【中國(guó)童裝網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)襯衫直銷，這個(gè)曾經(jīng)一度被譽(yù)為是營(yíng)銷神話的行業(yè)，在經(jīng)歷兩年多的發(fā)展之后，已經(jīng)從當(dāng)初的PPG發(fā)展到如今的群雄并起。VANCEL、BONO、332等這些后來(lái)者儼然也已經(jīng)成為了耳熟能詳?shù)拿�，在這個(gè)行業(yè)中積蓄著前行的力量。盡管他們都是襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，然而細(xì)分析其經(jīng)營(yíng)模式卻也可清晰的呈現(xiàn)出特點(diǎn)鮮明的三大派系——穩(wěn)、準(zhǔn)、狠三派。
與過(guò)往多個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展脈絡(luò)極其相似，經(jīng)歷多次競(jìng)爭(zhēng)沉浮、大浪淘沙之后，能夠在行業(yè)內(nèi)共存下來(lái)并依然健康前行的企業(yè)，都有著顯著的差異化因子做為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。那么穩(wěn)、準(zhǔn)、狠三派的競(jìng)爭(zhēng)差異究竟在何處呢?
這里不妨深入探究一下這三大派別各自的經(jīng)營(yíng)模式與作戰(zhàn)主張，以借鑒他們的生存發(fā)展之道。
第一派系，“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。
這里特別將“狠”派作為第一派系研究，是因?yàn)槠渑上档牡湫痛鞵PG是襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，并且取得了另業(yè)內(nèi)矚目的業(yè)績(jī)。
為什么說(shuō)他們是“狠”派呢?因?yàn)樗麄兊闹鲬?zhàn)場(chǎng)只有“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”，而缺少其他實(shí)體資源的支持，也沒(méi)有傳說(shuō)中品牌文化的嫁接或過(guò)渡。因此，他們要推動(dòng)這個(gè)平臺(tái)，使廣大消費(fèi)者的認(rèn)知度從歸零狀態(tài)到信賴購(gòu)買，就必須下狠招，出大手筆，為其業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)提供一個(gè)巨大的原動(dòng)力。由此，這一派系的企業(yè)，必須有強(qiáng)大的資金后盾做支持，必須持續(xù)不斷的開(kāi)展各種形式營(yíng)銷推廣活動(dòng)，必須在價(jià)格層面給與消費(fèi)者更大的讓利空間……旨在通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷端拉力，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成巨大的穿透力，并將其吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以促進(jìn)交易的達(dá)成。
低檔的價(jià)格，中高檔的質(zhì)量，便捷的購(gòu)買，多樣的選擇，對(duì)傳統(tǒng)襯衫購(gòu)買方式革命性的顛覆……在強(qiáng)大的資金后盾及營(yíng)銷拉力下，經(jīng)過(guò)一輪一輪的狂風(fēng)暴雨般的廣告轟炸，實(shí)現(xiàn)良性的產(chǎn)品銷售也許“狠”派并不擔(dān)心，甚至可以實(shí)現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)矚目的銷售神話；然而有兩大問(wèn)題，“狠”派卻并不能不擔(dān)心：第一，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的客戶忠誠(chéng)度?第二，如果有個(gè)資金實(shí)力更為雄厚營(yíng)銷方式更為瘋狂的企業(yè)介入又如何應(yīng)對(duì)?
