4. 軍工皮鞋企業(yè)營銷模式改革
當前皮鞋行業(yè)已經(jīng)是品牌化經(jīng)營時代,軍工皮鞋企業(yè)要想在市場競爭中重新樹立品牌形象,實現(xiàn)銷售收入和利潤的持續(xù)增長,必須在發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的基礎之上,對目前企業(yè)自身的營銷模式進行改革,對立以品牌為導向的企業(yè)經(jīng)營理念,制定適應市場的產(chǎn)品、價格、渠道及推廣策略。
4.1軍工皮鞋企業(yè)競爭力分析
對于當前的軍工皮鞋企業(yè)來講,仍然有許多的競爭優(yōu)勢是其他皮鞋企業(yè)所不能比擬的。一是企業(yè)在生產(chǎn)技術上的優(yōu)勢。在半個世紀的制鞋歷程中,企業(yè)積累了大量的生產(chǎn)技術經(jīng)驗和產(chǎn)品質(zhì)量控制優(yōu)勢;二是企業(yè)品牌的歷史文化優(yōu)勢。從建國初期延續(xù)至今在全國范圍內(nèi),在軍工和民用市場都樹立了質(zhì)量好、舒適耐穿的良好品牌形象,同時幾十年的品牌歷史感和良好的企業(yè)信譽也是其他企業(yè)不具備的。三是豐富的人力資源優(yōu)勢。多年生產(chǎn)經(jīng)驗造就了眾多的優(yōu)秀制鞋技師及具備完備的生產(chǎn)管理經(jīng)驗的管理者。
4.2建立規(guī)范化的渠道管理體系是關鍵
渠道改革的原則是新舊渠道并舉,新舊產(chǎn)品區(qū)隔。傳統(tǒng)軍人服務社的營銷渠道早已不能適應市場要求,軍工皮鞋企業(yè)必須跳出軍人服務社,走向商超和實行品牌專賣店經(jīng)營。因此必須重新選擇渠道經(jīng)銷商,制訂規(guī)范的渠道管理制度,建立封閉的銷售渠道體系,實行皮鞋專賣店的經(jīng)營思路。
(1)新舊渠道并舉,新舊產(chǎn)品區(qū)隔,以增量調(diào)存量。舊有軍人服務社渠道雖然不能適應市場發(fā)展,但在當前環(huán)境下仍然有一定的生存空間,每年仍有穩(wěn)定的皮鞋銷量。保留舊渠道,可以為企業(yè)提供部分穩(wěn)定的現(xiàn)金流,也不會傷害多年的廠商客情關系。同時必須在服飾鞋帽行業(yè)中積極尋找有實力的經(jīng)銷商,建立新的銷售渠道,并為新渠道開發(fā)時尚化的新產(chǎn)品,實行品牌專賣。
(2)建立規(guī)范渠道管理制度和體系。新銷售渠道實行三級化管理,分別是省級代理、地市代理及專賣店。渠道特點一是密閉的運作空間,假貨無法進入,明確的市場化標志,隔離假貨對品牌的影響。二是實行垂直管理,保證價格統(tǒng)一,給渠道以利潤保證,還能保證責權明確,實現(xiàn)管理順暢。三是實行直線供貨,嚴格避免交叉竄貨擾亂市場。
(3)新渠道及終端考核標準。對于省級代理商,重點考核公司實力、供貨能力和團隊管理能力等;對于地市級代理商,重點考核對周邊縣級市場的輻射拓展能力;對于終端專賣店,重點考核其對零售市場的掌控能力。
4.3制定時尚化的產(chǎn)品策略是基礎
產(chǎn)品策略改革堅持以增量調(diào)存量原則,為保證軍工皮鞋企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營,原來的老產(chǎn)品繼續(xù)在舊渠道進行銷售,但不得進入新渠道。改革后的新產(chǎn)品則必須在新建立封閉渠道,不得進入舊渠道。
(1)調(diào)整產(chǎn)品結構。傳統(tǒng)的軍工企業(yè)的民用皮鞋產(chǎn)品是以軍警鞋為基礎之上進行改版的,品種單一,價格單一。改革后將產(chǎn)品按照市場功能分為四類產(chǎn)品:高形象產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、高份額產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。四類不同市場功能的產(chǎn)品可以支撐起終端專賣店的經(jīng)營。同時,要增加女鞋的品種和數(shù)量,因為傳統(tǒng)軍工皮鞋以男鞋為主,但轉向專賣店經(jīng)營后,女性消費者對皮鞋的需求數(shù)量將會大于男性。
