【中國童裝網(wǎng)】在剛剛過去的一段時(shí)間里，福建運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)大動(dòng)作頻頻。
前段時(shí)間，361度（中國）有限公司（以下簡稱“361度”）在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為繼安踏（中國）有限公司（以下簡稱“安踏”）、特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）之后又一家在香港上市的福建運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。
6月24日，安踏也打出了一張重磅牌：日前，中國奧委會(huì)正式宣布，安踏成為2009—2012年中國奧委會(huì)合作伙伴，安踏將為中國體育代表團(tuán)出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)，其還獲得中國奧委會(huì)及中國代表隊(duì)的市場(chǎng)開發(fā)權(quán).在上市籌資和贊助高端賽事的背后，福建運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)究竟有著怎樣的意圖呢？
“運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品生存的根基在于市場(chǎng)，無論是上市籌資還是花巨資贊助高端賽事，其目的都是為了占領(lǐng)終端市場(chǎng)，使更多人成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，而最有效的占領(lǐng)市場(chǎng)的辦法是占領(lǐng)終端渠道。”北京國奧體育經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理張明輝告訴記者。
所謂渠道就是品牌的門店和營銷網(wǎng)絡(luò)，近幾年來，福建各大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在渠道建設(shè)上投入了大量的精力。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)——AMT咨詢集團(tuán)的報(bào)告，在過去的一年里，安踏新增授權(quán)零售店951間，截至今年一季度，安踏全國門店總數(shù)已達(dá)5825家。而特步2008年新增了885家零售店，截至2008年底，該集團(tuán)零售店已增至5532家。
與福建運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)大張旗鼓進(jìn)行渠道擴(kuò)張不同的是，幾大國際運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭卻在中國忙起了“瘦身”運(yùn)動(dòng)。
去年，由于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)判斷錯(cuò)誤，幾大國際運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營狀況不甚理想。根據(jù)阿迪達(dá)斯公司今年首季的財(cái)報(bào),該公司歐洲、北美和亞洲市場(chǎng)的銷售均出現(xiàn)下滑,下滑幅度分別為5％、17％、6％。6月25日，耐克公司宣布，剛過去的2008至2009第四財(cái)季的凈利潤較上年同期下降30％，全季銷售額同比下降7％。
由于銷售情況不佳，目前阿迪達(dá)斯已宣布將撤銷在亞太和歐洲的地區(qū)總部，關(guān)閉部分分店，并重整批發(fā)業(yè)務(wù)，以達(dá)到每年節(jié)省1.3億美元的目標(biāo)。而耐克也宣布削減產(chǎn)量，關(guān)閉其在華的唯一自有鞋廠——太倉工廠，將其轉(zhuǎn)移至亞洲其他地區(qū)；在中國的3家鞋廠和在越南的一家鞋廠則停止下單。
面對(duì)零售業(yè)績的下滑，日本最大的運(yùn)動(dòng)品牌——美津濃7月9日宣布了一個(gè)店鋪整合計(jì)劃，將在今年年底關(guān)閉約200家虧損門店，使其在華門店數(shù)維持在700家左右。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縮減渠道只是目前全球經(jīng)濟(jì)整體低迷之下運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們的戰(zhàn)略抉擇，并不意味著它們將放棄渠道布局。張明輝認(rèn)為，對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際巨頭來說，渠道擴(kuò)張過度反而會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營，阿迪達(dá)斯去年庫存積壓的商品價(jià)值達(dá)10億元就是一個(gè)很好的例證，“只要這些品牌能守住國內(nèi)一線市場(chǎng)，就意味著守住了大部分的消費(fèi)者，同時(shí)也能夠節(jié)省擴(kuò)張成本。”
安踏執(zhí)行副總裁鄭捷在受訪時(shí)表示, 國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭業(yè)績下滑成為國內(nèi)品牌急追猛趕的良好契機(jī)。
最近宣布獲得紅杉中國、建銀國際、聯(lián)想投資總共4億元注資的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)——匹克(中國)有限公司（以下簡稱“匹克”）將把融資所得投入到渠道建設(shè)中。據(jù)了解，匹克今年將在內(nèi)地鋪設(shè)千余家專賣店，在繼續(xù)拓展二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也將極力向京、滬等一線市場(chǎng)擴(kuò)張。另外，特步也計(jì)劃今年至少再增開800家分店.而新近上市的361度也在招股說明書中表示，上市募集的資金將有很大部分用于加速品牌和渠道建設(shè),將公司的影響力和終端店面拓展至國內(nèi)外更廣闊的區(qū)域。
推行直營戰(zhàn)略，保證銷售渠道暢通
福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的這一輪渠道擴(kuò)張中，開設(shè)直營店、推行直營戰(zhàn)略成為它們的主要目標(biāo)。據(jù)悉，福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌以往在渠道建設(shè)上推行的是“總部—代理商—加盟商”模式，但此模式存在一定的弊端。AMT咨詢集團(tuán)鞋服行業(yè)咨詢顧問葛星表示，經(jīng)銷商吃掉的毛利高于直營店，且一些經(jīng)銷商不買總部的賬，不按照總部的統(tǒng)一部署設(shè)置門店，而直營店沒有這方面的問題。
在國內(nèi)鞋服行業(yè)中，百麗鞋業(yè)的直營戰(zhàn)略一直受到業(yè)界的追捧，目前，百麗直營店占整個(gè)終端的比例達(dá)90％以上。專家表示，由于較高的直營比例，憑借自營分公司與自營店不怕欠款、死賬等優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以大力鋪貨，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
美克鞋業(yè)有限公司相關(guān)人士告訴記者，由于百麗直營戰(zhàn)略的成功，福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也開始遵循這樣的渠道建設(shè)思路。
