【中國童裝網(wǎng)】隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)絡(luò)銷售，像報(bào)喜鳥、佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開始了B2C，而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)以及未處理好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系而面臨諸多問題。筆者希望通過6年的B2C行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和2年的服裝開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提出些切實(shí)可行的意見和建議。
一、市場現(xiàn)狀分析
（一）市場規(guī)模
根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績報(bào)告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會(huì)消費(fèi)品總體銷售額1.4%，比去年上升0.4個(gè)百分比，其中服裝銷售位居品類排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報(bào)道，另一家網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)Vancl預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到5億，而Vancl成立的時(shí)間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的介紹，光杰克瓊斯這個(gè)品牌在淘寶上的年交易額就達(dá)到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非杰克瓊斯官方授權(quán)店鋪銷售）
毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)市場正成為消費(fèi)者消費(fèi)購物越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大，任何忽視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的企業(yè)，必將在未來競爭中處于不利地位。
（二）用戶群分析
根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2009春季的研究報(bào)告顯示：2008年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到8000多萬，網(wǎng)購使用率為26％，個(gè)人收入達(dá)到4000以上，以大專學(xué)歷以上為主，網(wǎng)購人群的特點(diǎn)是：高學(xué)歷、高收入、年輕、易接收網(wǎng)絡(luò)購物，他們的消費(fèi)代表著當(dāng)前的流行潮流，并勢必引領(lǐng)今后的潮流趨勢。
網(wǎng)購人群是大多服裝品牌最理想的目標(biāo)人群，并且因這部分人群在引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，因此失去這部分市場，意味著將來在傳統(tǒng)渠道可能失去更大的市場。
（三）傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷困惑
大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩(wěn)定，面對全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾多的迷惑。雖然電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機(jī)會(huì)，在公司的戰(zhàn)略方面也確實(shí)將網(wǎng)絡(luò)直銷提上了議程，有些已經(jīng)開始付諸行動(dòng)，但實(shí)際上具體怎么開展卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略以及物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開手腳在電子商務(wù)上取得較大的進(jìn)展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，也有報(bào)喜鳥、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌很早就認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿�，招兵買馬開展電子商務(wù)，但投入不少，卻目前仍無太大進(jìn)展。究其原因，不外乎兩點(diǎn)，一是戰(zhàn)略層面未考慮清楚，導(dǎo)致定位出現(xiàn)偏差，網(wǎng)站僅成為了一種近乎于展示的平臺(tái)，而不是當(dāng)作一個(gè)全新的市場來運(yùn)作，二是人才。有人會(huì)說當(dāng)初報(bào)喜鳥不是請了互聯(lián)網(wǎng)知名人士來操刀BONO網(wǎng)站嗎？不也是一敗涂地嗎？這里我要說的是互聯(lián)網(wǎng)知名人士和電子商務(wù)人才完全是兩碼事，那位所謂的互聯(lián)網(wǎng)知名人士并無電子商務(wù)公司的操作經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場推廣方面并沒有根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)運(yùn)營和推廣，結(jié)果必然是錢花了不少，收效卻甚微。
