【中國童裝網(wǎng)】也許是“促銷”一詞本身就具有正面的含義，人們往往容易忽略在促銷力發(fā)揮作用的同時(shí)也往往會(huì)產(chǎn)生“抑制力”，一部分群體優(yōu)越感的產(chǎn)生往往伴隨著另一部分群體的失落感。“促銷”、“抑銷”本身是事物的兩個(gè)方面，辯證思維，權(quán)衡得失，才能不為促銷利劍的反刃所傷。在人們執(zhí)著于促銷的同時(shí)，我們反彈琵琶，提出抑銷問題。
促銷遭嘩變，市場(chǎng)沒“促”反被“抑”
案例：
“怎么了?怎么會(huì)這樣?”W公司市場(chǎng)部的王經(jīng)理，疑惑并一籌莫展的看著我。我盯著銷售數(shù)據(jù)和促銷方案也陷入了深思。“快幫我想想辦法啊，你說這該怎么辦才好?”王經(jīng)理顯得有些急躁了“你說怪不怪，更大力度的促銷怎么不但沒有促進(jìn)銷售反而抑制銷售呢?是促銷力度還不夠大還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞鬼?”
王經(jīng)理的焦慮來自前段時(shí)間該公司的一次促銷活動(dòng)。W公司是一家知名的飲料制造企業(yè)，市場(chǎng)部8月份在重慶主城區(qū)做了次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，目的是在夏季旺銷期間，再次推動(dòng)該公司果汁飲料的市場(chǎng)銷售。于是便對(duì)該公司桶裝果汁飲料設(shè)計(jì)了一套促銷方案，原價(jià)7.5一桶的果汁飲料，現(xiàn)開展“買任意2桶家庭裝果汁飲料，享受12元優(yōu)惠價(jià)”的促銷活動(dòng)。按理來說8月的這次促銷力度比7月的“每桶果汁飲料6.5元”的促銷力度還要大，本以為該次促銷會(huì)帶來夏季又一輪銷售高峰，結(jié)果卻完全出人意料，不但沒有出現(xiàn)預(yù)想的促銷效果，反而比以前的促銷和不搞促銷時(shí)的效果還要差。消費(fèi)者不但很少有人去購買兩桶果汁飲料，反而是在促銷產(chǎn)品前斟酌半天后走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品那里提走了沒有搞促銷的競(jìng)品。為了促銷銷量的一次促銷，反而成了抑銷。
心理落差在作祟，相互參照生反逆
銷售的促進(jìn)往往是通過參照對(duì)比來實(shí)現(xiàn)的，通過原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的對(duì)比，或者通過不同顧客群體的對(duì)比。通過顧客群的隔離來實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的參照成為很多企業(yè)促銷策略設(shè)計(jì)的重要原理之一。但在促銷策略設(shè)計(jì)中我們往往會(huì)只關(guān)注對(duì)部分顧客的激勵(lì)，而忽略了對(duì)另外顧客的抑制，當(dāng)顧客不能享受別人可以享受的優(yōu)惠時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生心理落差，反而抑制了其購買行為。
分析完這些，王經(jīng)理的問題也就迎刃而解了，既不是促銷力度不夠大，更不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在擾亂。更大力度的促銷，不但沒有促進(jìn)銷售反而抑制了銷售;不僅沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可反而引起了消費(fèi)者的反逆。隱藏在迷霧后的答案是：當(dāng)促銷對(duì)參與對(duì)象設(shè)置了一定“門檻”的時(shí)候，就會(huì)自然產(chǎn)生對(duì)顧客的區(qū)隔，顧客被分為促銷的目標(biāo)顧客和犧牲顧客，也就是：能享受到和不能享受到促銷優(yōu)惠的反差較大的兩類。