張明輝認(rèn)為，開設(shè)直營店不僅可以建設(shè)品牌自有的渠道網(wǎng)絡(luò)，還能對(duì)各地經(jīng)銷商起到監(jiān)督促進(jìn)的作用，督促經(jīng)銷商改進(jìn)經(jīng)營策略。另外，在規(guī)�；a(chǎn)的環(huán)境下，生產(chǎn)周期延長，產(chǎn)銷脫節(jié)成為必然，如何才能使產(chǎn)品適銷對(duì)路成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的話題，而直營店可擔(dān)負(fù)起消化企業(yè)庫存的重?fù)?dān)、能保證渠道暢通。
事實(shí)上，近幾年來福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在加大直營店的建設(shè)力度。據(jù)了解，2007年，安踏的直營店占其總門店數(shù)的1/4，目前這一比例已提高到一半左右；而361度、匹克直營店數(shù)占全部門店數(shù)的比例也從2007年的5％提高到目前的20％。
張明輝表示，福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌注重渠道戰(zhàn)略是公司治理和品牌戰(zhàn)略不斷完善的體現(xiàn)。以往，很多企業(yè)只滿足于生產(chǎn)產(chǎn)品，但由于不掌握終端渠道，企業(yè)缺乏產(chǎn)品議價(jià)權(quán)，也喪失了產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值更高的批發(fā)零售環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在企業(yè)加強(qiáng)直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有助于提高企業(yè)議價(jià)權(quán)，企業(yè)利潤也可以增長，而更重要的是，自有網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略的變化而靈活調(diào)整，降低渠道鋪設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，盡管直營店體系建設(shè)能給企業(yè)帶來諸多好處，但其需要巨大的資金投入，并非所有企業(yè)都有能力做到。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，自有渠道吸引力固然巨大，但如果企業(yè)在資金條件不成熟、管理經(jīng)驗(yàn)不足之時(shí)貿(mào)然推行直營店體系建設(shè)，結(jié)果只能適得其反。
上市與贊助重大賽事并舉，促進(jìn)企業(yè)和品牌運(yùn)行良性循環(huán)
當(dāng)然，終端渠道建設(shè)并不是福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌發(fā)展的唯一動(dòng)力，許多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)仍把目光聚集在資本市場(chǎng)和贊助重大賽事上。
據(jù)了解，繼安踏、特步、361度之后，匹克、喬丹等多家福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也有望于下半年在香港上市，而喜得龍、德爾惠、金萊克也將在未來一到兩年內(nèi)在境外上市。
葛星表示，只有上市籌資，企業(yè)才會(huì)有更多資金投入到品牌運(yùn)營和終端渠道建設(shè)中去，才能使企
業(yè)和品牌運(yùn)行呈現(xiàn)良性循環(huán)。
為了提升品牌知名度，福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌近來也愈發(fā)敢于在贊助賽事資源和請(qǐng)明星代言方面進(jìn)行巨資投入。
除了安踏成為中國奧委會(huì)合作伙伴以外，361度也推出其全新的品牌戰(zhàn)略，正式開啟后奧運(yùn)時(shí)代體育營銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，361度相繼以大手筆囊括了一系列高端體育資源，包括成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商以及贊助中國乒超聯(lián)賽和廈門國際馬拉松賽等。
對(duì)于福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對(duì)于高端資源不遺余力的爭(zhēng)奪，張明輝表示，這有助于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)的力,加速企業(yè)騰飛。據(jù)其介紹，福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌品牌一度游離于高端資源之外，品牌知名度不高，品牌實(shí)力缺乏承認(rèn)。如今，對(duì)高端資源的成功搶奪，有助于樹立福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌擴(kuò)張市場(chǎng)的信心，促進(jìn)品牌的國際化。
不過，張明輝同時(shí)提醒，欲速則不達(dá)，企業(yè)發(fā)展要因時(shí)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，越是高端的資源，企業(yè)參與博弈的成本就越高，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也越高，隱匿的一些問題也就漸漸地浮出水面。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯、恒源祥等企業(yè)花大價(jià)錢拿下北京奧運(yùn)會(huì)贊助資格，但由于對(duì)贊助預(yù)期過高，市場(chǎng)卻并未過多消費(fèi)相關(guān)贊助商品，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，企業(yè)今年呈現(xiàn)出吃緊局面；而安踏在去年簽下休斯頓火箭隊(duì)球星弗朗西斯后，由于弗朗西斯在競(jìng)技狀態(tài)的低迷，導(dǎo)致球星的市場(chǎng)價(jià)值水分十足。
張明輝提醒，企業(yè)在樹立品牌形象時(shí)對(duì)于高端資源的爭(zhēng)奪要有平常的心態(tài)，要客觀權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力以及支付的高端資源成本，如果無法很好地解決付出與收獲的問題，沒有達(dá)到利益的最佳平衡點(diǎn)，那么企業(yè)對(duì)于高端資源場(chǎng)的爭(zhēng)奪就應(yīng)該慎之又慎。
有業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重要賽事贊助權(quán)都被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌把持，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌只能“曲線”參與體育營銷，而福建運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)集體出線國際頂級(jí)賽事，意味著新一輪體育資源布局啟動(dòng)，“體育用品、晉江制造”正走向更高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