再來看看現(xiàn)在大紅大紫的VANCL，其成功可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是機(jī)遇，PPG的倒下，給了VANCL巨大的替代機(jī)會(huì)，二是VANCL的團(tuán)隊(duì)深諳電子商務(wù)之道，根據(jù)中國電子商務(wù)的情況開展了一場大刀闊斧的、有針對性的市場營銷大戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了網(wǎng)購服飾第一品牌的位置�？梢哉f第二點(diǎn)是目前VANCL成功的核心競爭力，雖然這樣的核心競爭力有點(diǎn)單薄脆弱，但VANCL顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)了，正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面補(bǔ)功課，以最快的速度縮小與傳統(tǒng)服裝品牌的差距。因此，我相信VANCL未來的地位不是那么容易撼動(dòng)的。
回到傳統(tǒng)服裝品牌優(yōu)衣庫、杰克瓊斯們，顯然在涉水B2C時(shí)吸取了報(bào)喜鳥的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取了先與淘寶商城合作，逐步摸索，再試情況決定是否獨(dú)立開展網(wǎng)絡(luò)銷售。這種策略是理智的，但與淘寶商城的合作只是B2C網(wǎng)絡(luò)直銷的初級(jí)階段，不能作為一種單一模式長期存在，具體原因已在《杰克瓊斯涉水B2C－蛋糕美味但不容易吃》一文中做過分析。在與淘寶商城合作的同時(shí)，有長遠(yuǎn)眼光的服裝品牌應(yīng)該同步著手建立開展獨(dú)立網(wǎng)店的準(zhǔn)備了，否則未來必將付出比現(xiàn)在大的多的成本在B2C市場分的一杯羹。
二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷的關(guān)系
如何處理傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷的關(guān)系，一直是困擾傳統(tǒng)服裝品牌最大的問題，也是阻礙傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直銷的最大屏障。
首先，對網(wǎng)絡(luò)直銷的理解，絕大部分品牌甚至是電子商務(wù)行業(yè)人士都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直銷只是一種銷售渠道。但筆者個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷是一個(gè)全新的市場，有著不同于傳統(tǒng)銷售渠道的特點(diǎn)，有其鮮明的市場環(huán)境、獨(dú)特的網(wǎng)購人群和購物行為以及全新的市場運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)直銷有其完全不同于傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則。如果忽略或者不能理解網(wǎng)絡(luò)直銷是一個(gè)全新市場，那么在決策網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏差，在策略和執(zhí)行方面，不能有的放矢，行動(dòng)迅速，以至網(wǎng)絡(luò)直銷遲遲無大的突破。
其次，傳統(tǒng)渠道普遍采取的是嚴(yán)格區(qū)域代理經(jīng)銷制度，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，而網(wǎng)絡(luò)直銷覆蓋的范圍卻是無邊界無區(qū)域的，網(wǎng)絡(luò)直銷必然會(huì)損害經(jīng)銷商的部分利益，尤其是網(wǎng)絡(luò)價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)之后，可能會(huì)挫敗經(jīng)銷商的積極性，有可能撼動(dòng)品牌的營收基礎(chǔ)，因此在對待網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)小心翼翼。
事實(shí)上，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷并不是總是相沖突的，只要策略得當(dāng)，運(yùn)用電子商務(wù)在技術(shù)、市場運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，將會(huì)為傳統(tǒng)渠道在市場推廣和高庫存率等問題上帶來很大的幫助。網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系不是競爭，而是互相依托，相互補(bǔ)充，最大程度上保證品牌商和代理經(jīng)銷商的利益。
三、網(wǎng)絡(luò)直銷方式
網(wǎng)絡(luò)直銷雖然市場很大，但不意味著所有品牌都應(yīng)投入大量的人力財(cái)力拓展網(wǎng)絡(luò)銷售，應(yīng)根據(jù)自身的定位和用戶群體，結(jié)合網(wǎng)購人群的特性，選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向。
以老年人為目標(biāo)群體的服裝品牌，宜通過代銷或者經(jīng)銷的方式在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性B2C商城平臺(tái)銷售，價(jià)格可以給予適當(dāng)?shù)姆砰_，但不可沖擊傳統(tǒng)渠道，可交由某地區(qū)代理商開展。
商務(wù)定位的服裝品牌，比如雅戈?duì)枺紫瓤赏ㄟ^代銷或經(jīng)銷的方式，在卓越／當(dāng)當(dāng)／京東等綜合性B2C平臺(tái)開展銷售，同時(shí)應(yīng)盡快發(fā)展自己的獨(dú)立網(wǎng)店，滿足白領(lǐng)喜歡網(wǎng)上購買襯衫等商務(wù)產(chǎn)品的需求，同時(shí)注重與當(dāng)?shù)貙?shí)體店的互動(dòng)整合，滿足顧客的定制化需求。
