服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)面的模式是多種多樣的,怎樣讓自己的品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上一炮走紅？不言而喻,營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是極為重要的。怎樣才能掌握獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)技巧,為自己的企業(yè)塑造雄厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？ 【中國(guó)童裝網(wǎng)】自特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，麥當(dāng)勞，肯德基進(jìn)入中國(guó)以這種方式贏得了巨大的成功，而像服裝品牌早期有金利來(lái)，杉杉，雅戈?duì)�，波司登等在消費(fèi)者心中建立了名牌印象，后來(lái)有意丹奴品牌展開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)模式，把服裝行業(yè)引入到了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)境界，引導(dǎo)了眾多品牌的經(jīng)營(yíng)理念。另一方面，由于中國(guó)的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的運(yùn)用這種模式來(lái)招商及管理，充分證明了在中國(guó)市場(chǎng)上這種經(jīng)營(yíng)模式的可行性，成效性。但是，畢竟特許經(jīng)營(yíng)，加盟等形式初次在中國(guó)實(shí)踐，并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)可參考，且中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不能夠同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是在摸索著如何經(jīng)營(yíng)。在這樣一個(gè)從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過(guò)程中，一個(gè)個(gè)的企業(yè)成功了，一個(gè)個(gè)的企業(yè)又失敗了，這是什么原因呢？
我想從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明一下目前一些服裝品牌向品牌化發(fā)展過(guò)程的一些問(wèn)題；市場(chǎng)研究與定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)，招商政策的制定，渠道設(shè)計(jì)與管控。
市場(chǎng)研究與定位：
現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，崇尚高利潤(rùn)，并不是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能賣(mài)出去。于是產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題：
未做詳細(xì)的市場(chǎng)分析，究競(jìng)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況怎樣，如果界入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們將以什么來(lái)取勝？我們?cè)谀男┓矫嬗袃?yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，質(zhì)量情況如何？他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道是如何運(yùn)作的，是以走專(zhuān)賣(mài)，還是走流通？目前，類(lèi)似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的排名如何，為什么會(huì)有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點(diǎn)是什么……我們品牌適合的區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場(chǎng)做出什么樣的動(dòng)作？如何讓產(chǎn)品適合全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售？
然而一般都是盲目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的接受程度，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后將面臨一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。等到問(wèn)題一出現(xiàn)，想挽回時(shí)往往為時(shí)已晚。
所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢(shì)，把市場(chǎng)細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價(jià)格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。從年齡跨度，合理的價(jià)格及折扣率（以適合發(fā)展商場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店的比率），實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品多元化等來(lái)實(shí)現(xiàn)自已的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)彌補(bǔ)一些弱勢(shì)。
現(xiàn)在是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，而產(chǎn)品是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，且賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特。這些就是市場(chǎng)中的一把利劍，能夠幫助你在市場(chǎng)中取得勝利。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)：
現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場(chǎng)拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)量流失，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降，客戶處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因?yàn)閺S家不能提供良好的貨源保證而引起的。很多服裝品牌在進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作期間，投入很大的營(yíng)銷(xiāo)力量及制定了具有吸引力的招商政策來(lái)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地都開(kāi)設(shè)了形象店，專(zhuān)賣(mài)店，但是不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動(dòng)的狀態(tài)，很多的老顧客過(guò)來(lái)只能看到原來(lái)的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。這些都因?yàn)楫a(chǎn)品未能跟上的原因。眾多企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前沒(méi)有充分預(yù)計(jì)需要多大的生產(chǎn)力度來(lái)配合市場(chǎng)，事先沒(méi)有做好產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購(gòu)，找配套工廠生產(chǎn)等等。所以，一個(gè)品牌想要市場(chǎng)推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。
招商政策的制定：
招商前的工作是首先分析自己的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？
是要達(dá)到專(zhuān)賣(mài)店，規(guī)范化，制度化等長(zhǎng)期目標(biāo)還是只是想短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？
以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)又能規(guī)范化市場(chǎng)。
現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制，即廠家——省代理——經(jīng)銷(xiāo)商，真正實(shí)現(xiàn)廠家——專(zhuān)賣(mài)店的品牌不太多，很多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會(huì)走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí)現(xiàn)自己控制終端——專(zhuān)賣(mài)。于是斬?cái)嘁郧八械呐l(fā)環(huán)節(jié)，直接走專(zhuān)賣(mài)，最終因?yàn)椴椒ヌ於 ?
究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流通量不夠大，銷(xiāo)售回款不足以維持整個(gè)品牌的支出費(fèi)用（開(kāi)發(fā)部，營(yíng)銷(xiāo)部，產(chǎn)品成本，物流等）
那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：
1、繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個(gè)地級(jí)市放置幾家客戶，縣級(jí)市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求），這樣才能做到不亂價(jià)，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)城市重點(diǎn)突破，做出樣版效應(yīng)。做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專(zhuān)營(yíng)，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會(huì)員，統(tǒng)一促銷(xiāo)發(fā)放促銷(xiāo)品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。
2、繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時(shí)開(kāi)發(fā)一個(gè)專(zhuān)門(mén)做專(zhuān)賣(mài)的品牌，利用這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展招商工作，這樣既能維持以前的利潤(rùn)，同時(shí)又能發(fā)展一個(gè)新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?
