【中國童裝網(wǎng)】眼下，中國的各路市場似乎出現(xiàn)了一種見怪不怪的現(xiàn)象，新品上市靠什么打響“第一槍”？同類產(chǎn)品那么多靠什么脫穎而出，留給大眾深刻的第一印象？新片出爐，又是誰為票房贏得頭彩？沒錯，就是那個熟悉的有點“俗”的名詞––明星。明星、名人與其帶來的影響已如蝴蝶效應(yīng)般掀起各行各業(yè)的震動。正如近期熱映的電影《建國大業(yè)》，“史上最強明星陣容”、“172位明星參演”絕對是影片宣傳最吸引人的看點，明星效應(yīng)不容置疑的成為高票房的重要籌碼之一。盡管我們走進影院之后發(fā)現(xiàn)，百分之七十的明星其實只出現(xiàn)在影片的后半部，盡管許多人沒有對白，甚至只是鏡頭一閃而過的“士兵甲乙”“某界代表”。且不說內(nèi)容，無論如何，明星效應(yīng)的確帶來了同期熱映的影片中無可匹敵的影響力和高居榜首的票房。
有眾多“輝煌的戰(zhàn)績”在前面標(biāo)桿，國人對于明星代言的熱情自然不斷升溫。中國服裝品牌更是運用明星代言人最多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的“泛濫”地步。不得不說，品牌代言人配合品牌策略的實施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶，對服裝行業(yè)來說，由于對形象、視覺、時尚、品位的格外重視，啟用明星做代言人可以讓消費者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素，這一切都無可否認(rèn)，可問題在于，國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌，并沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習(xí)慣稱之為“明星廣告”，“代言人”一詞是隨著與歐美的頻繁接觸才逐漸流行。這種表面上看來這只是稱呼上的變化，讓很多人混淆了代言人與明星廣告兩者的概念，以至于很多品牌花了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。其實，明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關(guān)系，使品牌定位、品牌內(nèi)涵能夠有充分的、直觀的詮釋，對產(chǎn)品特性提供強有力的證明，讓消費者產(chǎn)生“代入心理”，可以想象到“我”穿著該品牌后獲取的價值與心理感受。
同樣花錢請代言人為品牌營銷開道，各大國際服裝品牌的錢似乎比我們花的更值當(dāng)。因為我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，最起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂之外的產(chǎn)品或商標(biāo)形象；科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋；歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級最名貴；超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝；號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。
這些國際品牌深諳明星的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期間，要用自己的所有公眾行為，展現(xiàn)自己是該品牌忠實的消費者與堅定的支持者。唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮出來吧。
相比之下，國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，在運用代言人策略時，錢花的有點冤。因為他們只是把明星當(dāng)成了一個拍電視廣告或平面廣告的模特而已。細(xì)想想，任達華在公眾面前穿過幾次報喜鳥西裝？周潤發(fā)在穿休閑裝時，是否一定選斯得雅？周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼？羅志祥會穿著森馬參加PARTY？
探其原因，深受代言之虛困擾的國內(nèi)服企似乎有這樣幾個通病，一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運作手法，在意識上，并沒有形成“唯我”的專一性與排他性，這種運用理念上的缺失，使得大價錢請來的明星，并沒有發(fā)揮同等價值的作用；其次，由于企業(yè)對明星的過分重視，導(dǎo)致“代言人”處于賣方市場，很多時候，企業(yè)很難對明星提出具體而嚴(yán)格的要求；再者，也是最根本的，企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導(dǎo)致明星根本就不是（或不象）該品牌的使用群體。當(dāng)然，還有一個最實際的原因，與國際品牌動輒上千萬的全年代言費相比，多數(shù)國內(nèi)品牌顯得有點遜色，此種砝碼的缺失或許也是企業(yè)面對代言人時“底氣不足”的原因吧。
別以為這只是傳統(tǒng)服裝業(yè)的個別現(xiàn)象，我們近年崛起的體育服裝品牌也沒少花冤枉錢。體育明星代言，為國際品牌贏得了不少呼聲，于是，國內(nèi)的知名運動品牌也紛紛開始效仿，請的明星是越來越多，越來越大牌。然而，眼望國際大品牌閃亮的明星效應(yīng)，中國本土品牌的明星策略卻效果平平。本土體育品牌的明星代言似乎成了“假代言”，而其實，國際品牌“真代言”的殺手锏就是：他們要幫助體育明星取得技術(shù)上的突破，奪得令人羨慕的金牌。
北京奧運會上，無論是飛人博爾特創(chuàng)造新紀(jì)錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭，還是菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技，無不給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動了粉絲的追捧及隨后全球范圍的熱銷。而中國本土品牌與代言人之間，根本沒有什么必然的聯(lián)系，中國的羽毛球軍團、乒乓球軍團、乃至體操跳水明星，都是中國運動品牌爭搶的代言人，當(dāng)他們頻頻奪冠之時，有沒有球員感謝某品牌的鞋子，某品牌的泳衣？消費者有沒有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌？遺憾的是，沒有，根本沒有。
從服裝產(chǎn)品大國，到服裝品牌強國，如果我們只學(xué)了請“代言人”的手法，卻沒有看到這背后的種種硬實力，相信明星的量再多，也起不了質(zhì)的變化。因為，沒有硬實力的支撐，他們也只是一個演員，無論如何也承擔(dān)不起“代言人”的重任。 |
