中國(guó)的軍工皮鞋企業(yè)一直承擔(dān)著為部隊(duì)生產(chǎn)專用皮鞋的軍工任務(wù)，有著光榮的軍工歷史和軍工品質(zhì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部隊(duì)皮鞋的采購(gòu)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的指定工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以招投標(biāo)方式的采購(gòu)，非軍工企業(yè)開始進(jìn)入傳統(tǒng)軍工皮革市場(chǎng)。而作為國(guó)有企業(yè)的軍工皮鞋企業(yè)，因?yàn)轶w制等眾多方面的原因，一時(shí)無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革，逐漸喪失了軍工企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)大量困難。本文主要從企業(yè)營(yíng)銷的角度出發(fā)，探討軍工皮鞋企業(yè)如何對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行改革，以適應(yīng)目前皮鞋行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并逐步建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。
1． 軍工皮鞋企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀
軍工皮鞋企業(yè)是隨著新中國(guó)的成立逐步建立和發(fā)展起來的，多數(shù)工廠始建于50年代，可以說是中國(guó)最早的皮鞋企業(yè)。從建國(guó)初期到二十世紀(jì)八十年代，不但為部隊(duì)承擔(dān)大量的軍工任務(wù)，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)下物資的缺乏等原因，還生產(chǎn)大量的民用皮鞋，為人們的日常生活提供保障。二十世紀(jì)九十年代初期，雖然軍隊(duì)實(shí)行大裁軍，軍工任務(wù)開始減少，但因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于開始階段，中國(guó)民用皮鞋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)上充斥的是溫州等南方小廠生產(chǎn)的大量質(zhì)量低劣的皮鞋。此時(shí)軍工皮鞋質(zhì)量好、舒適耐穿的特點(diǎn)受到了普通消費(fèi)者的熱烈歡迎，軍工皮鞋企業(yè)在這個(gè)時(shí)期得到了快速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并在技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)等方面進(jìn)行了大量的投資和建設(shè)。
在二十世紀(jì)九十年代末期，國(guó)內(nèi)皮鞋企業(yè)已經(jīng)注重皮鞋的質(zhì)量，并在皮鞋的樣式、做工等各方面均超過了軍工皮鞋，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。同時(shí)因?yàn)椴筷?duì)后勤采購(gòu)制度進(jìn)行改革，招投標(biāo)的方式允許非軍工企業(yè)參與，軍工皮鞋企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，因?yàn)槠髽I(yè)銷售收入和利潤(rùn)的持續(xù)降低，眾多軍工皮鞋企業(yè)無力承擔(dān)國(guó)有企業(yè)過大的龐大包袱，紛紛進(jìn)行改革，有的轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場(chǎng)，有的轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，有的則繼續(xù)在皮鞋行業(yè)試圖通過改革重新實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)興。對(duì)于繼續(xù)在皮鞋行業(yè)發(fā)展的軍工企業(yè)來講，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，建立適應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的營(yíng)銷組織體系和制度，是企業(yè)走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2． 國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國(guó)加入WTO零售市場(chǎng)的全面開放，中國(guó)的皮鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)明顯，皮鞋企業(yè)的規(guī)模化也不斷擴(kuò)大。主要表現(xiàn)有：（1）消費(fèi)者需求的變化。從最初消費(fèi)者重視皮鞋的質(zhì)量，到目前注重皮鞋的款式和品牌偏好。（2）消費(fèi)者購(gòu)買渠道的變化。消費(fèi)者購(gòu)買渠道從二十世紀(jì)八十年代開始，經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，分別是是百貨大樓、小商品市場(chǎng)時(shí)期、個(gè)體店鋪、攤點(diǎn)時(shí)期、品牌專賣店及鞋業(yè)超市時(shí)期、以及目前流行的大賣場(chǎng)、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時(shí)期。（3）皮鞋企業(yè)市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移。從最初的重視制造商，到重視渠道商，再過渡到零售商，發(fā)展到目前的重視消費(fèi)者的整體過程。（4）皮鞋企業(yè)制造方式的變化。從最初的企業(yè)自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)到現(xiàn)在企業(yè)主抓設(shè)計(jì)，委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)制造，皮鞋企業(yè)建立了快速響應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制，并通過OEM方式迅速擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。
3． 軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的原因
軍工皮鞋企業(yè)走向衰落的起因是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，根本原因在于企業(yè)內(nèi)部沒有建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式。
3．1外部環(huán)境原因
外部環(huán)境原因主要是部隊(duì)訂單的減少以及民用皮鞋市場(chǎng)的發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)部隊(duì)大裁軍的進(jìn)行，軍工皮鞋企業(yè)來自部隊(duì)的訂單逐步減少。同時(shí)隨著部隊(duì)后勤采購(gòu)系統(tǒng)向市場(chǎng)化看齊的改革，部隊(duì)采購(gòu)實(shí)行招投標(biāo)制，并允許非軍工皮鞋企業(yè)的進(jìn)入。這些非軍工皮鞋企業(yè)在產(chǎn)品的款式、價(jià)格等都有著較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、對(duì)皮鞋的需求開始向時(shí)尚化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展。軍工皮鞋企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已不能滿足普通消費(fèi)者的需求。但外部市場(chǎng)環(huán)境變化不是企業(yè)發(fā)展不足的根本原因
3．2內(nèi)部原因
軍工皮鞋企業(yè)不能適應(yīng)市場(chǎng)的根本原因是企業(yè)不能把握和滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)理念守舊，營(yíng)銷方法落后，營(yíng)銷模式仍是傳統(tǒng)的高端放貨營(yíng)銷模式。
最突出的表現(xiàn)為渠道管理的混亂和落后，軍工皮鞋企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然是二十世紀(jì)八九十年代的軍人服務(wù)社。在目前消費(fèi)者都走進(jìn)大型商超和品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)物的情況下，軍人服務(wù)社早已不能滿足消費(fèi)者需求，實(shí)際上軍人服務(wù)社已經(jīng)成為勞保用品專營(yíng)店的代名詞，所經(jīng)營(yíng)的貨品以低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品為主。因?yàn)闋I(yíng)銷渠道不能貼近消費(fèi)者，企業(yè)根本不能把握消費(fèi)者地需求，不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者產(chǎn)品，既使通過模仿其他廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品，也沒有合適的渠道銷售給消費(fèi)者，從而導(dǎo)致銷售不力，企業(yè)沒有資金進(jìn)行改革，產(chǎn)生惡性循環(huán)，企業(yè)逐漸走向衰落。 |
