【中國童裝網(wǎng)】 隨著經(jīng)濟全球化程度的日益加深，服裝市場競爭的日益加劇，國內(nèi)正裝行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。4P等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，正裝企業(yè)已經(jīng)無法像過去那樣運用傳統(tǒng)的營銷手段單純地注重日常經(jīng)營，越來越需要系統(tǒng)地思考營銷問題，越來越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮企業(yè)營銷活動。
戰(zhàn)略營銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及組合在市場中的變革與突破。戰(zhàn)略營銷作為營銷思想發(fā)展的新階段，因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應(yīng)用。
取勢：正裝行業(yè)的市場環(huán)境變化
戰(zhàn)略營銷注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強調(diào)競爭與環(huán)境的影響，它要求營銷人員有效根據(jù)環(huán)境變化進行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。伴隨著宏觀經(jīng)濟的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前正裝行業(yè)市場環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點：
1、正裝消費總體更加趨于理性化
受金融危機的大環(huán)境影響，加之消費者的消費心理普遍更加成熟和理性，消費者既不愿承受過高的品牌溢價，也不再輕易跟隨降價的風(fēng)潮，而是更看重產(chǎn)品的性價比、面料款式、科技含量、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì)。正裝企業(yè)需要認(rèn)真梳理發(fā)展思路，使商品價格回歸理性。
2、內(nèi)憂外患：正裝市場份額被不斷蠶食，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重同質(zhì)化
在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場絕對份額在增加，相對市場份額卻在減少。由于消費者消費習(xí)慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場合也開始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機會卻在不斷減少。
行業(yè)內(nèi)部競爭同質(zhì)化則主要表現(xiàn)在三個方面：一是國內(nèi)主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進法國、日本、德國、意大利等國的流水線設(shè)備，在設(shè)備工藝上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點；二是由于正裝產(chǎn)品品種變化少、變化慢，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料、款式和版型上的同質(zhì)化；三是營銷手段的同質(zhì)化。正裝行業(yè)基本上以專賣店和商場店等傳統(tǒng)銷售渠道為主，品牌推廣方面依然延續(xù)明星代言和媒體廣告等常規(guī)手段。
3、正裝單價在不斷提高的同時，價格促銷成為當(dāng)前市場競爭的主要手段
由于制造成本、物流成本、銷售成本的不斷增加，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價每年以6-8％的速度在提高。但與此同時，由于行業(yè)同質(zhì)化的競爭，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響，使得價格競爭成為當(dāng)前競爭的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價逐漸偏離產(chǎn)品本身的價值，另一方面不斷的打折促銷又消減了企業(yè)利潤，甚至一些大品牌都出現(xiàn)了隨意標(biāo)高零售價，進行虛假折扣的現(xiàn)象，使得消費者對于品牌標(biāo)價和產(chǎn)品實際價值的吻合度產(chǎn)生質(zhì)疑。