有促銷的目標(biāo)顧客必然也就會(huì)有犧牲顧客，犧牲顧客是企業(yè)促銷設(shè)計(jì)的放棄顧客，犧牲顧客是用來襯托達(dá)到促銷門檻的目標(biāo)顧客優(yōu)越感的，那么二者之間該如何來界定和設(shè)置門檻就顯得尤為重要，不是想當(dāng)然的從企業(yè)單方的營銷目的為出發(fā)點(diǎn)，這關(guān)系到整個(gè)促銷關(guān)鍵性的成敗和消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。
在消費(fèi)者的購物成本中我們往往容易忽視心理成本。筆者認(rèn)為消費(fèi)者的購物成本除了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本之外，心理成本也是重要的成本之一。當(dāng)顧客們來到促銷堆頭前，發(fā)現(xiàn)因自己不想跨越促銷所設(shè)置的“門檻”而無法享受別人可以享受到的優(yōu)惠時(shí)，就打破了心理的價(jià)值平衡，產(chǎn)生了心理成本。當(dāng)屬于享受不到促銷優(yōu)惠的顧客，并將自己和能享受促銷優(yōu)惠的顧客進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性的對(duì)比時(shí)，就容易在心理形成一定的反差。拿我們上面提到的案例來說，企業(yè)通過促銷想讓消費(fèi)者增加購買量達(dá)到兩桶飲料同時(shí)買，但由于對(duì)一個(gè)人購物的消費(fèi)者來說，如果買兩桶，加購買的其他商品根本提不了，如果買一桶卻無法享受促銷優(yōu)惠，原本企業(yè)設(shè)計(jì)出來的激勵(lì)，反而成了這些消費(fèi)者的心理成本了，消費(fèi)者由價(jià)格的對(duì)比產(chǎn)生了落差，再由落差轉(zhuǎn)化為返逆，由此便產(chǎn)生了：更大力度的促銷活動(dòng)，不但不“促”反被“抑”的怪現(xiàn)象。
促銷設(shè)計(jì)中的誤區(qū)
此現(xiàn)象絕非偶然，像這種促銷怪現(xiàn)象在日常的企業(yè)促銷中是比比皆是。撿了芝麻，丟了西瓜成為很多企業(yè)促銷中的敗筆。在促銷中存在的誤區(qū)導(dǎo)致促銷活動(dòng)履步維艱，力不從心的困窘，甚至?xí)霈F(xiàn)抑制銷售的現(xiàn)象。在促銷設(shè)計(jì)中的主要誤區(qū)如下：
(1)主觀認(rèn)為促銷力度越大，促銷刺激越激烈，銷量就越高。許多企業(yè)的促銷只簡(jiǎn)單的考慮促銷力度、激勵(lì)程度、優(yōu)惠幅度等這些讓利價(jià)值，并且一廂情愿的認(rèn)為這些指標(biāo)與銷量呈絕對(duì)的正比例關(guān)系。很少考慮到這其中深層次的問題，忽略了消費(fèi)者的心理成本的產(chǎn)生，沒有考慮到促銷行為對(duì)其它群體產(chǎn)生的抑制力。
(2)沒有考慮促銷目標(biāo)顧客和犧牲顧客之間的相互關(guān)系影響。當(dāng)促銷設(shè)計(jì)有一定的參與壁壘時(shí)，顧客就自然被分為目標(biāo)顧客和犧牲顧客了。相當(dāng)于設(shè)置了促銷的門檻，界定了促銷的顧客覆蓋面，形成了那一部分享受促銷的目標(biāo)顧客和另外一部分的犧牲顧客。兩類顧客都屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客，屬于“自己人”，而自己人被分化為“等級(jí)”的時(shí)候，“受恩者”必將欣喜而被冷落者必將拿自身與“受恩者”比較，消費(fèi)者心理成本就產(chǎn)生了，于是形成了享受不到企業(yè)促銷讓利的犧牲顧客對(duì)該次促銷的抵觸和對(duì)該品牌的反逆。
(3)忽視行業(yè)和產(chǎn)品特性、消費(fèi)者的內(nèi)在真正需求。往往是當(dāng)局者迷，企業(yè)雖然身處
