品牌服裝服飾零售新戰(zhàn)場(chǎng)

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】提起機(jī)場(chǎng)你會(huì)想到什么？提著大包小包來(lái)去匆匆的人群？在機(jī)場(chǎng)候機(jī)大樓百無(wú)聊賴(lài)等待的人們?當(dāng)?shù)谝患曳呛娇赵O(shè)施進(jìn)入到機(jī)場(chǎng)，人們開(kāi)始重新定義機(jī)場(chǎng)的盈利模式，商業(yè)化進(jìn)程也由此開(kāi)始。于是，若干年后的今天有了歐洲、日本、香港等商場(chǎng)模式的機(jī)場(chǎng)航空樓，有了眾多閑庭若步的旅客，品牌商開(kāi)始爭(zhēng)相入駐，客流群從原本的機(jī)場(chǎng)商務(wù)旅客發(fā)展到市區(qū)居民，機(jī)場(chǎng)渠道為服飾行業(yè)帶來(lái)了新的零售戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi),隨著2008奧運(yùn)，機(jī)場(chǎng)開(kāi)始重視其商業(yè)盈利角色，從北京到廣州、杭州、機(jī)場(chǎng)掀起了熱火朝天的興建改造階段。
        2008年，世界最大的單體航站樓——首都機(jī)場(chǎng)T3站竣工，這個(gè)占地面積約9萬(wàn)多平方米的航站樓聚集了眾多的非航空商業(yè)設(shè)施，招商部負(fù)責(zé)人表示，T3規(guī)劃的商業(yè)面積有2萬(wàn)余平方米，其中11000余平方米的面積用于建設(shè)免稅商店，開(kāi)業(yè)之前，有300多個(gè)品牌加入T3的商鋪招標(biāo)，其中服飾類(lèi)店鋪占多數(shù)。在運(yùn)營(yíng)方式上，T3參考了香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，引進(jìn)歐洲名品工廠概念，開(kāi)設(shè)阿瑪尼、范思哲等國(guó)際品牌的折扣店。負(fù)責(zé)人表示，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的品牌店就曾經(jīng)通過(guò)經(jīng)常性的換季打折，吸引更多的消費(fèi)客流。在T3A部分，機(jī)場(chǎng)共引進(jìn)30個(gè)品牌，包括杰尼亞、卡地亞等國(guó)際一線(xiàn)品牌和寶姿、白領(lǐng)等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌。

　　而廣州的白云機(jī)場(chǎng)先后完成了多次改造，從商鋪的面積到建立大型的購(gòu)物中心，再到統(tǒng)一機(jī)場(chǎng)渠道與市內(nèi)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的價(jià)位，都在努力營(yíng)造一個(gè)更為濃郁的商業(yè)氛圍角色。

　　除此之外，杭州、哈爾濱等機(jī)場(chǎng)也先后完成不同程度的改造，并對(duì)機(jī)場(chǎng)的商鋪進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，以更規(guī)范化的形象來(lái)吸引多方客流。機(jī)場(chǎng)商鋪的不斷完善吸引了眾多品牌的爭(zhēng)相入駐。