由于“狠”依存于單純的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相對(duì)缺少品牌文化的傳承，同時(shí)服務(wù)范圍也僅限于售后換貨等單調(diào)形式，因此容易給消費(fèi)者留下的印象只是一種方式，一種選擇，而缺少一種可與消費(fèi)心理形成共鳴的文化根基，而當(dāng)類似的網(wǎng)站比較多的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇性會(huì)更為靈活，而并不容易對(duì)單一網(wǎng)站形成固定的消費(fèi)忠誠(chéng)度；沒(méi)有忠誠(chéng)度無(wú)疑意味著不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的購(gòu)買。
另一方面，單純的依存于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就必須保持對(duì)后進(jìn)者威脅的警惕，尤其是資金實(shí)力更雄厚者的威脅；畢竟這種模式門檻不高，可復(fù)制性較強(qiáng)。也許對(duì)于“狠”派的先行者而言，前期所建立起來(lái)的基礎(chǔ)并不容易被后進(jìn)者所一口吞食；然而當(dāng)多家后進(jìn)者以同樣強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，逐步瓜分有限的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致其市場(chǎng)投入與產(chǎn)出之間形成惡性循環(huán)的時(shí)候，這對(duì)于先進(jìn)者無(wú)疑是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從這個(gè)層面看，只有跑的更快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的“狠”派企業(yè)才能在周而復(fù)始的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。
此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷與直營(yíng)店互補(bǔ)共進(jìn)的形式，“準(zhǔn)”派針對(duì)“狠”派或“穩(wěn)”可以展開(kāi)有選擇性的差異競(jìng)爭(zhēng)。比如，針對(duì)“狠”派缺少地面支持的情況，“準(zhǔn)”派則彰顯自身直營(yíng)店更加完善的用戶體驗(yàn)及服務(wù)形象，畢竟消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)、試穿感受必然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于僅限于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片的觀察；針對(duì)“穩(wěn)”派地面營(yíng)銷渠道價(jià)格成本較高的情況，“準(zhǔn)”派還可以凸顯自身直營(yíng)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到一個(gè)擁有巨大優(yōu)惠的自營(yíng)店之后，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買沖擊力。由此，可以看出，“準(zhǔn)”派的競(jìng)爭(zhēng)方式相對(duì)要更為靈活。
“準(zhǔn)”派盡管方式靈活，然而由于重點(diǎn)市場(chǎng)需要籌建直營(yíng)店，顯然在發(fā)展效率上會(huì)呈現(xiàn)很大的問(wèn)題，在當(dāng)前“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，發(fā)展效率偏低無(wú)疑是一大弊端；同時(shí)，當(dāng)直營(yíng)店的數(shù)量多了起來(lái)以后，對(duì)于店面的成本控制及管理也會(huì)是較為繁瑣的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)主的管理經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑也是一項(xiàng)考驗(yàn)。
綜上而言，盡管各個(gè)襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷派系的經(jīng)營(yíng)模式不同，然而各個(gè)派系都已經(jīng)找到了自身的生存準(zhǔn)則；盡管沒(méi)有一個(gè)模式能夠十全十美確保在競(jìng)爭(zhēng)中萬(wàn)無(wú)一失，然而只要在自身堅(jiān)持的方向上潛心經(jīng)營(yíng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，依然會(huì)有很大的發(fā)展空間。
第二派系：“穩(wěn)”派，典型代表BONO。
之所以稱為“穩(wěn)”派，是因?yàn)檫@類企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)切入到襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域。由于擁有在服裝行業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在傳統(tǒng)服裝渠道上早已建立起了穩(wěn)固的、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且已經(jīng)取得了良性的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此對(duì)于這類企業(yè)而言，他們切入到襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，更可以說(shuō)成是基于傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略擴(kuò)充。如果網(wǎng)絡(luò)直銷模式取得成功，那么無(wú)疑是對(duì)于傳統(tǒng)渠道的一項(xiàng)有益補(bǔ)充，如果網(wǎng)絡(luò)直銷暫時(shí)不成功，那么依托于傳統(tǒng)渠道的生存，也會(huì)無(wú)傷筋骨。因此可以說(shuō)類似于BONO(報(bào)喜鳥(niǎo))的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷，是一種近可攻、退可守的穩(wěn)妥性經(jīng)營(yíng)模式。
