伴隨氣溫的回升、冬季服飾的退市，以自由、舒適、簡潔、休閑為風(fēng)格特點(diǎn)的T恤服飾將開始逐步進(jìn)入市場、迎來銷售旺季！作為針織服飾的一個品類，T恤將內(nèi)衣、外衣的風(fēng)格進(jìn)行了有效融合，并在市場銷量不斷提升的同時陷入更加激烈的市場競爭比拼階段，如何在這個潛力市場新的競爭格局中做到有效顛覆突破，如何借助策略有效驅(qū)動市場銷量的提升，將成為T恤品類營銷的關(guān)鍵。筆者希望借助對針織類產(chǎn)品的營銷實(shí)踐研究，以更多的思路來啟迪企業(yè)更加關(guān)注T恤品類的成長與營銷進(jìn)化，讓T恤真正成為一個品類、成就一個行業(yè)、造就一些品牌。
一、四分天下、借勢成長――T恤競爭格局演變
T恤作為四季化針織服裝的一個季節(jié)性品類，其最近十年的快速發(fā)展是寄托于國內(nèi)休閑服飾市場的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個重要服飾品類在成長、借助休閑風(fēng)格演變的行業(yè)之勢而成熟，如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌，在伴隨休閑服飾成熟與細(xì)分的市場趨勢下，T恤市場也在逐步發(fā)展中形成四分天下的競爭格局。
1、借勢生活休閑風(fēng)格路線的大眾化T恤品牌陣營：通過定位休閑的品牌拉動，以舒適簡約的面料款式、實(shí)惠超值的產(chǎn)品價格來贏得大眾消費(fèi)者的喜愛，并成為其品牌風(fēng)格下的春夏秋節(jié)產(chǎn)品的一個主銷量品類，其主要針對大眾消費(fèi)休閑T恤的普及，如班尼路、以純、森馬等品牌，一般通過專賣、商場、流通渠道來實(shí)現(xiàn)銷售；
2、借勢商務(wù)休閑風(fēng)格路線的精品化T恤品牌陣營：針對成熟、商務(wù)精英人士，在正裝的基礎(chǔ)上通過T恤來注入品位、休閑的風(fēng)格，成為襯衫、西裝、立領(lǐng)、夾克的有效互補(bǔ)品類，主要集中在國內(nèi)一線的商務(wù)男裝品牌，如夢特嬌、鱷魚、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等，一般主要通過商場及專賣等附加值較高的渠道實(shí)現(xiàn)銷售；
3、借勢運(yùn)動休閑風(fēng)格路線的自由化T恤品牌陣營：此類休閑風(fēng)格在運(yùn)動與生活之間進(jìn)行有機(jī)融合，主要寬松、自由、隨意，是運(yùn)動休閑品牌夏季的一個主打單品，在國內(nèi)市場的集中度較高品牌分化也比較明顯，高端有國外品牌耐克、阿迪達(dá)斯、國內(nèi)品牌李寧、安踏，還有二線、三線的品牌都比較多，主要集中在商場、專賣店、流通市場銷售；
4、借勢個性休閑風(fēng)格路線的個性化T恤品牌陣營：這種風(fēng)格是在T恤市場成熟后的一個細(xì)分發(fā)展趨勢，通過獨(dú)特的個性印花圖案與款式讓年輕人喜愛并充分展示釋放，重點(diǎn)集中一些新興的品牌、外貿(mào)尾單及仿版，如衫國演義、東韻西為針對T恤市場的個性品牌，主要通過專賣店的模式來運(yùn)營銷售；
整體從中國市場來看，為T恤的大國，一是擁有很強(qiáng)大的原產(chǎn)料棉花基地，二是擁有很多的針織生產(chǎn)企業(yè)鏈條，但以前更多側(cè)重于外貿(mào)單的加工生產(chǎn)（特別是廣東、江蘇、山東、）或新進(jìn)入的一些生產(chǎn)企業(yè)（浙江一帶），在伴隨大宏觀環(huán)境改變與國內(nèi)休閑服飾競爭的加劇，更多企業(yè)在走向四分天下格局下的內(nèi)銷生產(chǎn)，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力能否轉(zhuǎn)化為在T恤市場的營銷競爭力，對更多走在T恤競爭演變路上的企業(yè)是一個機(jī)遇更是一個挑戰(zhàn)！
二、需求升級、洞察本質(zhì)――T恤品類營銷基礎(chǔ)
任何一個品類、行業(yè)一定是在滿足消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的成長，而這種成長的健康與持續(xù)性將是對這個品類行業(yè)本質(zhì)的深入洞察，猶如保暖內(nèi)衣市場一樣，最初是一種禮品式的需求與保健品的操作，而伴隨行業(yè)的發(fā)展，將逐步步入品牌化、大眾化的行業(yè)發(fā)展趨勢。
在T恤市場的競爭演變格局中，消費(fèi)越來越理性、競爭越來越激烈、而季節(jié)化、大眾化的特點(diǎn)使T恤市場進(jìn)行洗牌，良莠不齊的格局在逐步改變，由個性化、品牌化逐步走向一個快速的消費(fèi)品服飾，而目前T恤市場的瓶頸在于前端的研發(fā)設(shè)計，所以在市場銷售中排名前外的多為國外品牌，而國內(nèi)T恤類企業(yè)的出路在于能否與行業(yè)本質(zhì)的洞察、行業(yè)趨勢的掌控，在這個潛力的市場做到持久的成長成熟成就。
