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傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做線上電子商務(wù)的商業(yè)模式

2009-11-11 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。預(yù)計(jì)未來3年增長逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成當(dāng)中，B2C的增長速度非常明顯。2009年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達(dá)99.8%。
       一系列數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入快速增長時(shí)期，服裝電子商務(wù)也在同步增長。增長伴隨著成長，服裝電子商務(wù)到2009年底，已經(jīng)走過初級階段，進(jìn)入到營銷時(shí)代，技術(shù)壁壘已經(jīng)不再是妨礙傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的障礙，而營銷方式成為了服裝電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素。
       記者在采訪眾多服裝電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)可以分成兩個(gè)派別，一類是傳統(tǒng)行業(yè)出身，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，操盤手以傳統(tǒng)服裝行業(yè)出身為主，代表品牌企業(yè)MASAMASO。另一類是電子商務(wù)出身，轉(zhuǎn)而將服裝作為產(chǎn)品，操盤手是電子商務(wù)出身，熟悉電子商務(wù)的運(yùn)作手法，代表品牌企業(yè)VANCL。這兩類創(chuàng)始人建立的公司無論是在企業(yè)文化，還是運(yùn)作方式上都有著很多不同，以現(xiàn)階段電子商務(wù)的發(fā)展階段來說不存在孰優(yōu)孰劣，但無疑他們都存在著各自的瓶頸等待突破。
       無論何種方式，企業(yè)只有進(jìn)入到可持續(xù)健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且能形成有規(guī)模的贏利才能算成功，如今能進(jìn)入這個(gè)階段的服裝電子商務(wù)企業(yè)還并不多，甚至業(yè)內(nèi)人士稱這樣的服裝電子商務(wù)企業(yè)目前還沒出現(xiàn)。
       我們作為服裝行業(yè)的專業(yè)媒體，更關(guān)注的是傳統(tǒng)服裝行業(yè)如何突破傳統(tǒng)的營銷方式，更快地在電子商務(wù)領(lǐng)域取得突破，成為一家成功的線上銷售企業(yè)。出于這個(gè)目的，記者采訪了電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷專家，億瑪在線總裁柯細(xì)興，就傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)營銷的模式進(jìn)行了探討。
       線下品牌上線的優(yōu)勢與劣勢
       對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是并存的。億瑪在線總裁柯細(xì)興認(rèn)為：“傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌，大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這點(diǎn)是很多電子商務(wù)新興服裝品牌無法比擬的優(yōu)勢。一定的品牌認(rèn)知度和線下銷售模式給消費(fèi)者帶來的是信任和由信任帶來的購買力。”這點(diǎn)在淘寶銷售排行榜上已經(jīng)獲得證實(shí)，在淘寶銷售排行榜位列三甲的服裝品牌都是有線下店的品牌服裝。
       “而傳統(tǒng)服裝劣勢在于，目前中國網(wǎng)民的第一追求仍是性價(jià)比，這對于有線下渠道的傳統(tǒng)服裝品牌而言是個(gè)挑戰(zhàn)，虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當(dāng)中還存在著利益的沖突。如果按照線上的操作方式，讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時(shí)帶來的是線下量的減少。最后會導(dǎo)致分流線下利益，最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。因此有一種說法，傳統(tǒng)渠道越強(qiáng)大的品牌，開展電子商務(wù)越謹(jǐn)慎。”
       但線上的巨大市場又在不停地誘惑著傳統(tǒng)服裝行業(yè)的經(jīng)營者們。
       無法遏止的線上消費(fèi)增長勢頭
       現(xiàn)在電子商務(wù)的成長速度很快，業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)淘寶的成長也驗(yàn)證了這點(diǎn)。來自淘寶的數(shù)字顯示，目前淘寶會員數(shù)1.45億人，去年同期日成交額為每天3.5億元，現(xiàn)在是每天超過4億元，去年一整年銷售額是999.6億元，今年將超過1000億元。有一種說法是，金融危機(jī)成就了電子商務(wù)，今天看來，無論是什么原因，網(wǎng)絡(luò)銷售的魅力不可小覷。
       服裝電子商務(wù)市場到底會成長到多大?我們目前還無法回答這個(gè)問題，但大家一致的看法是，服裝電子商務(wù)市場為更多進(jìn)入者預(yù)留了足夠大的發(fā)展空間，同時(shí)優(yōu)勝劣汰的速度也在加快，市場中會不斷有服裝電子商務(wù)企業(yè)被淘汰，也極有可能出現(xiàn)少數(shù)幾家快速成長并占有較大市場份額的企業(yè)。