(2)豐富產(chǎn)品款式,轉向時尚化路線。目前消費者對皮鞋需求已從追求結實耐穿轉向注重款式和舒適度。軍工皮鞋企業(yè)必須拋棄原有的守舊觀念,迎合當前需求特點,豐富休閑鞋和正裝鞋的款式,增強皮鞋時尚性,滿足消費群體的個性化、時尚化需求。同時,積極設計和開發(fā)女鞋的品種,強化女鞋的款式,使女鞋在時尚性和新穎性上與潮流接軌,滿足龐大女性消費群體的需求。
4.4制定以市場為導向的價格策略
軍工皮鞋企業(yè)采用的是以生產(chǎn)成本為導向的順加利潤定價方式,這種模式下,企業(yè)只能控制出廠價格,對于代理商的批發(fā)價格和終端零售價格企業(yè)無法控制。這種定價方式直接導致了批發(fā)商和終端商為了追求銷量互相壓價競爭,市場表現(xiàn)為產(chǎn)品批發(fā)和零售價格混亂,渠道和終端無利潤,降低銷商積極性。
(1)以零售價格導向制定價格體系。在新的渠道體系下,以零售價格導向的定價模式充分保護批發(fā)商和終端商的利益,而且有利于公司對營銷鏈條上的各級價格進行規(guī)范和控制,從而避免了以前的價格混亂的狀況。具體定價方式可由工廠制定終端零售價格、出廠價格及批發(fā)價格,出廠價和批發(fā)價的定價按照零售價格倒推折扣的方式進行。
(2)工廠設立價格監(jiān)督機制,對零售價格進行檢查和監(jiān)督,考慮到各地消費水平的不同,特殊區(qū)域根據(jù)市場情況不同,可以按零售基準價格上進行上下一定比例浮動。
4.5通過推廣策略提升品牌形象
軍工皮鞋企業(yè)在舊有的營銷模式下,很少組織統(tǒng)一的促銷及推廣活動,廣告投入也較少,企業(yè)品牌的影響力逐年下降。在新的營銷模式下必須采取高中低空相結合的宣傳推廣策略,形成統(tǒng)一的品牌推動力,增強消費者對品牌的忠誠度,達到品牌建設目的。
(1)高中空三級宣傳推廣。從高空、中空、低空角度考慮,通過高中低三級宣傳和推廣,立體化對消費者進行宣傳,使消費者對產(chǎn)品的認知不斷得到提升,從而實現(xiàn)3515品牌的塑造,提升品牌價值感,最終建立消費者的品牌忠誠度。其中高空宣傳推廣由公司負責,中空宣傳推廣由公司與代理商共同負責,低空宣傳推廣由代理與終端商共同負責,高中低三級宣傳推廣各有重點,在各自重點訴求的基礎上,構成一個完整體系,達到品牌建設目的。
(2)開展主題性的推廣活動。多年來軍工皮鞋企業(yè)內(nèi)只有單純的銷售活動,缺乏結合市場實際情況的主題性推廣活動。主題性的推廣活動可以分為三種方式來進行,一是由公司營銷部門直接策劃的主題推廣、促銷活動,主要適用于重要的、有意義的節(jié)日,二是由公司營銷部分協(xié)助區(qū)域代理商策劃的推廣、促銷活動,主要用于區(qū)域化的特殊主題,三是由終端商自己策劃的主題推廣促銷活動,主要用于地方性的特殊主題。
4.6建設支撐品牌化經(jīng)營的營銷組織結構
軍工皮鞋企業(yè)必須發(fā)育健全的營銷組織職能和結構,以開展有效的營銷活動。傳統(tǒng)的軍工皮鞋企業(yè)因為多年體制不變的原因,多數(shù)情況下只有一個銷售部門負責簡單的發(fā)貨和收款式活動,已不適應新的營銷模式。需發(fā)育的職能應該包括:市場企劃職能,策劃大型統(tǒng)一的主體性市場活動,并對相關物料進行籌備推進;市場服務督導職能,服務于省級代理、市級代理、終端商,指導、引導他們提升內(nèi)部管理,推動主題活動,規(guī)范市場秩序,培訓員工等市場服務職能;銷售信息處理分析職能,訂單的接收、處理、分析匯總、追蹤、退換貨等銷售服務職能;市場拓展職能,主要是代理商、加盟商的商務談判、簽約、選址協(xié)助工作等。同時應該增設與上述職能相對應的部門,形成完善的營銷組織結構,并向構建營銷中心的方向發(fā)展,實現(xiàn)與市場的最終接軌。
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