【中國童裝網(wǎng)】跟風(fēng)模仿這個曾經(jīng)屢試不爽的妙藥已經(jīng)失靈，接下來，中國運動用品市場將面臨品牌文化和個性的競爭。
中國體育界的又一個超級富豪即將誕生！他既不是耐克的寵兒、剛剛在上海黃金大獎賽上完美復(fù)出的中國飛人劉翔，也不是年入3500萬美元的巨人姚明，而是1984年曾被耐克放鴿子的許景南家族。
如果不出意外，由許景南家族掌控的運動品牌匹克，即將在9月底亮相香港聯(lián)交所。以發(fā)行區(qū)間下限每股3.55港元計算，上市之后，持有匹克61%股權(quán)的許氏家族的財產(chǎn)將不低于45億港元。
匹克將是第6家登陸香港資本市場的國內(nèi)運動鞋和服裝制造商。此前，中國動向、李寧、安踏、特步和361度已然上市，在出色的市場業(yè)績推動下，這些大多出自福建的運動品牌，成為香港資本市場上一道獨特的風(fēng)景線。
從誕生到成長
由傳奇運動員、北京奧運會主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實力最為強(qiáng)大的中國運動品牌。從1990年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點。
李寧品牌的第一次閃亮登場，是以1990年亞運會贊助商的名義現(xiàn)身北京，并低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權(quán)。當(dāng)年8月，作為運動員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運動服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動。
這次成功的策劃讓“李寧”品牌受到了廣泛的關(guān)注。據(jù)報道，約2億人直接參與亞運圣火的傳遞過程，25億中外觀眾從媒體獲知“李寧”。李寧借勢亞運會，一夜之間走紅中國、橫空出世。亞運會閉幕不久，剛剛成立的“李寧就收到了1500萬元的訂單”。
隨后，李寧品牌憑借李寧本人在中國超高的知名度和個人影響力，以及在中國體育領(lǐng)域的廣泛人脈，幾乎壟斷了所有大型賽事資源。從1992年取代國外品牌，成為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備的提供商，登陸巴塞羅那奧運會的那一刻起，又于1996年、2000年、2004年連續(xù)三屆成為奧運會中國奧運代表團(tuán)贊助商。
李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股“民族品牌”和“愛國主義”思潮的旋風(fēng)，迅速成為“愛國精神”和“民族品牌”的象征，成為迄今為止最成功的中國運動品牌。
據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示，2009年1—6月，其收入增長32.4%至40.52億元，凈利潤增長41.6%至4.73億元，并在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運動用品商阿迪達(dá)斯。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于80億元的銷售收入，反超阿迪達(dá)斯，成為中國市場僅次于耐克的運動品牌。
如果說李寧品牌的走紅，是依托“體制”和“民族情結(jié)”的話，那么，以安踏為代表的福建“草根”運動品牌的崛起，則是“市場”的杰作。
同大多數(shù)福建運動品牌一樣，創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代的安踏，也起步于一個小型的家庭作坊，最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路，而真正成為一個被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創(chuàng)造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。
1999年，安踏以80萬元的“天價”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人。當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內(nèi)得到空前的提升。
當(dāng)時，在福建，安踏幾乎成為與李寧媲美的“大品牌”；而在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場占有率便迅速攀升至13.4%，安踏也因此斬獲了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。
隨后，在安踏的明星代言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、NBA球星斯科拉（Luis .Scola）、弗朗西斯（Steve. Francis），以及網(wǎng)球明星揚科維奇(Jelena Jankovic)和鄭潔等近10位。
隨著這些知名運動員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達(dá)6129家，分布在中國各地大街小巷，營業(yè)額達(dá)到28.2億元，全年銷售收入有望突破60億元人民幣，在中國運動品牌的第一集團(tuán)中站穩(wěn)了腳跟。
安踏的火箭般躥升，并不僅僅為其一個品牌帶來業(yè)績的倍增。在這位“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，晉江及泉州地區(qū)一些名不見經(jīng)傳、曾經(jīng)隱居耐克、阿迪達(dá)斯等世界品牌幕后的代工企業(yè)和家族工廠，也蠢蠢欲動，紛紛模仿安踏的“CCTV5+明星”戰(zhàn)略，在中國掀起了一股聲勢浩大的“造牌運動”。
從1999年到2003年，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運動品牌，攜手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5。2000年，在CCTV做廣告的福建品牌就有16個，在鼎盛時期的2003年，數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了44個。（這可肥了CCTV5，有統(tǒng)計表明，這些福建運動品牌每年為其帶來的廣告費用總量均超過2億元人民幣。）
不過，在CCTV5頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運動品牌，也一躍成為“中國名牌”。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和361度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億元人民幣。
寒意襲來
然而，眾多“草根”運動品牌的自立門戶，在中國各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內(nèi)心的空虛——由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競爭的境地。
