企業(yè)為何做廣告?這個問題在許多企業(yè)里都是一個難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠到永遠(yuǎn)”用昂貴的代價砸到盡人皆知，他可能不在意廣告費(fèi)是否存在浪費(fèi)。而中小企業(yè)大都認(rèn)為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續(xù)。
大企業(yè)把廣告當(dāng)作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無廣告投放的技巧與經(jīng)驗(yàn)，通常把廣告當(dāng)作可有可無的信息發(fā)布。大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準(zhǔn)投放廣告，導(dǎo)致大筆廣告費(fèi)用的浪費(fèi);中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。
事實(shí)上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞“盡管史先生對媒體的評估也有失精準(zhǔn)”。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把廣告當(dāng)作一種營銷渠道呢?
把廣告當(dāng)作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。
要做廣告首先要對媒體或其它載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實(shí)際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。
目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以廣告主每投資1元的廣告成本所帶來的營收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)”廣告以每投資1元產(chǎn)生63元的營收位居冠首，其它依序?yàn)閳蠹?3元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數(shù)據(jù)對我們有很高的參考價值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放廣告是很不夠的。
在國內(nèi)對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評估，除考慮其強(qiáng)勢程度外，筆者認(rèn)為還要注意以下問題：
網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功，消費(fèi)水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費(fèi)能力相符?換言之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體?
報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費(fèi)者的廣告地方性報紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業(yè)報紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多?哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶?
雜志，中國的發(fā)行強(qiáng)勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。
電視，頻道太多，除新聞時段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。
樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的廣告針對寫字樓里的哪些人?
公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費(fèi)水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼爽季節(jié)，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節(jié)投放廣告，效果會更好。
電臺，現(xiàn)在攜帶收音機(jī)的人很少，一般是車載視聽設(shè)備取代。而除運(yùn)營車輛外全天在開的車很少，上下班時段是高峰期，投放時段是重點(diǎn)考慮對象。
車身，城市公交車的車身廣告要考慮的是行車線路，在鬧市區(qū)還是非主要道路，交通擁堵的線路車身廣告效果好。
戶外，戶外廣告要有一定的數(shù)量，不能集中在某一條道路上，因?yàn)樵S多人平時不去的地方很多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。
賣場廣播，這是一個新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費(fèi)者專注于挑選物品，或在收銀臺結(jié)算，能去認(rèn)真聽取廣播的人多嗎?
對媒體作出精準(zhǔn)的評估后，才能決定廣告的投放。特別對媒體的發(fā)行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數(shù)據(jù)，媒體也好吹牛，特別是廣告代理商的宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去掌握數(shù)據(jù)，做法也簡單，如對報紙?jiān)谀车氐陌l(fā)行量的調(diào)查，通過郵政部門、零售報攤、寫字樓物業(yè)處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走訪，就能對當(dāng)?shù)氐膱蠹埌l(fā)行量進(jìn)行有效的評估。
在媒體的強(qiáng)勢程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費(fèi)用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大?性價比的高低差距多少?因?yàn)橐粭l好廣告在次媒體的發(fā)布，它的效果強(qiáng)過一條垃圾廣告在強(qiáng)勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放廣告的高難度高技術(shù)的要求，廣告主千萬不要有媒體依賴癥，認(rèn)為只要在最強(qiáng)勢的媒體發(fā)布廣告就高枕無憂了。
在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中，如廣告營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，客戶的“生命周期”各有不同，廣告客戶的“生命周期”很短，通常是一周左右的時間，過后客戶就不再對你的廣告有興趣了。因?yàn)檫@類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對廣告客戶的交易需要線下的促銷策略配合，盡量快速促成交易，也使廣告投入得到線下銷售的回報。
廣告投入的回報是許多企業(yè)都很在意的問題，特別是中小企業(yè)錢不多，業(yè)務(wù)開展不好，時時等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒人找，因此往往錯誤地認(rèn)為“要多建銷售渠道”。渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業(yè)負(fù)擔(dān)就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場，采取業(yè)務(wù)員最多時達(dá)到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費(fèi)者說“沒聽說過這個品牌的油漆”，這個商人不得不解散這支龐大的隊(duì)伍，也終于得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓(xùn)。中小企業(yè)在諸多的銷售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計(jì)算，廣告營銷渠道的成本遠(yuǎn)低于養(yǎng)五個以上業(yè)務(wù)員的成本，關(guān)鍵是你的廣告內(nèi)容以及媒體選擇是否精準(zhǔn)有效。
廣告本來就不是大企業(yè)的專利，只是在做法上有所不同，大企業(yè)線下布局范圍廣，它的廣告策略可以是“推廣品牌拉動銷售”，而中小企業(yè)線下布局不足，廣告策略就應(yīng)該是“廣告直接帶動銷售，靠銷售滲透品牌”。中小企業(yè)通過對媒體的精準(zhǔn)評估，把策劃好的廣告精準(zhǔn)投放，把廣告做成營銷渠道是完全可行的。