其中，卻往往在實(shí)際的營銷工作中忽視自己的行業(yè)和產(chǎn)品特性。與產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者的物質(zhì)需求也就會(huì)偏軌，更別說消費(fèi)者深層次的心理了。
規(guī)避促銷中的“抑銷”
促銷對(duì)于銷售人員都是興奮的，因?yàn)榇黉N比平時(shí)增加了市場(chǎng)的拉力，促銷對(duì)于策劃者也是興奮的，因此促銷猶如在消費(fèi)者前面加了一個(gè)紅紅的胡蘿卜，一定會(huì)吸引消費(fèi)者往前多走幾步。但是，促銷的結(jié)果很有可能不能如策劃者之愿，因?yàn)槿绻}卜放得太遠(yuǎn)，很多消費(fèi)者索性放棄了前行，甚至于很懊惱，從而產(chǎn)生了促銷的反力——抑銷。
抑銷現(xiàn)象之所以存在，主要原因在于促銷策略設(shè)計(jì)者沒有充分考慮到整個(gè)促銷系統(tǒng)的影響面，沒有能深刻分析和認(rèn)識(shí)到促銷策略對(duì)消費(fèi)者形成的心理成本。抑銷往往是由于忽略了促銷策略對(duì)消費(fèi)者的區(qū)隔和分類，造成消費(fèi)者心理情感上的逆反，從而造成促銷被抑制。那么在促銷策略設(shè)計(jì)時(shí)該如何來避免促銷中的抑銷呢?筆者的策略思路如下：
◆明確消費(fèi)者群和產(chǎn)品的價(jià)格彈性
以促銷消費(fèi)者購買量為目的的促銷活動(dòng)，以每次購買數(shù)量為享受促銷優(yōu)惠的門檻值，應(yīng)該考慮企業(yè)目標(biāo)顧客群對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格彈性。對(duì)很多產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的價(jià)格彈性是很低的，比如保質(zhì)期很短的食品，一些耐用消費(fèi)品，不易攜帶的商品等，由于消費(fèi)者購買數(shù)量多容易產(chǎn)生額外的成本，比如增加交通成本，增加資金成本，或者增加其他風(fēng)險(xiǎn)，都容易導(dǎo)致消費(fèi)者不想去增加購買量，但是促銷的存在卻對(duì)這些消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)抑制力，形成了抑銷。
◆確定犧牲顧客群
促銷本身也有其目標(biāo)顧客群，不是產(chǎn)品的所有的目標(biāo)顧客都對(duì)某種促銷方式敏感，通過促銷進(jìn)行目標(biāo)顧客群的區(qū)隔是正確的，但關(guān)鍵要看區(qū)隔出來的顧客群是什么樣子的，犧牲顧客群有多大?犧牲顧客群是高利潤(rùn)顧客還是低利潤(rùn)顧客?如果犧牲顧客群很小，并且是低利潤(rùn)顧客，那么通過這部分顧客產(chǎn)生對(duì)高利潤(rùn)顧客和大顧客群的推動(dòng)力是非常明智的。
◆確定合理的門檻
通過內(nèi)部區(qū)隔的促銷方式往往要確定一個(gè)區(qū)隔的分界線，我們稱作門檻。對(duì)于門檻值來說，門檻越高對(duì)于企業(yè)來說意味著促銷的期望效果可能越大，但是對(duì)于消費(fèi)者意味著某種購物成本的增加。但是企業(yè)往往執(zhí)迷于自己的期望，而造成門檻值過高，超過消費(fèi)者的承受值，被擋在門檻外的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理成本，形成抑銷。因此，內(nèi)部區(qū)各分界線的確定是很重要的。
抑銷：合理區(qū)隔弊成利