　　品牌爭(zhēng)相涌入，而成本支出呢？

　　事實(shí)上，在T3開(kāi)店的成本支出要高出市區(qū)很多倍。按照招商證券2007年對(duì)上海機(jī)場(chǎng)的商圈評(píng)估計(jì)算，上海機(jī)場(chǎng)的單位日租金接近200元，T3的租金遠(yuǎn)高于這個(gè)水平，而位于北京CBD華貿(mào)中心商鋪的日租金大約只有每平米72元。有店主表示除了高昂的租金，相比市區(qū)店，機(jī)場(chǎng)店的人員工資支出也要高出近20％，同時(shí)由于各個(gè)店鋪所分得的店鋪范圍有限，比如在T3自營(yíng)區(qū)域，入駐品牌中只有87個(gè)品牌可以擁有自己的獨(dú)立店面，這就需要一些品牌在機(jī)場(chǎng)附近有專(zhuān)門(mén)的庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)配備等等。如此下來(lái)，開(kāi)一家機(jī)場(chǎng)店的經(jīng)營(yíng)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)，而近期國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)店鋪管理的不斷完善，使得眾多機(jī)場(chǎng)服飾店在零售價(jià)位上要求與市區(qū)相統(tǒng)一，這也就意味著機(jī)場(chǎng)店必須創(chuàng)造更高的營(yíng)業(yè)額才能相持平。
        挖掘機(jī)場(chǎng)渠道零售功能
        在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店出于什么目的？對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題，不少品牌商都表示是為了樹(shù)立品牌形象，的確，機(jī)場(chǎng)渠道是城市的窗口和門(mén)戶(hù)，大型城市的機(jī)場(chǎng)年旅客流量都在千萬(wàn)以上，并且往來(lái)旅客基本上是社會(huì)優(yōu)勢(shì)人群，是“含金量”非常高的顧客群，因此機(jī)場(chǎng)對(duì)于品牌的提升和宣傳有著特殊的優(yōu)勢(shì)，機(jī)場(chǎng)的系列改造自然吸引了眾多服裝品牌的入駐。廣州伊獅路公司零售部潘經(jīng)理表示，目前，該品牌的機(jī)場(chǎng)店鋪從2006年進(jìn)入至今達(dá)到10多家，在全國(guó)各大中心城市機(jī)場(chǎng)均有網(wǎng)點(diǎn)。他認(rèn)為品牌發(fā)展到一定階段勢(shì)必需要有一個(gè)更好的平臺(tái)來(lái)作為其廣告宣傳、增強(qiáng)零售的渠道，新興的機(jī)場(chǎng)渠道對(duì)于定位較為高端的服裝品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的展示窗口。在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，可以面對(duì)大批的機(jī)場(chǎng)商務(wù)客流，這與品牌每年花大價(jià)錢(qián)投入高昂的廣告費(fèi)用來(lái)的更加實(shí)用和有效。
       事實(shí)上，除了形象樹(shù)立，機(jī)場(chǎng)店鋪的另一個(gè)角色——零售角色也正在被挖掘。比如首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓作為北京奧運(yùn)會(huì)主要接待機(jī)場(chǎng)，其蘊(yùn)含的銷(xiāo)售功能也是所有商家無(wú)法忽視的。據(jù)記者了解，2號(hào)航站樓的服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店中，一些市場(chǎng)占有率高、知名度大的品牌有著非常良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至有個(gè)別品牌的業(yè)績(jī)不亞于百貨商場(chǎng)里的專(zhuān)賣(mài)店。2號(hào)航站樓的業(yè)績(jī)使得T3航站樓的商鋪未開(kāi)先火，引發(fā)很多品牌商爭(zhēng)相進(jìn)駐，包括一些之前在機(jī)場(chǎng)很難見(jiàn)到的國(guó)際奢侈品品牌。
         而一向以時(shí)尚著稱(chēng)的香港則是早已學(xué)習(xí)國(guó)外開(kāi)始了機(jī)場(chǎng)零售角色的挖掘時(shí)期。作為全球著名機(jī)場(chǎng)之一，香港機(jī)場(chǎng)入駐了LouisVuitton之外的幾乎所有國(guó)際大牌，其中Gucci、Coach、Burberry和SalvatoreFerragamo分別都有2家店鋪。同時(shí)，香港機(jī)場(chǎng)在設(shè)計(jì)上做了特別安排，把2號(hào)樓打造成為一個(gè)香港本地人都可以來(lái)享受的玩樂(lè)天堂。在大多數(shù)機(jī)場(chǎng)中，購(gòu)物娛樂(lè)區(qū)都是在登機(jī)閘口附近，如果不辦理出關(guān)手續(xù)，絕對(duì)不可能到達(dá)。但是香港機(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓則與其他所有機(jī)場(chǎng)不同，在出關(guān)以前，已經(jīng)有大量的店鋪。
