【中國(guó)童裝網(wǎng)】“家居服”指一般意義上家庭穿著的服裝，但又不同于一般的內(nèi)衣、睡衣。比較“內(nèi)衣”、“睡衣”、“休閑內(nèi)衣”，家居服更深刻地對(duì)現(xiàn)代居家的生活方式進(jìn)行了詮釋，它是追求生活品質(zhì)的象征。
目前，各個(gè)行業(yè)在一個(gè)共同的大環(huán)境下生存，或多或少都會(huì)受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。內(nèi)衣也不例外，尤其是外銷企業(yè)更是做出了積極的調(diào)整。同時(shí)，家居服是近幾年在國(guó)內(nèi)開始興起的服裝細(xì)分品類。在金融海嘯引發(fā)的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，內(nèi)衣、家居服如何應(yīng)對(duì)？如何拓展市場(chǎng)渠道，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？
在“中針會(huì)”上，我們欣喜地領(lǐng)略到這些參展企業(yè)的新思維、新動(dòng)作。
內(nèi)衣：市場(chǎng)拓展有新意
農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略
婭茜女士文胸產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)已有20多年的歷史。即使面對(duì)著金融危機(jī)，婭茜文胸的國(guó)際市場(chǎng)出口沒有下降反而還有所增長(zhǎng)。婭茜在產(chǎn)品控制方面有較高的要求。據(jù)婭茜（國(guó)際）內(nèi)衣連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)黃栩?yàn)t介紹，金融危機(jī)后，國(guó)際買家不敢找國(guó)內(nèi)小型生產(chǎn)企業(yè)下訂單，而婭茜的生產(chǎn)實(shí)力更受到了他們的青睞。“訂單量對(duì)我們來說是增加的。比如英國(guó)瑪莎百貨等國(guó)際商場(chǎng)與我們有長(zhǎng)期固定的合作。此次金融危機(jī)，瑪莎百貨對(duì)婭茜的女士文胸產(chǎn)品在2008年訂單的基礎(chǔ)上增加了4倍。我們剛與瑪莎百貨簽下了為期兩年的訂單，平均每個(gè)月供應(yīng)20萬~25萬套文胸內(nèi)衣。”
“盡管外銷逐年有所增長(zhǎng)，但我覺得不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。我們婭茜要逐步擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)份額。”據(jù)黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)介紹，從2006年開始，婭茜加強(qiáng)了內(nèi)銷產(chǎn)品的研發(fā)力量。通過增加家居服、泳裝、男女式內(nèi)褲等產(chǎn)品系列，豐富婭茜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，婭茜還加強(qiáng)了品牌推廣力度。2006~2007年，婭茜出資500多萬元進(jìn)行大手筆的廣告投放，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里熟悉了婭茜這個(gè)品牌。
黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)認(rèn)為，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這是企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模后必須要走的路線。“我們?cè)诒ＷC外貿(mào)訂單的情況下，將把主要的精力和資源放在自主品牌的建設(shè)上。希望五年之后，公司的內(nèi)銷比重能占到60%~70%。”
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，婭茜產(chǎn)品定位中檔消費(fèi)人群，從國(guó)內(nèi)二、三線城市切入市場(chǎng)。對(duì)此，黃栩?yàn)t董事長(zhǎng)是這樣解釋的，“中國(guó)畢竟還是中檔消費(fèi)人群占了大多數(shù)。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，如果直接進(jìn)入高端人群，產(chǎn)品的定位、要求把控起來會(huì)比較困難。目前，婭茜暫時(shí)沒有開發(fā)一線城市。等二線城市成熟后，婭茜將會(huì)進(jìn)入高端市場(chǎng)。”
他還說，婭茜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境。比如婭茜今年的產(chǎn)品是以“回歸、融合”為主題。希望在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，通過一些比較簡(jiǎn)樸、田園的印花圖案，給人一種回歸自然的感覺。
像賣可口可樂一樣出售男士?jī)?nèi)褲
在此次中針會(huì)上，以男士?jī)?nèi)褲為主要產(chǎn)品的小欖鎮(zhèn)內(nèi)衣商會(huì)率領(lǐng)十幾個(gè)品牌參展。其中，中山龍之杰時(shí)裝有限公司旗下的忍者男士?jī)?nèi)衣品牌是小欖鎮(zhèn)具有代表性的品牌。龍之杰時(shí)裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)宗子哲介紹說，“公司已有18年的歷史了，剛開始也是做訂單生產(chǎn)。從1991年開始，公司開始加強(qiáng)國(guó)內(nèi)自主品牌的建設(shè)，只不過走的是批發(fā)的低端路線。2000年，市場(chǎng)渠道開始轉(zhuǎn)型，開始通過加盟代理拓展市場(chǎng)渠道。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元，年增長(zhǎng)率超過30%，成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。
家居服的消費(fèi)群在年齡層上非常廣泛，從五六歲的孩子到七八十歲的老人都存在著消費(fèi)需求。家居服市場(chǎng)已經(jīng)引起廣大商家的重視，并紛紛在這塊市場(chǎng)予以開發(fā)。