1、需求層次決定T恤市場未來
08年，大家談?wù)撟疃嗟氖窍M(fèi)的升級，而消費(fèi)升級的基礎(chǔ)在于居民消費(fèi)水平與意識的提升，T恤品類依托服裝行業(yè)競爭的升級將會出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重，一是基于T恤風(fēng)格的中高端發(fā)展，二是基于T恤風(fēng)格的個性化發(fā)展，但兩極分化最終建立在以品牌印記、個性為主導(dǎo)的T恤品類，消費(fèi)者的理性、挑剔、個性、層次化與企業(yè)產(chǎn)品的精致化、細(xì)分化將成為T恤市場未來的驅(qū)動，這種驅(qū)動將是消費(fèi)需求升級與行業(yè)本質(zhì)趨勢的對接，對消費(fèi)需求與行業(yè)本質(zhì)的把握將是該品類營銷取勝的關(guān)鍵，同時中國的人口量眾多、城鄉(xiāng)消費(fèi)不同步，將為T恤提供更大的潛力于市場，T恤將在未來的針織品市場占有的份額越來越大，不僅是寄托于休閑服飾品類，更將會涌現(xiàn)出更多的專業(yè)品牌與生產(chǎn)企業(yè)。
2、企業(yè)定位決定自身持久發(fā)展
在面對這樣一個潛力巨大的市場時，我想更多的針織品服飾生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該明確自身的定位與戰(zhàn)略，現(xiàn)在不是T恤品類的萌芽期，而正處于一個發(fā)展成熟的快速對接，這時盲目跟隨進(jìn)入的企業(yè)往往風(fēng)險更大。無論是服裝品牌企業(yè)還是生產(chǎn)企業(yè)，首先要明確的是做T恤品類價值鏈條上的哪一環(huán)，是生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢，還是網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，是借助自身的生產(chǎn)資源來做T恤的貼牌委托加工，還是將T恤作為自身品牌服飾的一個分支來運(yùn)作，還是做一個專業(yè)細(xì)分的T恤品牌，戰(zhàn)略發(fā)展方向定位清晰將更有助于企業(yè)資源的配置與戰(zhàn)術(shù)的布置，否則大而全只能是越做越累、利潤越低。
三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類的發(fā)力點(diǎn)
T恤本身具有季節(jié)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，那么在市場銷售過程中，往往最大的危機(jī)在于產(chǎn)品庫存的增加，在季節(jié)的交替期，我們在商場、專賣店往往會看到各種品牌T恤類產(chǎn)品的“揮淚甩賣”，款式流行變化快這也是服裝行業(yè)的一個特性，而T恤品類的銷售將以款式、圖案為第一出貨法則。結(jié)合目前中國企業(yè)T恤強(qiáng)大的生產(chǎn)資源能力與市場競爭的演變格局，筆者認(rèn)為T恤品類的服裝企業(yè)更應(yīng)以渠道定產(chǎn)品來逆向出牌，保證生產(chǎn)的T恤款式風(fēng)格與渠道的消費(fèi)人群相匹配，這樣可以有效的保證銷售的提升與庫存數(shù)量的降低，而現(xiàn)在往往是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去找渠道，使產(chǎn)品在渠道的威力效果得不到最大化發(fā)揮，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道產(chǎn)品匹配將更有利于T恤產(chǎn)品附加值得提升。
1、由通路人群定款型價格
T恤品類目前消費(fèi)人群很寬泛、每個層次的消費(fèi)心理差異很大，大而泛的生產(chǎn)模式只能借助規(guī)模化成本來走流通，而T恤品類銷售附加值得提升最終在渠道終端，所以企業(yè)首先要明確掉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是針對那一個通路，這個通路的人群消費(fèi)有何特點(diǎn)：商場通路主要寄托于一、二線服飾品牌的專柜，人群消費(fèi)層次相對較高，品牌、時尚、品味將成為這個通路消費(fèi)的特點(diǎn)，新型面料、成熟優(yōu)雅、商務(wù)休閑的風(fēng)格為主導(dǎo)，價位為中高端、附加值較高； |