        與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)還入駐了4D電影院、好萊塢展覽廳和航空發(fā)現(xiàn)館等，從而從整體營(yíng)造出娛樂(lè)購(gòu)物一體化的商城模式，為消費(fèi)者提供購(gòu)物氛圍。目前，該區(qū)域眾多服飾、鞋、箱包品牌已經(jīng)開(kāi)始脫離前期僅為樹(shù)立品牌形象時(shí)期，不少品牌的機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)范圍，一些大牌折扣店經(jīng)常人滿(mǎn)為患，不僅有眾多往來(lái)商旅客群，還有不少游客將香港機(jī)場(chǎng)作為重要的購(gòu)物必達(dá)處。同時(shí)，品牌服裝的集中使得不少市區(qū)消費(fèi)者也開(kāi)始專(zhuān)程跑去機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，豐富和拓展了機(jī)場(chǎng)消費(fèi)客層。兩地機(jī)場(chǎng)店鋪的銷(xiāo)售火爆從側(cè)面證明了機(jī)場(chǎng)對(duì)于該區(qū)域商城氛圍營(yíng)造的重視。
        事實(shí)上，不僅是香港和北京，在深圳、廣州、浙江、上海等各地，自2005年起，機(jī)場(chǎng)都進(jìn)行了大大小小的各種規(guī)模改造，核心都是加快商業(yè)化步伐，尤其是增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)盈利中的商鋪盈利模式，吸引各種品牌的入駐，其中服飾的入駐比重大大增加，機(jī)場(chǎng)商城化腳步加快。這對(duì)于品牌入駐機(jī)場(chǎng)無(wú)疑有了更好的外部環(huán)境。
        但機(jī)場(chǎng)的外部環(huán)境還處在不斷完善中，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的零售功能要被挖掘，零售商還需要從自身努力。
        一、充分利用機(jī)場(chǎng)渠道的特殊性
        2008年白領(lǐng)女裝就充分利用機(jī)場(chǎng)特殊性推出了“頭等艙私人管家”的增值服務(wù)。創(chuàng)造了單客銷(xiāo)售2萬(wàn)元的驚人記錄。負(fù)責(zé)人表示，機(jī)場(chǎng)的客流雖然集中，但時(shí)間緊迫，尤其是在機(jī)場(chǎng)商鋪經(jīng)營(yíng)初期，要打開(kāi)客戶(hù)層，就需要從自身的增值服務(wù)做起。“白領(lǐng)頭等艙”T3店服務(wù)包括航班訊息查詢(xún)、機(jī)票預(yù)定、代辦登記牌、快速安檢、候機(jī)專(zhuān)享、物品運(yùn)送、接機(jī)送機(jī)、小件物品快遞八大項(xiàng)服務(wù)，凡是白領(lǐng)VIP顧客，只要撥打頭等艙貴賓專(zhuān)線(xiàn)均可享受以上任意的服務(wù)。同時(shí)，旅客乘坐飛機(jī)從深圳落地到首都機(jī)場(chǎng)，便會(huì)接到白領(lǐng)“頭等艙私人管家”的電話(huà)，在下飛機(jī)后，由私人管家引領(lǐng)，從機(jī)場(chǎng)貴賓通道直接到白領(lǐng)準(zhǔn)備好的豪華專(zhuān)車(chē)，送到市區(qū)指定地點(diǎn)。值得一提的是——這些服務(wù)全部免費(fèi)。
        除了白領(lǐng)的特殊服務(wù)，有不少在機(jī)場(chǎng)的店鋪都表示會(huì)不同程度的根據(jù)機(jī)場(chǎng)的特殊性推出服務(wù)。比如伊獅路針對(duì)VIP客戶(hù)推出的專(zhuān)門(mén)的休息區(qū)域，為他們提供餐飲、咖啡等。
        二、針對(duì)性的限量產(chǎn)品
        除服務(wù)增值部分之外，不少零售店面負(fù)責(zé)人表示，他們還會(huì)從產(chǎn)品著手，比如對(duì)于機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售的特殊性，會(huì)推出一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一渠道的限量產(chǎn)品。機(jī)場(chǎng)店鋪不像市區(qū)會(huì)經(jīng)常做促銷(xiāo)等各種活動(dòng)，畢竟就目前來(lái)說(shuō)，大部分的機(jī)場(chǎng)店主要面對(duì)的是往來(lái)商務(wù)人群，他們?cè)谫?gòu)物上更習(xí)慣于快速做決定，對(duì)于價(jià)格部分并不太敏感，因此，產(chǎn)品就成為吸引他們的關(guān)鍵，SKAP皮具負(fù)責(zé)人表示，目前，SKAP在全國(guó)擁有40多家機(jī)場(chǎng)店，在產(chǎn)品方面會(huì)針對(duì)機(jī)場(chǎng)推出一些限量產(chǎn)品，同時(shí)給旅客店鋪的聯(lián)系方式，有些消費(fèi)者會(huì)以電話(huà)方式聯(lián)系要求提供店里的某一產(chǎn)品，他們就會(huì)給該地區(qū)的店鋪打電話(huà)，專(zhuān)門(mén)送去給消費(fèi)者，從而完成二次消費(fèi)。
        盡管機(jī)場(chǎng)作為零售新戰(zhàn)場(chǎng)的角色正在逐步上演，但對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，由于其前期成本投入高，有不少?lài)?guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)還處于前期開(kāi)發(fā)區(qū)，比如沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，總店鋪數(shù)量還不到10家，店面規(guī)劃更無(wú)從談起，品牌要進(jìn)入，在前期就需要面臨純形象店，無(wú)零售業(yè)績(jī)的困惑。伊獅路潘經(jīng)理就表示，品牌要在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店主要以客流作為基準(zhǔn)，先前伊獅路曾經(jīng)在呼和浩特機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，人流不足最終導(dǎo)致該店鋪關(guān)閉。因此，除非有足夠資金承受能力，否則入駐在短時(shí)期內(nèi)就會(huì)面臨很大經(jīng)營(yíng)困惑。