4、未來的趨勢：從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭
所謂顧客價值，可以簡單理解為產(chǎn)品能為顧客帶來的總的利益。從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來看，可以將價值回歸理解為賣方為買方提供更多的消費者剩余。而消費者剩余則是指消費者對于某件商品愿意支付和價格和實際支付的價格之間的差值，差值越大，說明消費者剩余越多，消費者在消費過程中獲得了更多的利益。
由于正裝市場集中度不斷增加，行業(yè)寡頭呼之欲出，市場競爭也會更加激烈。各大品牌在競爭過程中，將在當(dāng)前市場環(huán)境中，逐步回歸性價比的商業(yè)本質(zhì)，從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭的軌道，以“品牌提升，價值回歸”為基本營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。
明道：正裝的行業(yè)本質(zhì)
戰(zhàn)略營銷管理是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)對于市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。與服裝行業(yè)中其他品類相比，正裝有著顯著的行業(yè)特征。因此，對于正裝企業(yè)進行戰(zhàn)略營銷管理的前提是深刻認(rèn)識和理解正裝的市場特點和行業(yè)本質(zhì)。
1、正裝的消費特點
所謂正裝，是指適用于嚴(yán)肅的場合的正式服裝，如西服、中山裝、民族服飾等。在西方國家，正裝包括西裝、燕尾禮服；目前在中國，正裝主要以西服、西褲和襯衫為主。
從消費的角度來看，與一般的時裝或休閑裝的沖動型消費相比，正裝的消費呈現(xiàn)出明顯的理性化特點。具體表現(xiàn)在顧客在購買正裝之前通常具有明確的購物目的性；購買過程中也更加側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)品材料、工藝等內(nèi)在品質(zhì)。這主要是由于正裝通常貨值較高，使用場合非常正式，而且使用壽命較長，因此顧客在選購時對于正裝產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求要遠高于一般的時裝。目前正裝消費群體以男性為主，而男性原本就比女性在消費時更加趨于理性，更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、更加注重產(chǎn)品的性價比。
從銷售的角度來看，正裝的貨品周轉(zhuǎn)速度普遍較慢。貨品周轉(zhuǎn)速度一方面與企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平有關(guān)，另一方面也與產(chǎn)品的特性有很大關(guān)系。正是由于使用場合的限制，正裝的穿著機會和購買頻率明顯比一般時裝要低，再加之正裝的面料通常以毛料居多，而毛料的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)周期比一般面料長得多，這就決定了正裝類產(chǎn)品往往在銷售時，貨品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)要高于一般時裝。以三個優(yōu)秀的品牌為例，正裝品牌報喜鳥的平均貨品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為170天左右，休閑裝品牌美特斯邦威的周轉(zhuǎn)天數(shù)為70天左右，而最快的時裝品牌ZARA則可以達到12天。盡管快速反應(yīng)對于整個服裝產(chǎn)業(yè)來說具有普遍意義，但是鑒于正裝行業(yè)的特殊性，“快”并非其首要戰(zhàn)略制勝因素。
2、正裝行業(yè)本質(zhì)
如果說時裝行業(yè)的本質(zhì)是“快速反應(yīng)”，運動行業(yè)的本質(zhì)是“運動精神”的話，那么根據(jù)以上的分析進行綜合考慮，可以將正裝行業(yè)本質(zhì)歸結(jié)為“產(chǎn)品的價值感”。
基于正裝消費決策的理性化特點，正裝行業(yè)的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)向則應(yīng)當(dāng)是如何為產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價值感，從而實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造更多的消費者剩余，實現(xiàn)品牌的價值回歸。
戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。以上對于正裝行業(yè)本質(zhì)的概括完全與戰(zhàn)略營銷思想相吻合。
優(yōu)術(shù)：正裝的價值回歸之路
價值回歸并不意味著單純地降低產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)價值回歸可以有三種基本途徑：
一是在產(chǎn)品品質(zhì)不變、服務(wù)不變的情況下，如果能降低顧客的購買成本，那么這意味著為顧客創(chuàng)造了更多的價值。購買成本不僅僅包括售價，也包含顧客購買產(chǎn)品所花費的時間和精力成本；二是在價格不變的情況下，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值、提高服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在的價值質(zhì)既包括設(shè)計質(zhì)量，加工工藝、面輔料質(zhì)量，也包含產(chǎn)品給顧客帶來的心理上的滿足感和價值感；而服務(wù)質(zhì)量則包含售前、售中和售后的全過程；三是在價格提高的情況下，為顧客創(chuàng)造的利益增加的幅度大于價格上漲的幅度。
戰(zhàn)略營銷理念要求決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識營銷，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰(zhàn)略層次上進行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場目標(biāo)。為實現(xiàn)正裝品牌價值回歸的競爭戰(zhàn)略，有賴于企業(yè)在觀念、營銷和管理三方面進行綜合創(chuàng)新：
1、產(chǎn)品內(nèi)在價值的創(chuàng)新
產(chǎn)品縱橫向系列化的延伸
正裝品牌進行休閑化的延伸已經(jīng)成為大勢所趨。即便像杰尼亞、BOSS原先都是以西裝為主的頂級正裝品牌，近年來產(chǎn)品也開始出現(xiàn)明顯分化。高端正裝品牌一方面將產(chǎn)品的橫向延伸至香水、皮具、飾品領(lǐng)域，獲得了比服裝更高的利潤空間；另一方面對于服裝產(chǎn)品進行縱向延伸，將產(chǎn)品線重心從正裝逐漸拓展至職業(yè)休閑裝。
杰尼亞品牌除西裝外，現(xiàn)已開拓了毛衣、休閑服和內(nèi)衣等男裝系列。BOSS品牌目前分為3種不同顏色的標(biāo)識，代表不同的生活需要：以正裝為主的黑標(biāo)系列、以運動休閑裝為主的橙標(biāo)系列和以戶外功能性服裝為主的綠標(biāo)系列；Hugo品牌針對“創(chuàng)新者”，設(shè)計前衛(wèi)時尚，并采用新型面料制作服裝；Baldessarini品牌則為高檔精致的西裝系列，針對成功人士，采用最優(yōu)質(zhì)的面料，制作也最為精良。BOSS三個系列的風(fēng)格卻始終保持統(tǒng)一，一直以簡單設(shè)計為主，典雅高貴，時尚又不失大氣。
以目前國內(nèi)正裝品牌所處的市場地位來看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影響力有限，產(chǎn)品延伸更多考慮只能集中在縱向領(lǐng)域。由才子男裝率先提出的“新正裝”，恰恰是迎合了了正裝品牌的縱向延伸趨勢。介于“正裝”與“休閑裝”之間的“新正裝”為“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男士提供一種八小時內(nèi)外同樣可以展示自己魅力的選擇。
報喜鳥品牌在公司2008-2012年發(fā)展戰(zhàn)略中，依照“高貴、儒雅、精致”的品牌風(fēng)格，對服裝產(chǎn)品進行系列化延伸，將產(chǎn)品細(xì)分為SaintAngeloClassic尊貴（經(jīng)典）系列、SaintAngeloBusiness高貴（商務(wù)）系列、SaintAngeloFashion即時尚（個性）系列、SaintAngeloLadies女裝系列，以滿足中產(chǎn)階層中不同細(xì)分市場的需求。
突出產(chǎn)品技術(shù)含量
提高正裝產(chǎn)品的科技含量，必須提高到競爭戰(zhàn)略的高度。男性顧客天生對于產(chǎn)品的技術(shù)含量有著特殊的偏愛，這種偏好同樣會反映到對正裝的選購上。正裝的技術(shù)含量通常集中反映在兩個方面：面料與工藝。
