【中國(guó)童裝網(wǎng)】電子時(shí)代來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已成為鞋子營(yíng)銷(xiāo)的新型通路，ZAPPOS（美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店）鞋子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額在2008年就突破八億美元，僅這一點(diǎn)就足以驗(yàn)證網(wǎng)上鞋企營(yíng)銷(xiāo)通路的威力。據(jù)全球知名市場(chǎng)分析專(zhuān)家EuroMonitor International分析，中國(guó)鞋服的零售額將會(huì)從2008年的10044.1億元增長(zhǎng)到2009年的11033.4億元，網(wǎng)上通路將會(huì)做最大的支撐。目前，許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)通路，那么，我們將如何構(gòu)建網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)通路呢？竊以為，鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)須遵守“三大紀(jì)律”。
第一不要盲目跟風(fēng)，先謀后戰(zhàn)才能得勝利
既然電子時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，鞋企著手進(jìn)入網(wǎng)上通路是當(dāng)務(wù)之急。于是，許多習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企不顧客觀實(shí)際，渴望立刻突破傳統(tǒng)，一步跨入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新型通路，這很容易讓我們走進(jìn)誤區(qū)——盲目化非理性化。
網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營(yíng)銷(xiāo)效果等方面來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與衡量，如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目就上，或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“成功”經(jīng)驗(yàn)的話，往往會(huì)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實(shí)，鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要策劃的，每個(gè)鞋企客戶(hù)類(lèi)型、活動(dòng)預(yù)期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也許就會(huì)大相徑庭。如果沒(méi)有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果會(huì)得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營(yíng)銷(xiāo)助推力，主要的著力點(diǎn)在于攝取利潤(rùn)擴(kuò)大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對(duì)性很強(qiáng)的服務(wù)。那么，這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤(rùn)的攝取者，而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是今天建個(gè)網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站 ，實(shí)現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風(fēng)目的，其盲目化的運(yùn)營(yíng)并不能真正落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)泛濫，良莠不齊，鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶(hù)群集中的平臺(tái)上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期目的。
第二不要投機(jī)取巧，一心一意方能贏得消費(fèi)者
當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物癡迷者出現(xiàn)的時(shí)候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但熟于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的鞋商，鑒于鞋類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往會(huì)蜻蜓點(diǎn)水，抑或小貓釣魚(yú)式地試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的藍(lán)海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人，成了業(yè)界標(biāo)桿。
然而，現(xiàn)代的消費(fèi)者是越來(lái)越聰明的，他們選擇網(wǎng)購(gòu)，不僅僅因?yàn)槠浔憷蛯?shí)惠，他們也想得到誠(chéng)信服務(wù)和貨真價(jià)實(shí)的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務(wù)周到，才能打破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效地推進(jìn)到鞋企營(yíng)銷(xiāo)中。
VANCL雖然不是鞋企，但它一心一意選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)值得我們探索。從1998年3月開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)上四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告。VANCL采用了許多快速消費(fèi)品的投放策略，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點(diǎn)不比那些動(dòng)輒上億元的品牌廠家遜色。VANCL之所以后來(lái)居上，是因?yàn)槌晒σ昧薖PG的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，把網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中的“網(wǎng)絡(luò)”要素發(fā)揮得淋漓盡致。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用，VANCL的市場(chǎng)推廣費(fèi)用只花了不到2000萬(wàn)元，連PPG的1/10都不到，卻實(shí)現(xiàn)了每月超過(guò)4500萬(wàn)的銷(xiāo)售訂單。
第三不要急功近利，服務(wù)到位才是成功的捷徑
買(mǎi)鞋和買(mǎi)其他產(chǎn)品不同，是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)，由于個(gè)人腳型不同，從網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到的鞋子不一定合腳，這從某種程度上讓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售受到一定制約。所以，鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須解決好售后服務(wù)的問(wèn)題，構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)，它包括4個(gè)方面：1.快捷安全配送；2.免費(fèi)退換貨；3.客服呼叫中心；4.設(shè)定永不下線的處理中心。
新世紀(jì)跨越之時(shí)，華裔美國(guó)鞋商謝家華成立的賣(mài)鞋網(wǎng)——Zappos，他憑借免費(fèi)的退貨服務(wù)成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。謝家華“不愿意把錢(qián)花在打廣告上”，他更喜歡把錢(qián)花在改善對(duì)顧客的服務(wù)上。所以Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，為客戶(hù)提供免費(fèi)退貨服務(wù)，并使之成為了Zappos殺出重圍的法寶。謝家華承諾，只需一天，貨物便可送到客人手中；若不滿(mǎn)意，可享有免費(fèi)退貨服務(wù)。為此， Zappos一年的運(yùn)輸費(fèi)就多花了1億美元。如今，這家網(wǎng)站的地位已經(jīng)類(lèi)似于鞋類(lèi)行業(yè)的“亞馬遜”。
2008年，淘寶網(wǎng)年交易額就達(dá)到999.6億元。這意味著每一個(gè)中國(guó)人在淘寶網(wǎng)上平均消費(fèi)80元。這一現(xiàn)象似乎表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為顛覆未來(lái)傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。所以專(zhuān)注于實(shí)體店的鞋企開(kāi)始涉水于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，遵守以上“三大紀(jì)律”，只有這樣，我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通路給鞋業(yè)帶來(lái)的快樂(lè)和利益。 |