　　要入駐機(jī)場(chǎng)，零售商也需注意風(fēng)險(xiǎn)。

　　入駐注意事項(xiàng)：

　　專(zhuān)家指出：機(jī)場(chǎng)渠道作為一個(gè)特殊渠道，也并非適合所有品牌入駐，由于渠道費(fèi)用昂貴，因此較適合高端品牌，據(jù)一項(xiàng)針對(duì)機(jī)場(chǎng)渠道人群的市場(chǎng)調(diào)查表明：大部分機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不敏感，而是對(duì)于是否能夠方便快捷選購(gòu)適合自己的產(chǎn)品比較重視。

　　機(jī)場(chǎng)渠道被稱(chēng)為貴族通道，一般而言，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，那些定價(jià)較低的品牌，即便銷(xiāo)售不錯(cuò)，也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入機(jī)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售。機(jī)場(chǎng)渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質(zhì)顧客群體和對(duì)資源的壟斷優(yōu)勢(shì)。目前，機(jī)場(chǎng)渠道的盈利方式已經(jīng)從以銷(xiāo)售折扣收入為主向銷(xiāo)售利潤(rùn)和服務(wù)收入并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容包括了燈箱、海報(bào)招貼、展示位拍賣(mài)、特殊陳列等等。雖然機(jī)場(chǎng)渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問(wèn)題：

　　首先是渠道內(nèi)部不統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)理念有待轉(zhuǎn)變。目前許多機(jī)場(chǎng)都是一個(gè)渠道同時(shí)被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經(jīng)營(yíng)”的格局下，服裝品牌很難實(shí)現(xiàn)自己品牌意識(shí)的最大體現(xiàn)。比如，在T3航站樓的商鋪劃分中，并不像一般百貨商場(chǎng)那么清晰，一個(gè)高端品牌旁邊，可能就是一家賣(mài)紀(jì)念商品的店鋪。對(duì)于此現(xiàn)狀，機(jī)場(chǎng)渠道的品牌商應(yīng)將重點(diǎn)放在自身建設(shè)和顧客服務(wù)上。

　　其次就是店鋪面積和陳列問(wèn)題。由于受機(jī)場(chǎng)特殊條件制約，店鋪面積不可能很大。這就需要商家在店面布置上下功夫，在裝修上不遺余力，并且在產(chǎn)品供應(yīng)上力求和市內(nèi)店保持一致。由于店鋪面積所限，無(wú)法將所有產(chǎn)品展示完全，機(jī)場(chǎng)店的貨品也是有所側(cè)重，比如增加飾品、香水、箱包等配件的上貨比重，因?yàn)檫@些佩件在機(jī)場(chǎng)渠道的銷(xiāo)售所占比重更大。同時(shí)，配以機(jī)場(chǎng)路牌廣告和大屏幕滾動(dòng)廣告最為品牌店鋪宣傳，指引客流量能否有效找到該店鋪的位置。

　　由于近年來(lái)機(jī)場(chǎng)渠道受到品牌商的重視，機(jī)場(chǎng)渠道擁有方“皇帝女兒不愁嫁”，缺少為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)。盈利構(gòu)成中銷(xiāo)售收入占了主要部分，還沒(méi)有轉(zhuǎn)向以服務(wù)收入為主導(dǎo)。這就對(duì)于進(jìn)駐品牌商提出了自主服務(wù)的更高要求，來(lái)為自身的客戶(hù)提供更超值的服務(wù)。

　　總之，機(jī)場(chǎng)這個(gè)高端渠道模式正在受到各方重視，尤其是2008年奧運(yùn)之后，上千萬(wàn)的人流對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)不小的誘惑，尤其是當(dāng)這些客流都是你的品牌所需要的高端商務(wù)人群。