長期以來，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，盡管一件杰尼亞套裝便可以顯示一個人的財富和地位，杰尼亞的領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為杰尼亞關(guān)注的永遠是質(zhì)量，而非時尚。如果說杰尼亞成功要因當(dāng)數(shù)其使用的高級面料的話，那么BOSS則是繼承了德國人傳統(tǒng)的制造工藝水平。盡管設(shè)計風(fēng)格不同，二者的成功卻有著共同的特點：均是憑借精美的面料，無與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽世界。
國內(nèi)正裝品牌中，在不斷提升產(chǎn)品內(nèi)在價值方面表現(xiàn)突出的是雅戈爾。從VP襯衫到DP襯衫再到純羊毛抗皺西服，雅戈爾在提高產(chǎn)品抗皺免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈爾與澳大利亞羊毛局在國內(nèi)首創(chuàng)的雅戈爾純羊毛抗皺西服，具有抗皺、防污、防紫外線等功能。即使坐很長時間也不會出現(xiàn)明顯的褶痕，而且它的羊毛纖維具有很強的天然回彈能，穿后只需懸掛一兩個小時就能消除這些輕微的褶皺。
雅戈爾純羊毛抗皺西服的面料采用100％全球細(xì)度最高、纖維最長的澳大利亞美麗諾羊毛，能充分體現(xiàn)目標(biāo)消費者的品位需求。此外，雅戈爾純羊毛抗皺西服性能完全是通過對織物紗線的結(jié)構(gòu)設(shè)計、織造密度設(shè)計等天然的物理抗皺技術(shù)來實現(xiàn)，完全符合目標(biāo)消費者對環(huán)保性的要求。近年來，雅戈爾正式通過不斷加大產(chǎn)品科技含量的投入，逐步提升了產(chǎn)品檔次和品牌形象，符合正裝的行業(yè)本質(zhì)。
為顧客創(chuàng)造超值服務(wù)
在產(chǎn)品的廣義內(nèi)涵中，包含了服務(wù)在內(nèi)。提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值，不但可以從產(chǎn)品品質(zhì)著手，也可以從提高售前、售中、售后的服務(wù)水平做起。
報喜鳥通過實施名為“衣裝職場”的全國高校專業(yè)禮儀培訓(xùn)講座，免費為在校大學(xué)生提供職場著裝禮儀和化妝禮儀培訓(xùn)，可視為售前服務(wù)的典范。報喜鳥通過為在校大學(xué)生提供人生的第一堂職業(yè)著裝規(guī)范課，拉近了品牌與潛在顧客之間的距離。
而七匹狼更是將“中國POLO、男士著裝顧問”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。七匹狼通過持續(xù)的大規(guī)模的終端導(dǎo)購人員培訓(xùn)，力圖在銷售過程中為顧客提供著裝顧問的超值服務(wù)。
在售后服務(wù)方面，最有代表性的當(dāng)數(shù)新郎?希努爾的終身免費干洗服務(wù)。公司投巨資分別在河南、河北建立了現(xiàn)代化的干洗廠，嚴(yán)格六道國際標(biāo)準(zhǔn)的干洗程序，嚴(yán)守干洗周期四天的承諾，200多輛干洗服務(wù)車晝夜為干洗服務(wù)。據(jù)粗略計算，一套西服洗滌三年的費用相當(dāng)于一套西服的全部利潤，公司僅干洗這一項服務(wù)，每年就要支出2000多萬元，每年利潤有35％用于售后服務(wù)。實踐證明，率先在行業(yè)內(nèi)提出免費干洗服務(wù)為新郎?希努爾的快速發(fā)展起到了巨大作用。
品牌勢能的積累
由于正裝主要用于正式場合，因此正裝品牌為穿著者帶來的社會認(rèn)同感和身份地位象征也構(gòu)成產(chǎn)品價值感的重要內(nèi)容。提高產(chǎn)品精神層面的價值感有賴于品牌勢能的積累。
盡管名牌產(chǎn)品一般就意味著高品質(zhì)，但其價格的設(shè)定往往與其品質(zhì)的提高不成正比，而追逐名牌的消費者仍然樂于為這一溢價買單。在信息經(jīng)濟學(xué)的視野里，品牌被視作生產(chǎn)者向消費者發(fā)送的一個信號。由于消費者無法僅僅通過觀察產(chǎn)品的外觀來判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，所以廠商為產(chǎn)品添加了品牌這樣顯而易見的標(biāo)識，讓消費者更容易區(qū)分商品的優(yōu)劣并需要支付這一信息成本。
服裝品牌勢能的提高需要經(jīng)歷“實體——意識”這個階段，這是一個不斷積累，量變達到質(zhì)變的過程。首先要關(guān)注的是最初的產(chǎn)品生產(chǎn)，即物的價值。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、尺寸、價格、實用性，這些是否能保證符合消費者的需求？能不能經(jīng)受住市場的考驗？這是前提的前提。
其次，當(dāng)一個品牌的物的價值被市場認(rèn)可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設(shè)計才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩，即表示的價值。
