金流，但這只是一時(shí)之策，不是過冬的長久之計(jì)。你能忽悠渠道一時(shí)，來年開春，市場(chǎng)如果依然低迷，渠道哪里有錢讓你去“洗”？還是把存貨換成現(xiàn)金，重新迎合市場(chǎng)需求吧！
|
