【中國童裝網(wǎng)】對位營銷好比打“移動靶”——把消費(fèi)者看成是動態(tài)目標(biāo)，需要不斷瞄準(zhǔn)、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。
隨著20世紀(jì)80年代營銷理論在我國的傳播，定位理論得到了國內(nèi)營銷界和企業(yè)界的重視，一些企業(yè)紛紛采取定位理論為產(chǎn)品確定一個(gè)在消費(fèi)者心目中的地位。但是，隨著企業(yè)間的競爭越來越激烈，以前采用定位理論的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“定位”的魅力逐漸在衰退，企業(yè)產(chǎn)品需要重新定位或再定位才能勉強(qiáng)生存。定位理論該如何發(fā)展才能適應(yīng)中國市場的需要？在這種背景下，潘友林在2005年提出了對位營銷的理論。
潘友林認(rèn)為對位營銷是在定位營銷的基礎(chǔ)上，利用量化市場調(diào)查和感悟進(jìn)行市場分析，共同把握目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷更換營銷方略、手法的營銷運(yùn)動。他認(rèn)為，“定位營銷”好比打“固定靶”——把消費(fèi)者看成是靜態(tài)目標(biāo)，認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)行射擊；而“對位營銷”好比打“移動靶”——把消費(fèi)者看成是動態(tài)目標(biāo)，需要不斷瞄準(zhǔn)、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。馬超認(rèn)為所謂對位營銷，即經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查，再結(jié)合自身獨(dú)創(chuàng)策劃力與消費(fèi)者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。本文作者認(rèn)為，對位營銷是在定位理論的基礎(chǔ)上，研究行業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手的情況，在市場細(xì)分的過程中，從消費(fèi)行為的層面出發(fā)，通過分析不同消費(fèi)行為的消費(fèi)者的品位、價(jià)值觀念和生活方式的變化，挖掘顧客的潛在需求，從而提供對位的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需要，也就是從戰(zhàn)術(shù)角度把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求特性，機(jī)動靈活地調(diào)整營銷策略。
一、對位營銷的特點(diǎn)
對位營銷是在定位理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與定位理論相比，有以下特點(diǎn)：
1、動態(tài)地研究顧客
定位理論把消費(fèi)者看成是靜態(tài)目標(biāo)，認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)行射擊。而對位營銷好比打“移動靶”——把消費(fèi)者看成是動態(tài)目標(biāo)，需要不斷瞄準(zhǔn)、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進(jìn)行射擊。在市場中，顧客的需求是不斷變化的，用靜態(tài)的方法去解決動態(tài)的需求變化問題，很明顯是把握不準(zhǔn)顧客需求的。
2、要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客，不僅要發(fā)掘顧客的單次價(jià)值，而且要發(fā)掘顧客的終身價(jià)值
所謂顧客終生價(jià)值，是指某顧客其一生能帶來的價(jià)值。對傳統(tǒng)的銷售人員來說，往往針對單次的顧客購買行為來判斷這個(gè)顧客的價(jià)值，顧客買得多，價(jià)值就高，買得少就沒價(jià)值。但是對位營銷則不這么短視，對位營銷把握的是顧客在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn)，研究顧客在不同階段的需求情況，開發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品或提供有價(jià)值的服務(wù)去滿足顧客的需求。
3、從行業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手三個(gè)方面進(jìn)行研究
傳統(tǒng)的定位理論將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的心靈里，是從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩ξ粻I銷則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，結(jié)合競爭對手情況，研究消費(fèi)者需求，講求的是與客戶、消費(fèi)者需求位置的對應(yīng)和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場行為和營銷活動中要涉及的各個(gè)方面，從而根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品來滿足顧客。
4、從消費(fèi)行為的層面來研究消費(fèi)者的需求
目前，大多數(shù)企業(yè)針對目標(biāo)市場的定位主要從一些物理性指標(biāo)，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等入手，來研究消費(fèi)者的需求。而對位營銷是超越目前的一些物理性指標(biāo)，著重從消費(fèi)行為的層面入手，更深入、全面的研究消費(fèi)者。這種從消費(fèi)行為的劃分帶來的是中國市場的進(jìn)一步細(xì)分化、產(chǎn)品細(xì)分化、受眾細(xì)分化。
二、對位營銷的策略選擇