1、調(diào)查市場(chǎng)上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場(chǎng)的扣點(diǎn)情況，給客戶一個(gè)充足的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)客戶進(jìn)入到大商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。
2、對(duì)省代理商實(shí)行低折扣，買(mǎi)斷制。并初步約束向下發(fā)展的折扣，以便市場(chǎng)能夠以最高的利潤(rùn)空間向下鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場(chǎng)提供了一定的利潤(rùn)空間。
3、采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
訂貨時(shí)采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過(guò)1、2、3步驟，確定客戶對(duì)訂貨的信心。
4、終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對(duì)零售終端的支持大部分都不能實(shí)現(xiàn)，這是什么原因？第一，往下支持的政策到省代理商處會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。
第二，部分終端的經(jīng)營(yíng)意識(shí)跟不上，以拿散貨為主，無(wú)品牌操作觀念。
第三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成專(zhuān)賣(mài)結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時(shí)需要對(duì)市場(chǎng)投入大量的人力物力。
所以要營(yíng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中樹(shù)立品牌形象，因?yàn)檫@些人都是眾多品牌要爭(zhēng)取的對(duì)象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。
渠道設(shè)計(jì)與管控
一般渠道中會(huì)存在的幾個(gè)問(wèn)題：
1、走出去的意識(shí)不夠，代理商以一種守株待兔的模式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力量薄弱。
2、雖然有些代理商知道市場(chǎng)需要開(kāi)拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)水平上未能有效的提高，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)下線線客戶有支持，從而形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)度不盡人意。
3、代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實(shí)力的不多，多數(shù)以拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占了區(qū)域市場(chǎng)又不能起來(lái)銷(xiāo)量，且每次過(guò)來(lái)?yè)Q貨的頻率很多。
4、代理商對(duì)下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)缺乏全盤(pán)的規(guī)劃和管理。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)力度不夠的經(jīng)銷(xiāo)商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的有實(shí)力的穩(wěn)定客戶群。
5、區(qū)域劃分不明確，對(duì)下線客戶沒(méi)有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)下線客戶沒(méi)有任何的壓力，造成經(jīng)銷(xiāo)商各自為政的局面，竄貨，哄抬物價(jià)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。要明白有壓力才會(huì)有動(dòng)力，要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷(xiāo)商一種“貨賣(mài)堆山”的效應(yīng)。
6、管理水平未能跟上時(shí)代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責(zé)任感不強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺(jué)到?jīng)]有一個(gè)可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。造成精力分散未能集中在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這方面。
7、由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了自營(yíng)店的發(fā)展。所以就沒(méi)有對(duì)外的樣版窗口，而下屬客戶退回來(lái)的貨品會(huì)直接成為代理商的庫(kù)存，給代理商造成很大的壓力。
8、有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無(wú)備貨意識(shí)，沒(méi)有想到主動(dòng)給公司返單來(lái)滿足下線客戶對(duì)貨品需求，而造成對(duì)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下降。
9、由于市場(chǎng)品牌意識(shí)增強(qiáng)，許多的品牌主動(dòng)下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶，并且大部分有實(shí)力的客戶找準(zhǔn)了一個(gè)品牌后就會(huì)專(zhuān)心在家經(jīng)營(yíng)，來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)很小，因?yàn)樽诩依飼?huì)有人專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)。來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)的客戶往往都是那些拎手袋的散客。
10、對(duì)季節(jié)，天氣的把握火候不到位，終端促銷(xiāo)活動(dòng)不能給出有效的指引。
大部分的代理商在批發(fā)市場(chǎng)的檔口費(fèi)用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取做到公化經(jīng)營(yíng)，無(wú)須批發(fā)檔口（節(jié)省開(kāi)資），無(wú)須終日配散貨（節(jié)省人力）。
11、竄貨問(wèn)題。目前常見(jiàn)的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷(xiāo)地區(qū)向暢銷(xiāo)地區(qū)竄貨；二是暢銷(xiāo)地區(qū)以低價(jià)向新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)市場(chǎng)竄貨，導(dǎo)致新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)一片混亂。
12、渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費(fèi)用及要求，大大增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
13、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會(huì)泄露許多機(jī)密文件，還會(huì)給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
14、信用度在惡化。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問(wèn)題，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。
15、部分經(jīng)銷(xiāo)商“利”字當(dāng)頭，不注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。
16、渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。
17、渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃意識(shí)，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃等，產(chǎn)品銷(xiāo)量一下滑就抱怨廠家。
18、大戶的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。這些大經(jīng)銷(xiāo)商，他們又霸占了過(guò)大的市場(chǎng)區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈，越來(lái)越落后于競(jìng)爭(zhēng)者。
19、渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
20、渠道級(jí)數(shù)長(zhǎng)，一般是三級(jí)，有的多達(dá)四級(jí)，已嚴(yán)重影響了信息流，物流，現(xiàn)金流。
21、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店為主，網(wǎng)點(diǎn)形象模糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序，混亂。
22、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷(xiāo)售推力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃等系統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。
23、不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重不足。
24、網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢(shì)如何，是通過(guò)什么渠道方式流向用戶的。
25、對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷(xiāo)商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷(xiāo)商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個(gè)華北而有的只局限于某個(gè)地級(jí)城市，另一方面，在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上只的資本銷(xiāo)量的要求，而沒(méi)有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。
26、在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒(méi)有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。
可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互聯(lián)系幾乎沒(méi)有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒(méi)有形成利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。
所以設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營(yíng)模式及目前面臨的問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，且要追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品折扣和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)吸引對(duì)方，對(duì)省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)最大力度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場(chǎng)的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。
很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時(shí)，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實(shí)力，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，公司的現(xiàn)實(shí)情況制定出最適合公司此時(shí)的銷(xiāo)售策略。
做品牌是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過(guò)程，尤其對(duì)于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專(zhuān)賣(mài)的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計(jì)劃，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)；愿國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)越走越好。 |