有了實體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)該關(guān)注上層建筑的發(fā)展，即意識的價值。包括品牌的形象、消費者對品牌的印象、品牌定位、感情、評價、眷戀、消費者的信賴等。這是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。
2、實體+虛擬的混合式渠道創(chuàng)新
戰(zhàn)略營銷既不但強調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時又強調(diào)市場的創(chuàng)新。盡管實體與虛擬渠道同存會帶來一些諸如渠道沖突等現(xiàn)實的矛盾，但是“實體+虛擬”渠道有機融合是未來必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)渠道不是要不要建的問題，而是怎么建的問題。
鑒于襯衫尺碼規(guī)格少、工序相對簡單、面輔料構(gòu)成簡單、潮流變化緩慢、單價適中等多方面特點，導(dǎo)致襯衫是正裝品類中最適合網(wǎng)上銷售的品類。恰恰在男裝品類中，襯衫和領(lǐng)帶也是需求量最大的品類。一個白領(lǐng)男士的襯衫保有量可以達到十幾件，甚至幾十件。PPG、凡客誠品的網(wǎng)上襯衫銷售業(yè)績也充分證實了襯衫市場的網(wǎng)上銷售前景。對于眾多以實體店鋪作為銷售主渠道的正裝品牌來說，實體渠道不應(yīng)成為網(wǎng)上銷售的障礙，相反，由于實體店能夠為顧客帶來消費體驗和信賴感，應(yīng)當(dāng)成為正裝企業(yè)實施網(wǎng)上銷售的競爭優(yōu)勢所在。
美國NAU的公司通過網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道結(jié)合，利用傳統(tǒng)渠道把顧客吸引到網(wǎng)上來，被時代雜志認(rèn)為是改變未來運行的模式。在NAU的專賣店中，消費者挑選完成之后，將衣服拿到收銀臺時，會被問及是不是馬上穿，如果顧客選擇馬上購買，那么可以將衣服馬上帶走；如果愿意不馬上穿，那么可以選擇到公司網(wǎng)站W(wǎng)ebfront上訂購，并且可以享受10％的折扣，店鋪會將服裝免費送到顧客家中。此外，NAU考慮到女性慈愛的天性，還會以顧客的名義另外捐獻5％給社會福利組織。通過這些舉措，有45％左右的NAU顧客會放棄立即把衣服拿走，然后選擇回家等，把錢交完回家等待送貨上門。
NAU通過擁有地面店的優(yōu)勢，讓顧客在地面店充分了解產(chǎn)品的面料工藝，并且進行試穿，從而建立起了顧客的信賴基礎(chǔ)，并把這種信賴轉(zhuǎn)化為未來在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)購物的機會。
為顧客提供網(wǎng)上銷售服務(wù)，其實質(zhì)是降低顧客的購買時間成本和精力成本，這也是實現(xiàn)品牌價值回歸的方式之一。
3、基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新
戰(zhàn)略營銷還強調(diào)強調(diào)流程的創(chuàng)新，認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求，戰(zhàn)略營銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。
隨著電子信息技術(shù)和制造技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率得到了極大的提高，再加上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，一種以滿足消費者個性化需求為前提，機械化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式被某些企業(yè)運用到實際中，并取得了很大的經(jīng)濟效益，這就是大規(guī)模定制。大規(guī)模定制的設(shè)想是把定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)這兩個矛盾統(tǒng)一在一起，結(jié)合了兩者的優(yōu)勢，在滿足消費者個性化需求的同時又保證了機械化大生產(chǎn)的質(zhì)量、較低的生產(chǎn)成本和較短的交貨周期，大規(guī)模定制以其獨特的競爭優(yōu)勢，引起了各行業(yè)的高度關(guān)注。