以年輕人為目標(biāo)群體的時(shí)尚休閑服裝品牌，比如杰克瓊斯、美邦、歐時(shí)力，宜委托第三方在淘寶商城開設(shè)旗艦店，并授權(quán)若干成型的中大型C店，形成以淘寶為平臺(tái)的立體銷售渠道，同時(shí)應(yīng)加快組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)部門或公司，開展獨(dú)立網(wǎng)店的銷售。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌，比如李寧，宜通過卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶、逛街網(wǎng)等第三方銷售平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直銷。不建議獨(dú)立開設(shè)網(wǎng)店，即使開設(shè)，也不建議投入過多的資金運(yùn)營推廣。
童裝品牌，宜與紅孩子和專業(yè)母嬰社區(qū)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)代銷或經(jīng)銷，同時(shí)委托第三方在淘寶開設(shè)旗艦店，并授權(quán)若干成型的中大型C店，形成以淘寶為平臺(tái)的立體銷售渠道。
當(dāng)然，具體的網(wǎng)絡(luò)直銷方式，還是要視品牌自身具體情況而定。
四、獨(dú)立網(wǎng)店全面解決方案建議
（一）技術(shù)系統(tǒng)及網(wǎng)站
獨(dú)立網(wǎng)店的技術(shù)系統(tǒng)主要包括網(wǎng)站、ERP、CRM，電子商務(wù)網(wǎng)站長久以來被互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士鼓吹為高科技，動(dòng)輒以美國AMAZON技術(shù)多牛來抬高電子商務(wù)的門檻，忽悠了許多傳統(tǒng)企業(yè)，實(shí)際上，網(wǎng)站的技術(shù)門檻很低，而且任何一個(gè)網(wǎng)站的功能都是一點(diǎn)點(diǎn)成長完善起來的，沒必要一開始就要大而全，完全可以從最基本的商品展示、訂單、支付開始，逐步增加網(wǎng)站的互動(dòng)、隱性營銷等功能。電子商務(wù)網(wǎng)站需要的是速度和穩(wěn)定，而對于剛剛介入電子商務(wù)的傳統(tǒng)服裝品牌，簡單完整的購物流程、穩(wěn)定的運(yùn)行速度即可滿足初期需求，不論是購買現(xiàn)成的網(wǎng)店系統(tǒng)還是自行開發(fā)，都不是障礙，后面也都可由技術(shù)人員根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行后期二次開發(fā)。
大部分傳統(tǒng)服裝品牌ERP系統(tǒng)已建立，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)對接，不是太復(fù)雜。至于CRM，則無須急著上馬，要知道像當(dāng)當(dāng)、VANCL這樣運(yùn)營成熟的電子商務(wù)公司的CRM都未啟動(dòng)或者不成熟，對于新的網(wǎng)站更無必要一開始就花費(fèi)太多精力和資金了。CRM可隨著網(wǎng)站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累和用戶資源的增加逐步開展。
因此，對于想上馬電子商務(wù)網(wǎng)站的傳統(tǒng)服裝品牌無須頂禮膜拜卓越、當(dāng)當(dāng)、VANCL的網(wǎng)站有多高深，多么遙不可及，其實(shí)很簡單，投入也沒想像中的那么大。
（二）產(chǎn)品及促銷策略
從目前美邦和杰克瓊斯試水淘寶商城來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存，定價(jià)多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70％左右。作為對電子商務(wù)毫無經(jīng)驗(yàn)且當(dāng)前只是試試看的心態(tài)，低價(jià)銷售去年之前的庫存商品是可以理解的，但如果把網(wǎng)上銷售僅僅看作是庫存降價(jià)處理的渠道，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不僅未能充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，而且有可能損害品牌的形象。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌在商品選擇上，應(yīng)該是當(dāng)季新品與往季庫存并重。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)銷售是消化處理往季庫存非常重要的方式，并通過打折優(yōu)惠、秒殺等形式多樣的促銷活動(dòng)，吸引網(wǎng)上用戶來網(wǎng)站，通過銷售往季庫存商品帶動(dòng)當(dāng)季新品的銷售。
對于當(dāng)季新品，因?yàn)榫W(wǎng)站無貨架之限，基本上都可以加入網(wǎng)站銷售。另外，利用電子商務(wù)無渠道鋪貨時(shí)間的限制，產(chǎn)品入庫即可上架銷售，可利用網(wǎng)站預(yù)售、限量銷售當(dāng)季新品，并根據(jù)網(wǎng)站的銷售情況調(diào)整傳統(tǒng)渠道銷售策略及產(chǎn)品采購。
產(chǎn)品定價(jià)上，為了不影響傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上價(jià)格一般應(yīng)與傳統(tǒng)店保持一致，但新品或者季末打折處理例外。當(dāng)然當(dāng)季新品中總是會(huì)有一些銷售不佳的產(chǎn)品，利用電子商務(wù)網(wǎng)站靈活、調(diào)整快的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格促銷，以避免出現(xiàn)季末大量庫存積壓的情況產(chǎn)生。對于往季庫存商品，定價(jià)需根據(jù)網(wǎng)上銷售的普遍價(jià)格制定，不能過高，也不能過低，否則會(huì)影響品牌的形象，但可通過捆綁銷售、組套銷售等間接降價(jià)的方式定價(jià)，既減少低價(jià)造成的直接影響，又能提高客單價(jià)。
