經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，人們會想方設(shè)法地降低生活成本，壓縮開支，延后或取消購買。企業(yè)為了增加現(xiàn)金流、提升銷量，會開展各式各樣的活動去刺激消費(fèi)同時提高管理水平降低運(yùn)營成本。筆者提醒企業(yè)在這過程中應(yīng)避免以下誤區(qū)。
1、降價促銷是個很好的提升銷量的方法，但請謹(jǐn)慎使用。這種方法確實(shí)有短期效益，但不符合長期效益，也不利于品牌的長期打造。一是降價后再想提價很難；二是降價會降低品牌的檔次；三是降價會損害原有用戶對品牌的忠誠度，特別是奢侈品。如果非要降價，不要直接降價，要間接降（買一送一、買什么送什么等），以后還有回旋的余地，要知道消費(fèi)者是買低不買高的，這也一種策略。
2、為了降低成本，企業(yè)會壓縮營銷費(fèi)特別是廣告費(fèi)。很多人會說別人都減少廣告費(fèi)，我不減少，我的成本不就高了嘛。大家把廣告當(dāng)成成本，而不是投資，這是很大的誤區(qū) 。廣告是投資，廣告是能促進(jìn)銷售的，停止了廣告銷量會下降的。別人都停止了宣傳，你沒停，你的嗓子就大了，競爭的干擾度不就更小了，就更能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提高。所以明智的企業(yè)應(yīng)該維持營銷費(fèi)用甚至增加，這樣就能維持市場占有率和提高市場占有率，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時你就有更大的主動權(quán)。
3、預(yù)算少了廣告會更加集中在少數(shù)媒體上而不是分散，這無可厚非，但也要注意經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的媒體日子也不好過所以他會想方設(shè)法的找你的負(fù)面要挾你做廣告，你要提高管理水平少讓媒體抓到你的把柄同時提高應(yīng)對媒體的能力，媒體的負(fù)面報道有可能成為壓垮你的最后一根稻草。
4、很多公司沒有專門的市場情報人員，筆者覺得這是一種失策，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得環(huán)境變得更加復(fù)雜，我們制定決策需要比以前更加了解環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該密切審視競爭環(huán)境與競爭對手、注意市場的變化。每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都是行業(yè)的洗牌期，會有大量的中小品牌退出市場，你要更加細(xì)心評估、監(jiān)測，隨時做出決策，而這個需要專門的情報人員。
5、很多老板會說做品牌要花很多的錢，經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)都沒錢了還做什么品牌。沒錯，增加現(xiàn)金流確實(shí)很重要，但做品牌真要花很多錢嗎？做品牌關(guān)鍵是用心，從細(xì)處為消費(fèi)者考慮，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，就像交朋友一樣，如果你們能做到心與心的溝通，關(guān)系能不長久嘛。筆者對招行的服務(wù)感受就很深，對營業(yè)廳你就會發(fā)現(xiàn)他們服務(wù)確實(shí)用心了，報號的時候工作人員會站起來舉起手示意，柜臺上還有糖；生日的時候還會發(fā)短信祝福你，你說這需要很高的成本嗎？做品牌關(guān)鍵是用心，你用心了消費(fèi)者的忠誠度就會很高，賺錢是自然而然的事。
6、很多老板為了降低成本會采購更加便宜的原材料甚至是不合格的原材料，這是大錯特錯的。筆者在多個場合強(qiáng)調(diào)無論在什么情況下企業(yè)家都要記住產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有合格的產(chǎn)品是沒有資格去做品牌的。無論你有多大的規(guī)模、多大的市場，沒有合格的產(chǎn)品消費(fèi)者一定會唾棄你的，三鹿是最好的例子。
7、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)更需要與整個供應(yīng)鏈的角色做好關(guān)系，大家只有團(tuán)結(jié)起才能更好更快渡過難關(guān)。很多企業(yè)往往去“壓榨”供應(yīng)商，筆者覺得這不是個明智的選擇，三鹿就是對供應(yīng)商奶農(nóng)與收奶人“壓榨”太多，他們利潤很低或沒錢賺時才會加入三聚氰胺降低成本、提高利潤。因此企業(yè)要保持整個供應(yīng)鏈的和諧，要有共贏思維才能贏。
8、市場運(yùn)作最重要的是人，想法太好沒有合適的人去執(zhí)行，想法永遠(yuǎn)是想法不可能實(shí)現(xiàn)。因此經(jīng)濟(jì)危機(jī)下企業(yè)應(yīng)盡最大努力挽留那些優(yōu)秀的人才，一個重要方法是提高薪水待遇而不是降低薪水。
危機(jī)是辯證的，危險中包含著機(jī)會。只要你積極創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變思路同時做好基礎(chǔ)工作，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就不是危險而是機(jī)會。最后希望大家能順利渡過經(jīng)濟(jì)寒冬。
作者介紹： 葉東,營銷學(xué)碩士，資深講師，歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師。多家知名網(wǎng)站專欄，多家公司全年危機(jī)管理顧問，中國最為知名的危機(jī)管理專家。 |