對位營銷講求的是與消費(fèi)者需求位置的對應(yīng)和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場行為和營銷活動中要涉及的各個(gè)方面，只不過是有的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過參照物才能發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)意義上講，對位營銷還在于對各種位置的充分整合，才能產(chǎn)生應(yīng)有的品牌推動力量。
1、階層對位
如果以職業(yè)為基礎(chǔ)，以組織資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，我國目前的階層可以劃分為三個(gè)，即精英階層、中產(chǎn)階層和低產(chǎn)階層。這三個(gè)階層的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和需求狀況各不相同。精英階層在某種程度上最關(guān)心社會治安、子女教育、社會保障、國際經(jīng)濟(jì)與國內(nèi)投資環(huán)境。中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)則是消費(fèi)物質(zhì)化；追求產(chǎn)品和服務(wù)的文化意味；消費(fèi)行為的自我一致性；時(shí)間、信任和注意力缺乏。低產(chǎn)階層則消費(fèi)比較節(jié)儉，注重實(shí)用，消費(fèi)觀念比較保守。
階層的劃分將帶來我國消費(fèi)者市場的進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品細(xì)分化，受眾細(xì)分化。零點(diǎn)集團(tuán)的董事長袁岳認(rèn)為，產(chǎn)品行銷和消費(fèi)階層對位將是未來行銷的一個(gè)重要做法。因此，企業(yè)把營銷思維改變一下，站在階層的角度來研究各階層消費(fèi)者需求，規(guī)劃其需求位置，然后針對這些需求位置開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定合適的營銷策略，就會達(dá)到意想不到的效果。如上海通用汽車推出的卡迪拉克、賽歐和凱越就有著明確的階層對位，卡迪拉克對位于社會精英，賽歐對位于年輕白領(lǐng)，凱越則對位于正在成長中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現(xiàn)了一群充滿活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進(jìn)取，提出“全情全力，志在進(jìn)取”的口號，與這個(gè)階層為事業(yè)奮進(jìn)的精神特質(zhì)非常吻合。事實(shí)上，凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對應(yīng)關(guān)系，這樣更容易打動目標(biāo)消費(fèi)群。
2、價(jià)值對位
價(jià)值是指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益或好處，以及為消費(fèi)者解決某類問題的綜合指數(shù)，包含品牌價(jià)值和顧客價(jià)值兩個(gè)方面。價(jià)值對位就是要求從這兩方面尋找銜接點(diǎn)，從對方的角度來感知和體現(xiàn)。如果企業(yè)和顧客不能互相感知對方提供的價(jià)值已達(dá)至自己期望中的結(jié)果，也就是不能達(dá)到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價(jià)值交換。價(jià)值理念是動態(tài)的，當(dāng)顧客需求發(fā)生變化，也就要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變化，去挖掘需求變化后的價(jià)值變化，再從價(jià)值對位中發(fā)現(xiàn)隱性需求。在價(jià)值對位中，企業(yè)要從品牌價(jià)值的構(gòu)成要素出發(fā)，認(rèn)真研究品牌核心價(jià)值、實(shí)際功效、形象設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、服務(wù)模式等，同時(shí)從顧客的購買頻率、消費(fèi)態(tài)度、顧客偏好、顧客滿意度方面研究客戶價(jià)值，把兩個(gè)方面的重要元素規(guī)劃和落實(shí)到位，才算真正做到了價(jià)值對位，而不僅僅是一個(gè)概念的定位和傳播。
例如，統(tǒng)一鮮橙多2007年以前的核心價(jià)值是“多漂亮”，2007年以后的核心價(jià)值是“更漂亮自信”，這種價(jià)值轉(zhuǎn)換和對位在滿足目標(biāo)消費(fèi)者不斷追求健康與漂亮的心理需要的基礎(chǔ)上，加進(jìn)“自信”的元素，使消費(fèi)者在情感和個(gè)性訴求方面更進(jìn)一步，同時(shí)也是企業(yè)品牌文化的延伸工程。再如，青島啤酒2006年以前的核心價(jià)值是“青島的，世界的”，2006年以后核心價(jià)值是“我是冠軍”，這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換和對位，對消費(fèi)者越來越喜歡的自我表達(dá)給予了充分的機(jī)會，表明了消費(fèi)者渴望成功、享受成功的心理訴求，也表明了青島啤酒真正懂得了企業(yè)的核心價(jià)值——那其實(shí)也就是消費(fèi)者的自我價(jià)值。企業(yè)隨著顧客需求的變化“因需而變”，從價(jià)值理念上找到銜接點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行合理對位，抓住消費(fèi)者的心，就能獲得成功。
3、競爭對位
產(chǎn)品的過剩只是“相對的過剩”，即某一層次某一類型的產(chǎn)品超過相應(yīng)需求的過剩，其他層次、類型的消費(fèi)者卻難以在市場上找到真正中意的產(chǎn)品，市場空間的有限性與市場潛力的無限性同時(shí)存在。競爭對位就是要求企業(yè)在有限性的市場空間和無限性的市場潛力中挖掘?qū)κ譀]有涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)κ蛛m涉及但不能更好地滿足需求、因而“相對過剩”的產(chǎn)品或服務(wù)，把握顧客的認(rèn)知，這樣的競爭才具有價(jià)值。
