這是一個(gè)休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代。據(jù)說，在法國(guó)，就連流浪漢也拒絕在休息日接受饋贈(zèng)。當(dāng)游客給他錢，他會(huì)說：對(duì)不起，今天我休息。
許多服裝企業(yè)的管理者不知不覺中就陷入了營(yíng)銷的漩渦。所有的營(yíng)銷招數(shù)都使過了，卻發(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)瓶頸卻仍難以突破，更多的企業(yè)還是停留在原始的營(yíng)銷階段，加工產(chǎn)品，明星代言、大規(guī)模的廣告、搞一兩場(chǎng)服裝秀、開辟渠道、發(fā)展經(jīng)銷商、強(qiáng)化促銷……產(chǎn)品的同質(zhì)化、庫存的加大、渠道的壓力等等，使企業(yè)面臨前所未有的壓力。
考察中國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理的變化，面對(duì)中國(guó)乃至國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境的變換，消費(fèi)者的變化，服裝企業(yè)未來的營(yíng)銷突破口究竟在哪里？中國(guó)服裝營(yíng)銷有哪些新動(dòng)態(tài)？
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：誘人的螃蟹
美國(guó)未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。
和規(guī)模經(jīng)濟(jì)尋求低價(jià)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反其道而行之，會(huì)把度身定做的個(gè)性化消費(fèi)和值得回憶的消費(fèi)過程一起搭賣給你。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化的結(jié)果，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)而獲得利潤(rùn)的一種服務(wù)形式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)玩的就是時(shí)尚，每個(gè)人都可以擁有它，但每個(gè)擁有它的人都會(huì)獲得不同的體驗(yàn)，或許這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。
零售營(yíng)銷理論告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。
事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的，是賣場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。顧客在這里購(gòu)物是購(gòu)買了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈(zèng)品。
說到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們有必要提一下國(guó)內(nèi)知名品牌白領(lǐng)。白領(lǐng)的第6代生活方式店，在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將衣吧的概念引入國(guó)內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水，靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱其店鋪為生活方式店而不是旗艦店或品牌形象店。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。許多客戶因而把在白領(lǐng)購(gòu)物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領(lǐng)購(gòu)物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是白領(lǐng)未來終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開發(fā)方向之一。
這是一個(gè)消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的時(shí)代。顧客購(gòu)買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語言和個(gè)性形象。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。 |