面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)空間，一些內(nèi)衣企業(yè)紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，積極拓展家居服市場(chǎng)。在國(guó)際、國(guó)內(nèi)文胸市場(chǎng)一直做得不錯(cuò)的婭茜內(nèi)衣連鎖集團(tuán)，從2008年上半年開始，根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品比例，針對(duì)家居服產(chǎn)品特意增加設(shè)計(jì)小組進(jìn)行研發(fā)。婭茜（國(guó)際）內(nèi)衣連鎖集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)黃栩?yàn)t表示，“現(xiàn)在內(nèi)衣與家居服是相輔相成的。我們用單品牌多品類的模式，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地拓展市場(chǎng)。”
常州頂呱呱彩棉服飾公司總經(jīng)理張安江介紹，公司也逐步放大了家居服的產(chǎn)品系列，并以樂活館的模式來推廣整體產(chǎn)品。而龍之杰時(shí)裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)宗子哲表示，家居服的色彩不會(huì)絢麗多彩，依然朝著理性的粉色、黑白色調(diào)去發(fā)展。
康妮雅集團(tuán)總裁石美儉也介紹說，除了睡衣、浴袍之外，康妮雅還有客廳服飾、“小區(qū)”服飾，以及輕運(yùn)動(dòng)服飾，如瑜伽服等等。康妮雅早在前兩年就推出了SOHO族服飾和可以在居住小區(qū)內(nèi)穿著的輕運(yùn)動(dòng)服飾。
廣東凱迪服飾有限公司董事長(zhǎng)馬慶宣則表示，公司從創(chuàng)立開始就致力于做家居服。目前，凱迪服飾旗下?lián)碛?ldquo;新世家族”、“派邦奴”、“親情”、“花叢麗影”和“廿一世·家”5個(gè)品牌。這5個(gè)品牌以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷完全獨(dú)立的方式運(yùn)作。其中，新世家族品牌定位于中高端，價(jià)位集中在200~800元。產(chǎn)品除了睡覺穿著的睡衣，還延伸到居家生活裝、休閑生活裝，還包括拖鞋、浴袍、圍裙等相配套的家居配飾品。新世家族品牌為了更好地拓展市場(chǎng)渠道，于2006年開始在終端推廣生活館概念。它在終端配合各種情景模式，展出各種各樣的家居服系列，比如通過臥室、客廳、廚房、浴室、社區(qū)、郊游的情境布置，更全面地展示產(chǎn)品系列。2006年生活館開設(shè)之后，消費(fèi)者非常認(rèn)同這種一站式的購(gòu)物方式。2007年，新世家族品牌的銷售業(yè)績(jī)比2006年有了40%的增長(zhǎng)。
根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的摸索反饋，目前龍之杰時(shí)裝有限公司將產(chǎn)品分成三個(gè)部分：60%的男女內(nèi)衣（內(nèi)褲、內(nèi)衣、T恤、背心）；25%的家居服；15%的休閑家居服。
其中忍者男士?jī)?nèi)衣是公司主推的品牌。“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)男士?jī)?nèi)衣的概念不是很清晰，所以市場(chǎng)潛力巨大。隨著國(guó)際品牌CK所代表的內(nèi)褲的全新消費(fèi)理念深入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始注重內(nèi)褲的外向表露。不過，針對(duì)較為保守的中國(guó)消費(fèi)人群，我們更偏向理性的色彩。”
在市場(chǎng)渠道的拓展上，忍者品牌除了維持原有的加盟代理外，從2008年開始從一、二線城市的健身房、高爾夫會(huì)所、高檔社區(qū)切入市場(chǎng)。“我們的目的是像賣可口可樂一樣出售男士?jī)?nèi)褲。”宗子哲說，“我們?cè)谶@些場(chǎng)所的收銀臺(tái)旁只需要設(shè)立一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)褲陳列架子，掛上我們的產(chǎn)品就可以了。這種模式不需要租金，與場(chǎng)地所有者進(jìn)行利益分成。這種銷售模式打破了以往的傳統(tǒng)模式，但是需要龐大的物流體系、完善的貨品調(diào)配系統(tǒng)的支持。”為了讓這個(gè)模式進(jìn)行有效運(yùn)作，龍之杰時(shí)裝有限公司在廣州設(shè)立了一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中心，為銷售終端提供了包括物流、培訓(xùn)、信息收集、市場(chǎng)拓展等一系列配套服務(wù)。“去年下半年推廣這個(gè)模式后，在全國(guó)設(shè)立了200多家這樣的網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)反映良好。”
于運(yùn)動(dòng)與休閑之間尋找差異化
2008年，貓人將旗下的“Millowsecret”、“Millowsport”、“zoka”、“MillowJeans”進(jìn)行品牌合并，組成MIIOW品牌。產(chǎn)品系列涉及時(shí)尚內(nèi)衣、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)尚貼身服飾、時(shí)尚女裝等多個(gè)品類，涉足的領(lǐng)域也從單一內(nèi)衣走向家居服、瑜珈運(yùn)動(dòng)服、泳裝甚至外衣等多元化領(lǐng)域。貓人國(guó)際（香港）股份有限公司品牌經(jīng)理曹云揚(yáng)介紹，希望這些品類能夠支撐貓人時(shí)尚生活館的發(fā)展，也能滿足消費(fèi)者的多層次需求。
貓人一直扎根國(guó)內(nèi)做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，目前貓人品牌的終端有1500~2000家，而新品牌MIIOW的終端已經(jīng)突破了120家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，MIIOW強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和休閑的跨界融合。“在價(jià)格上，MIIOW有小部分產(chǎn)品會(huì)比KAPPA、三葉草品牌的價(jià)格要貴一些，但是大部分的產(chǎn)品比KAPPA、ADDIDAS要便宜30%~40%，甚至某些熱銷款要比李寧品牌還便宜。我們走的是差異化路線，主打的產(chǎn)品針對(duì)國(guó)內(nèi)的二三線城市。”曹云揚(yáng)經(jīng)理解釋說，“根據(jù)我們的市場(chǎng)反饋，二三線城市的消費(fèi)人群喜歡我們既時(shí)尚又休閑的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)位也能夠承受。”
家居服：左手市場(chǎng)右手產(chǎn)品
家居服有很大的市場(chǎng)空間