例如，農(nóng)夫山泉面臨早以成為定局的純凈水市場以及水飲料同質(zhì)化的現(xiàn)狀，顛覆了“純凈水”的認(rèn)知，宣布停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水。海南椰樹集團(tuán)避開了純凈水與天然水的紛爭，推出火山巖天然礦泉水，打出“絕非江水、湖水”的概念，暗示椰樹的礦泉水才是純天然水，提出了純天然水才是無污染的對人體健康更加有益的水。康富來公司針對紅桃K“補(bǔ)血快”的特點(diǎn)，提出了補(bǔ)血快但不一定持久的看法，根據(jù)血爾口服液產(chǎn)品的功能和特性，確定了“功效持久”的位置，提出血爾口服液“補(bǔ)血持久”的概念。
競爭對位最典型的例子就是英特爾與AMD開發(fā)64位芯片的競爭。作為行業(yè)最大者英特爾不顧用戶需要兼容現(xiàn)有軟件的需求，卻開發(fā)不兼容32位計(jì)算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，迫使用戶遷移。AMD抓住了這個(gè)機(jī)會開發(fā)致力于制造與可以兼容目前32位軟件系統(tǒng)的全新64位芯片Opteron和Athlon64，其64位芯片的用戶可以自由選擇是升級至64位應(yīng)用，還是繼續(xù)保持原有軟件，結(jié)果，在64位芯片的競爭中，AMD取得了先機(jī)。
4、促銷對位
市場正在從大眾消費(fèi)向?qū)ξ粻I銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分與定義，越來越多的企業(yè)知道準(zhǔn)備對怎樣的人群傳達(dá)產(chǎn)品、品牌信息，卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾。因此，研究促銷對位，就是針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的促銷活動，做到有的放矢。
針對富有階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)，零點(diǎn)公司的袁岳提出了一個(gè)“太太理論”，他指出富有階層的“二道”賺錢、消費(fèi)模式都與太太息息相關(guān)：老公辛辛苦苦地從外面賺來錢，然后放在家里，這是第一道收入；至于收回來的錢該怎么投資，變?yōu)榈诙朗杖耄蛘咴趺椿�，一般都交給太太去打點(diǎn)。這種“太太理論”在富有階層中是比較普遍的，那么企業(yè)在針對富有階層做促銷活動時(shí)，就應(yīng)該把目標(biāo)針對那些“太太”，利用“太太”的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求制定促銷計(jì)劃。
在進(jìn)行促銷對位時(shí)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞胶苡斜匾�，分眾傳播作為一種傳播方式在城市中廣泛被運(yùn)用。分眾傳播就是面向一個(gè)特定的、有清晰特征的人群，而這個(gè)人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。例如，分眾傳媒(FocusMedia)針對中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)，在高級寫字樓、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視、高級時(shí)尚雜志上的廣告等進(jìn)行中高檔產(chǎn)品的宣傳、介紹和促銷活動，引起了高收入階層的注意，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
三、對位營銷策略實(shí)施中的注意問題
企業(yè)在實(shí)施對位營銷策略時(shí)，關(guān)鍵要注意以下幾個(gè)問題，畢竟打“移動靶”的難度比打“固定靶”高得多。
1、認(rèn)清時(shí)勢，把握市場環(huán)境的變化
隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者的需求變化、競爭環(huán)境的變化和社會流行風(fēng)潮的變化都時(shí)刻可能發(fā)生，對位營銷要求企業(yè)認(rèn)真研究市場，及時(shí)追蹤市場變化信息，在變化的信息中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。例如，中國的消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者消費(fèi)行為多樣化，喜新厭舊是他們共同的消費(fèi)特征，因此，企業(yè)在進(jìn)行對位營銷時(shí)，要把握住消費(fèi)者的消費(fèi)口味，善于制造消費(fèi)文化，對準(zhǔn)消費(fèi)者的認(rèn)知。
2、結(jié)合企業(yè)資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢
由于市場環(huán)境是多變的，企業(yè)在面對這種變化時(shí)，需要思考幾個(gè)問題，第一，企業(yè)有沒有資源能力去調(diào)整這種變化，企業(yè)能否滿足顧客需求的變化；第二，調(diào)整、滿足這種市場變化與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否一致；第三，滿足這種市場變化企業(yè)能否盈利；第四，滿足這種變化與競爭對手相比有沒有競爭優(yōu)勢。在回答了上述問題之后，企業(yè)才可以確定對位營銷的策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢開發(fā)對位的產(chǎn)品來滿足市場的變化。
3、中小企業(yè)要善于利用競爭對位
中小企業(yè)在營銷活動中，由于本身實(shí)力和資金有限，不可能在每一個(gè)方面都做好，往往處于不利地位。因此，中小企業(yè)在采取對位營銷時(shí)，要善于利用競爭對位，集中力量對準(zhǔn)一個(gè)被競爭對手忽視的差異點(diǎn)，挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，在這個(gè)差異點(diǎn)方面做到最好，就能取得競爭優(yōu)勢，得以生存發(fā)展。 |