對(duì)于“穩(wěn)”派襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)而言，除了近可攻、退可守之外，他們的優(yōu)勢(shì)還在于服裝業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)積累及品牌文化的可傳遞性。由于這類企業(yè)在直銷網(wǎng)站成立前期，便已經(jīng)開(kāi)展了多年大量的品牌營(yíng)銷工作，其品牌理念已經(jīng)在大量消費(fèi)者心理落地生根，并且形成了一定數(shù)量的忠誠(chéng)用戶群體，因此直銷網(wǎng)絡(luò)推出后，能夠很容易將這部分群體引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的軌道上來(lái)，只要銷售條件比傳統(tǒng)購(gòu)買更具優(yōu)勢(shì)，那么促進(jìn)銷售就并不是難事。
然而，在“穩(wěn)”派企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過(guò)程中，卻也引發(fā)了一個(gè)很令企業(yè)矛盾的問(wèn)題——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷，是否會(huì)爭(zhēng)搶自身傳統(tǒng)渠道的客戶呢?如果網(wǎng)絡(luò)直銷的條件更為優(yōu)惠，那么似乎就不可歸避能爭(zhēng)搶傳統(tǒng)渠道的事實(shí)，而這無(wú)疑演變了自己和自己的競(jìng)爭(zhēng)，演變成自己與渠道經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，而這也許要成為企業(yè)主們費(fèi)盡心思來(lái)思考的問(wèn)題。
此外，對(duì)于這樣單一品牌推出網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)而言，由于其在品牌宣傳過(guò)程中，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者都是有明確的品牌定位，如BONO的東家報(bào)喜鳥(niǎo)，其聘請(qǐng)某明星做代言之時(shí)，明顯傳遞出所針對(duì)的人群是成功的商務(wù)人士，那么顯然會(huì)對(duì)時(shí)尚活力追求更多的年輕群體是一個(gè)疏漏，這無(wú)疑也會(huì)束縛其消費(fèi)人群的拓展空間。
第三派系：“準(zhǔn)”派，典型代表332。
既沒(méi)有“穩(wěn)”派源自資深服裝企業(yè)的成立背景，也不像“狠”派那樣擁有強(qiáng)大資金實(shí)力并開(kāi)展瘋狂的營(yíng)銷活動(dòng)為手段，“準(zhǔn)”派的風(fēng)格則是以網(wǎng)絡(luò)直銷配合著精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的直營(yíng)店來(lái)協(xié)同推廣，332可以說(shuō)是這種“準(zhǔn)”派襯衫直銷模式的鼻祖。例如，332在網(wǎng)絡(luò)直銷的基礎(chǔ)上，在廣州天河成立了一家直營(yíng)店，332CEO葉新意表示：“廣州天氣溫?zé)岬那闆r比較多，大部分男士一年四季都會(huì)穿襯衫，很多廣州男士衣柜里都有厚的、薄的、長(zhǎng)袖、短袖的各種襯衫，而這種狀況也有向全國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)。所以，襯衫在廣東的銷量非常大，通過(guò)直營(yíng)店來(lái)精準(zhǔn)打擊配合營(yíng)銷效果會(huì)更好。”
盡管兩種營(yíng)銷方式齊頭并進(jìn)，然而“準(zhǔn)”派在網(wǎng)絡(luò)直銷與直營(yíng)店的定價(jià)額度卻是相同的，在網(wǎng)絡(luò)上能享受的到的優(yōu)惠條件在直營(yíng)店同樣可以享受，這就避免了網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間自己與自己的競(jìng)爭(zhēng)。不難看出，通過(guò)“準(zhǔn)”派的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了兩點(diǎn)革新。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)優(yōu)惠對(duì)于傳統(tǒng)渠道是一種革新；其次，通過(guò)直營(yíng)店的照搬網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)惠條件對(duì)于傳統(tǒng)渠道又是一項(xiàng)革新。兩種革新相互配合，無(wú)疑為其增加了另一重競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷與直營(yíng)店互補(bǔ)共進(jìn)的形式，“準(zhǔn)”派針對(duì)“狠”派或“穩(wěn)”可以展開(kāi)有選擇性的差異競(jìng)爭(zhēng)。比如，針對(duì)“狠”派缺少地面支持的情況，“準(zhǔn)”派則彰顯自身直營(yíng)店更加完善的用戶體驗(yàn)及服務(wù)形象，畢竟消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)、試穿感受必然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于僅限于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片的觀察；針對(duì)“穩(wěn)”派地面營(yíng)銷渠道價(jià)格成本較高的情況，“準(zhǔn)”派還可以凸顯自身直營(yíng)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到一個(gè)擁有巨大優(yōu)惠的自營(yíng)店之后，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買沖擊力。由此，可以看出，“準(zhǔn)”派的競(jìng)爭(zhēng)方式相對(duì)要更為靈活。
“準(zhǔn)”派盡管方式靈活，然而由于重點(diǎn)市場(chǎng)需要籌建直營(yíng)店，顯然在發(fā)展效率上會(huì)呈現(xiàn)很大的問(wèn)題，在當(dāng)前“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，發(fā)展效率偏低無(wú)疑是一大弊端；同時(shí)，當(dāng)直營(yíng)店的數(shù)量多了起來(lái)以后，對(duì)于店面的成本控制及管理也會(huì)是較為繁瑣的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)主的管理經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑也是一項(xiàng)考驗(yàn)。
綜上而言，盡管各個(gè)襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷派系的經(jīng)營(yíng)模式不同，然而各個(gè)派系都已經(jīng)找到了自身的生存準(zhǔn)則；盡管沒(méi)有一個(gè)模式能夠十全十美確保在競(jìng)爭(zhēng)中萬(wàn)無(wú)一失，然而只要在自身堅(jiān)持的方向上潛心經(jīng)營(yíng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，依然會(huì)有很大的發(fā)展空間。 |