基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新將成為正裝行業(yè)價值競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。
正裝行業(yè)中的西裝，幾乎是目前服裝行業(yè)中唯一一個適合大規(guī)模定制的品類。主要基于以下幾點理由：
正裝一方面合體性要求很高，另一方面，由于顧客體型差異大，加之現(xiàn)有的國家服裝號型標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，使得西裝量身定制具有很大的市場空間；
正裝款式變化少變化慢、購買頻率低的特點為大規(guī)模定制提供的必要的周轉(zhuǎn)時間。
西裝單價高為量身定制提供了必要的利潤空間；
大型西裝企業(yè)通常設(shè)備先進、管理水平和信息化程度高，為大規(guī)模定制提供了必要的軟硬件基礎(chǔ)。
正裝企業(yè)大規(guī)模定制的運作基本流程是：在企業(yè)全面實現(xiàn)信息化的前提下，利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)資源，服裝企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站或是實體店鋪，與客戶交流獲取相關(guān)資料。客戶可依據(jù)企業(yè)在網(wǎng)站或賣場提供的資源庫中選擇確定服裝的款式、面料、色彩等因素。企業(yè)通過終端人員的專業(yè)量體培訓(xùn)，精準(zhǔn)獲得的客戶身體尺寸和對快速面料的具體要求，并將數(shù)據(jù)實時通過網(wǎng)絡(luò)傳送至公司總部。企業(yè)在預(yù)先對各類體型制作的海量板型庫中按照顧客情況調(diào)出符合顧客要求的紙樣，在收集到一定數(shù)量訂單之后，把相近款式集中在一起合理安排生產(chǎn)流程，較高的發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。并在較短的時間內(nèi)把衣服送到客戶的手中從而實現(xiàn)定制與大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)合。
大規(guī)模定制的銷售模式實際上是一種樣品陳列銷售模式，這種模式在銷售領(lǐng)域并不是一種新事物，特別是在汽車、家具等行業(yè)已使用多年。在陳列室里，消費者挑選他想要的汽車或家具，然后與營業(yè)人員訂購。制造商直接送到客戶的家中。面向零售終端的大規(guī)模定制實際上就是將這樣的樣品陳列模型移植到服裝的銷售，而創(chuàng)造出的一種全新有效的服裝銷售模式。其優(yōu)勢不但可以滿足顧客個性化的需求，更重要的是可以降低正裝行業(yè)普遍面臨的成品庫存壓力過大的難題，大幅度降低庫存成本。
面向未來，注重長期目標(biāo)是戰(zhàn)略營銷的特征之一。大規(guī)模定制過程中，由于顧客可以獲得關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的充分體驗，因此就更易獲得顧客忠誠度，再加之企業(yè)可以在定制過程中可以獲取到超詳細(xì)的顧客資料，這些都有助于企業(yè)追求顧客的終身價值，將企業(yè)與顧客之間的的角色定位由過去的交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。
當(dāng)前從技術(shù)層面來看，實施大規(guī)模定制的服裝企業(yè)必須具備四個關(guān)鍵能力：客戶資料采集、企業(yè)信息化、柔性制造系統(tǒng)及快速第三方物流支持均已基本成熟，當(dāng)前存在最大的問題不在于技術(shù)和管理，而在于觀念和戰(zhàn)略。
營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。大規(guī)模定制可以將個性化定制與降低成本的同時實現(xiàn)，這也與藍海戰(zhàn)略中的低成本的差異化高度吻合。同時大規(guī)模定制實際上屬于業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，完全不等同于較易模仿的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略創(chuàng)新，在戰(zhàn)略營銷的統(tǒng)領(lǐng)下，營銷也由傳統(tǒng)的部門職能上升為整個組織的職能，業(yè)務(wù)流程再造同時為競爭對手設(shè)置很難逾越的進入壁壘。量體定制不應(yīng)只是實體店鋪中可有可無的輔助性業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)成為正裝行業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略營銷方向。 |