促銷方式方面可延續(xù)傳統(tǒng)渠道常用的促銷形式，并利用互聯(lián)網(wǎng)交互性，創(chuàng)新傳統(tǒng)促銷形式，比如秒殺。另外套裝、捆綁銷售也是電子商務(wù)經(jīng)常采取的促銷活動(dòng)。
（三）市場推廣
市場推廣是傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但往往也是傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的最重要的因素。一般而言，傳統(tǒng)服裝品牌都對自己的市場推廣很有自信，因此在網(wǎng)絡(luò)推廣方面容易復(fù)制其在傳統(tǒng)媒體上的推廣方式和思路，但巨額的廣告費(fèi)投入后，發(fā)現(xiàn)并未帶來預(yù)期的銷售。BONO就是一個(gè)典型。
網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比目前是比較高的，但如果投放的媒體、位置、方式不對，其效果可能會(huì)很糟糕。建議傳統(tǒng)品牌在市場推廣時(shí)，一定要找專業(yè)的有豐富網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)的人或廣告公司，以免在網(wǎng)絡(luò)推廣方面遭受巨大損失。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循20％品牌廣告＋80％銷售廣告的原則。20％的廣告費(fèi)用投放到新浪、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站作為品牌宣傳，其他80％費(fèi)用應(yīng)投放到能帶來較高銷售的按效果付費(fèi)的媒體上，ROI底線為2。具體的投放策略筆者將根據(jù)自身多年一線操作的經(jīng)驗(yàn)專題討論，請關(guān)注筆者的博客。
（四）物流
傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，但運(yùn)作B2C物流卻與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會(huì)在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲(chǔ)與B2B的大批量倉儲(chǔ)存在差異，其次B2C物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會(huì)像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關(guān)乎用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)的成敗，第四，B2C的物流成本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前位置，不管是卓越、當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭遇到了B2C的瓶頸，傳統(tǒng)服裝品牌涉水B2C同樣不能回避。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌開展電子商務(wù)，在物流方面有兩種形式：
一是倉儲(chǔ)和配送均外包。有別于現(xiàn)在B2C的物流操作模式，將倉儲(chǔ)也外包給第三方物流公司。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效的開展貨物倉儲(chǔ)配送，在開始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。成功案例代表湖南衛(wèi)視快樂購。
二是倉儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)。優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。
筆者認(rèn)為對剛剛進(jìn)入B2C的傳統(tǒng)服裝品牌，建議初期采取第一種方式，自己租賃倉庫，委托第三方管理、撿貨、配貨，委托第三方公司物流公司配送。與此同時(shí)，招募專業(yè)B2C物流人才，逐步過渡到第二種方式。
（五）售后服務(wù)
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。
退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗(yàn)，因此至關(guān)重要，筆者比較推崇VANCL的30天無條件免費(fèi)退換貨政策。30天無條件退換貨不會(huì)帶來退換貨率的提高，只會(huì)給顧客帶來更好的用戶體驗(yàn)。但VANCL的退換貨流程稍微有些復(fù)雜，如果能簡化流程將會(huì)更好。
目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方專業(yè)呼叫中心。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)服裝品牌宜將呼叫中心外包給第三方，利用第三方已有的呼叫中心系統(tǒng)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)快速為其服務(wù)，不僅節(jié)省了前期硬件、軟件投入，而且可以利用其專業(yè)化的服務(wù)提升服務(wù)效率，給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗(yàn)。另外，B2C的銷售高低起伏，呼叫中心外包將降低人員成本。
雖然國內(nèi)B2C環(huán)境還不如國外成熟，但其增長勢頭是迅猛的，未來的潛力也是巨大的。筆者希望越來越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入B2C，共同推動(dòng)中國B2C的發(fā)展，也希望B2C能給傳統(tǒng)品牌企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。 |