如果你仔細(xì)觀察，在中國任意一個縣級以上的商業(yè)街，你便可以發(fā)現(xiàn)，這些琳瑯滿目的運動品牌都驚人的相似：同樣的價格定位——集中在中低端價位；同樣的區(qū)域市場——二三線城市為主； 同質(zhì)化的產(chǎn)品——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀； 同樣的推廣模式——以知名度推廣為主（廣告+明星代言），等等。
甚至在品牌名稱和標(biāo)識上，你總能或多或少地找到知名品牌的影子：康踏之于安踏，銳克至于匹克等，甚至目前表現(xiàn)出色的特步和匹克等也都或多或少地借國際名牌的光：特步之于銳步、匹克之于耐克（中文名稱一字之差）等，這些無不體現(xiàn)出跟風(fēng)模仿的痕跡。
當(dāng)然，在品牌創(chuàng)立之初，借用成功品牌的成功模式，采用跟蹤戰(zhàn)術(shù)并快速吸引消費者眼球不失為一個明智之舉，但要想在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，這些聲名鵲起的中國運動品牌，必須拿出更加令人信服的真材實料才行。
源于美國、席卷全球的金融危機(jī)已經(jīng)讓火熱的運動產(chǎn)品市場感受到冬天的涼意。盡管中國運動品牌的領(lǐng)軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績單，但世界運動品牌大鱷耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預(yù)警信號，考驗著中國的運動品牌們，特別是一些二三線品牌。
受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用，已經(jīng)開始主動撤退。
作為耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的最大代理商，百麗上半年的業(yè)績幾乎被運動品牌拖垮，上半年凈關(guān)店346家；近期，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的代理商達(dá)芙妮已經(jīng)宣布，將全面退出運動品牌代理業(yè)務(wù)。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運動品牌代理商健力，則因為資金鏈斷裂而破產(chǎn)。
事實上，不僅僅是經(jīng)銷商，一些曾經(jīng)在CCTV5上風(fēng)光無限的中國小型運動品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、361度等領(lǐng)先品牌的沖擊，跟不上市場節(jié)奏，已經(jīng)開始為生計而發(fā)愁——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒閉關(guān)門。
顯然，在這個已經(jīng)告別藍(lán)海的中國體育用品市場，在這個強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”催促下的市場，當(dāng)初那套“依葫蘆畫瓢”的靈丹妙藥已經(jīng)失效了。
轉(zhuǎn)折之路
如果這些品牌還想留在人們的視線中的話，就必須作出改變——走一條差異化的發(fā)展之路。對于地位還不穩(wěn)固的二三線品牌來說，創(chuàng)造一個全新的概念市場或執(zhí)著于某個細(xì)分市場，將是一個理想的選擇。這個方法已經(jīng)在彪馬、美國新百倫、安德瑪，以及中國動向運營的KAPPA等品牌上得到了體現(xiàn)。
上個世紀(jì)80年代，曾在歐洲呼風(fēng)喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的強(qiáng)烈沖擊節(jié)節(jié)敗退。好在其領(lǐng)導(dǎo)人為這個輝煌的“運動鞋”找到了“時尚”的新出路。當(dāng)其他運動鞋品牌努力針對各類運動，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運動鞋款時，“彪馬”卻已經(jīng)在時尚設(shè)計與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計，并重新崛起，躋身世界運動品牌三甲。
而新百倫、安德瑪則是細(xì)分市場上的成功典范。新百倫在熱愛跑步的馬拉松愛好者Jim Davis的帶領(lǐng)下，憑借在跑步鞋市場孜孜不倦的追求，沒有聘請任何代言人，卻在美國乃至全球跑步鞋市場上當(dāng)上了霸主。
安德瑪則在高性能緊身運動服市場，以70%的市場占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，一年內(nèi)就奪去美式足球鞋1/4的市場。在過去3年，它的銷售額和利潤分別上升了78%和一倍。股價表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個耐克。
在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應(yīng)驗。與彪馬貼上時尚標(biāo)簽有著異曲同工之妙的KAPPA，這家國際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國市場放棄專業(yè)運動品牌的形象，走出一條集時尚與運動于一身的時尚運動新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運動品牌的黑白當(dāng)?shù)�，如病毒一般快速傳播，成功俘獲無數(shù)中國個性張揚的青少年。
即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追求，從一個被NBA拒之門外的中國小品牌，成長為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多NBA知名運動員代言的“中國第一籃球裝備品牌”。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻(xiàn)，還使其品牌高度得到進(jìn)一步提升。
對于李寧、安踏這些領(lǐng)先的全體育品牌而言，國際化才是其下一站。李寧首席執(zhí)行官張志勇說，而今的體育用品市場，已走出了那種簡單的“CCTV+明星代言”的年代，接下來比拼的，將是產(chǎn)品的性能、科技含量和外觀設(shè)計，而最終，一個品牌文化的內(nèi)涵張力有多大，品牌個性有多強(qiáng)，將決定其能走多遠(yuǎn)。
籃球以及個性張揚的美國文化，讓耐克打敗阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等老牌運動品牌，成為世界頭號選手。阿迪達(dá)斯則憑借足球以及其穩(wěn)重的個性，讓其重新展現(xiàn)王者的風(fēng)范。接下來，中國的運動品牌需要的，正是如何展現(xiàn)自己的品牌文化內(nèi)涵，以及為自己貼上個性的標(biāo)簽。
李寧開始押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球作為國際化的武器，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，它們能借助這兩個上升趨勢明顯的運動，將耐克和阿迪達(dá)斯挑落下馬嗎？ |