重慶C餐館就通過促銷策略的調(diào)整使抑銷從弊變?yōu)槔餐館是位于重慶某高校附近的一家經(jīng)營小火鍋的餐館，顧客多數(shù)是學(xué)生。但由于餐館面積50平方米，只能擺8張圓桌，經(jīng)常出現(xiàn)顧客沒有位子的情況，但同時(shí)餐館內(nèi)也經(jīng)常出現(xiàn)2個(gè)人(一般是情侶)坐一張桌子的情形，使餐館的利潤(rùn)大受影響。情侶聚餐對(duì)于這類餐館來說利潤(rùn)是非常低的，因?yàn)檫@類顧客吃飯時(shí)間長(zhǎng)，點(diǎn)菜少，卻占了餐館的有限的餐桌資源，這無疑將影響單桌銷售額和總盈利額，而又閑置浪費(fèi)了現(xiàn)有的稀缺資源。
如果每桌上座人數(shù)都能保持在6個(gè)人的話，那就會(huì)大幅度的提高店面的盈利額。于是老板通過促銷鼓勵(lì)多人就餐：在午飯和晚飯的黃金時(shí)間，凡4人以上來店的顧客，均可享受8折優(yōu)惠。但是接下來的時(shí)間卻大大出乎老板的預(yù)料，情侶是不來了，但是四個(gè)人以上的也很少來，餐館生意冷清了下來。為什么呢?通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來學(xué)校內(nèi)的學(xué)生寢室是四個(gè)人合住，一般來說學(xué)生們會(huì)一個(gè)寢室內(nèi)的同學(xué)出來聚餐，而餐館的門檻值設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致四人組合的顧客產(chǎn)生心理成本，從而形成了抑銷。意識(shí)到這個(gè)問題后老伴及時(shí)調(diào)整了門檻值改為4人，有效通過合理抑銷把低利潤(rùn)顧客排除在外，，結(jié)果使該店的盈利攀升了30%，老板笑的合不攏嘴。從這個(gè)案例中可以看出，犧牲和目標(biāo)顧客被巧妙的界定出來，合理的抑銷策略的運(yùn)用，會(huì)使企業(yè)自然淘汰低利潤(rùn)顧客群，提高企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效。
抑銷策略用得好，同樣有其有利的一面。這里最關(guān)鍵的就是犧牲顧客群的確定問題，我們認(rèn)為以下可作為參考：①在單次購買量門檻上必須覆蓋購買頻次最大的波動(dòng)范圍。②顧客參與度上必須保證主體目標(biāo)顧客，即：大部分中間顧客(覆蓋面A)的參與，而不是針對(duì)低價(jià)值的C覆蓋面，將中高端顧客群作為犧牲顧客從而產(chǎn)生抑銷的現(xiàn)象。③在促銷目標(biāo)限定下，考慮單次消費(fèi)量、購買周期、目標(biāo)顧客群覆蓋及投入產(chǎn)出比的同時(shí)選取最優(yōu)目標(biāo)顧客覆蓋群。以上幾點(diǎn)的論述是針對(duì)大眾化有促銷門檻而言的，如果企業(yè)是特意針對(duì)顧客中的某部分高端顧客如VIP客戶(B覆蓋面)的促銷設(shè)計(jì)時(shí)，促銷地點(diǎn)則最好另外選取并明確專門針對(duì)該部分的顧客群，基于抑銷效應(yīng)對(duì)顧客心理情感的影響，忌諱與大眾化促銷選擇雷同的促銷策略和促銷地點(diǎn)。促銷策略是針對(duì)促銷目標(biāo)顧客所設(shè)計(jì)的，促銷的目標(biāo)客戶清楚的被界定是策略有效性的基礎(chǔ)保證，這樣才能避免促銷利劍傷及到目標(biāo)顧客造成對(duì)促銷的抱怨和逆反，規(guī)避抑銷現(xiàn)象的發(fā)生。
促銷是把“雙刃劍”，不能只單考慮劍刃的鋒利程度，還應(yīng)避免利劍的反刃傷及自身。“抑銷”就是這把促銷利劍的反刃，如何最大限度的發(fā)揮劍刃的鋒利同時(shí)又規(guī)避反刃對(duì)自身的傷害；如何在促銷中注重位置效應(yīng)、目標(biāo)顧客參照對(duì)比帶來的目標(biāo)顧客心理情感變化對(duì)促銷效果的影響；如何更加全面的系統(tǒng)的考慮整個(gè)促銷生態(tài)系統(tǒng)的相互制約和平衡性是我們營銷人促銷策略設(shè)計(jì)的重要命題。 |