       作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)，無疑不應(yīng)該放棄這個(gè)快速成長的巨大市場。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)幾載風(fēng)雨后，越來越多有著互聯(lián)網(wǎng)情結(jié)的人日漸意識到電子商務(wù)的價(jià)值所在。如果把電子商務(wù)的發(fā)展比喻成孩子的成長，那么在很多人眼里，電子商務(wù)似乎已經(jīng)到了學(xué)前班畢業(yè)前夕。確實(shí)，電子商務(wù)的成長空間還非常大，但距離成熟的那一天卻還很遙遠(yuǎn)。
       在談到服裝電子商務(wù)的前景時(shí)，柯細(xì)興認(rèn)為現(xiàn)在服裝電子商務(wù)還遠(yuǎn)未成熟，即使是電子商務(wù)中的領(lǐng)頭企業(yè)們也在不斷摸索中前進(jìn)，只不過他們找到了適合自己企業(yè)發(fā)展的方向，并且能用適合自己的營銷推廣方式成長。據(jù)了解國內(nèi)B2B還沒有真正取得贏利，現(xiàn)在還一直處在探索贏利點(diǎn)的階段，包括現(xiàn)在做得較好的、名氣比較大的企業(yè)，基本還在贏虧平衡點(diǎn)掙扎。但B2B一定會催生一個(gè)全新的商業(yè)模式，誰能建立并利用好這個(gè)商業(yè)模式將是將來最大的贏家。
       線下品牌上線的可行方案
       面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的有識之士無疑不能放棄。為此，作為電子商務(wù)營銷專家的柯細(xì)興給線下品牌的上線提供了四個(gè)解決方案。
       第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統(tǒng)化運(yùn)作成為供貨方，這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，使線上成為一個(gè)新的銷售窗口。
       第二，將線上營銷交給某家運(yùn)營商運(yùn)營，這實(shí)際是一種線上總代理的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運(yùn)營商的運(yùn)營能力。
       第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創(chuàng)一個(gè)新品牌，如BONO的做法就是這樣，創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是一個(gè)投資行為，新品牌的一切都需重頭開始，組建團(tuán)隊(duì)就尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問題。
       第四，自己建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨。調(diào)動所有經(jīng)銷商成為物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C,集中營銷，線下配送。這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng)，技術(shù)投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。
       每種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，關(guān)鍵是尋找適合企業(yè)自身的方式，才能使企業(yè)在線上取得應(yīng)有的效果。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，新的支柱是柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化營銷、社會化物流，由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式，對品牌企業(yè)來說最直接的變化是從原來的供給驅(qū)動變成需求驅(qū)動。
       電子商務(wù)給整個(gè)銷售市場帶來了一場變革，這個(gè)變革過程是悄無聲息的，但速度卻是不可低估的。最初，人們曾斷言，電子商務(wù)這種模式并不適合服裝產(chǎn)品，但隨著服裝電子商務(wù)企業(yè)不斷的成功表現(xiàn)，人們開始發(fā)現(xiàn)，服裝是電子商務(wù)領(lǐng)域中最大的受益者。
       據(jù)統(tǒng)計(jì)線上銷售的商品的種類中，銷售排名第一的是服裝、鞋帽，已經(jīng)超過圖書、家居百貨、充值卡等等原來線上銷售數(shù)量最大的產(chǎn)品。這說明服裝已經(jīng)成為電子商務(wù)銷售的新增長點(diǎn)。作為電子商務(wù)營銷專家，億瑪與各品類電子商務(wù)企業(yè)都有合作，柯細(xì)興說：“B2C這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)來的企業(yè)越來越多，TOP100B2C都跟我們合作，我覺得有幾種類型。第一，純線上的企業(yè)，大部分都是融資的企業(yè)。第二，線下傳統(tǒng)的零售商和制造商最近兩年進(jìn)來的特別多，這其中也包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)。面對如此巨大的市場，每個(gè)進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)都有成功的機(jī)會。”

新聞來源：中國服飾報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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